Проектний аналіз - Митяй О.В. -
10.1. Сутність маркетингового аналізу

10.1. Сутність маркетингового аналізу

Мета маркетингового аналізу – обґрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації певного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дав би можливість покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.

Завдання маркетингового аналізу – збір і аналіз ринкової інформації з метою розробки стратегії проекту, формування програми продажу майбутнього продукту і маркетингової діяльності за проектом.

Багатоступенева методика проведення аналізу (стадії):

1. Аналіз попиту і стратегії його розвитку.

2. Аналіз ринкового середовища (кількісні характеристики: місткість, фаза життєвого циклу, насиченість, темпи зростання, стабільність попиту; якісні характеристики: структура потреб споживачів, мотиви здійснення покупки, процес купівлі, інтенсивність конкуренції).

3. Стратегія проекту (визначення фази життєвого циклу галузі, можливості впливу на ринок, структури витрат порівняно з конкурентами, цінова еластичність попиту на продукт проекту).

4. Маркетингова концепція (визначення зони "продукт – цільова група", встановлення цілей маркетингу, розробка маркетингової стратегії, визначення комплексу маркетингу, розробка маркетингових заходів і бюджету).

5. Маркетинговий план (документ, що дає детальну оцінку продукції за схемою: продукція, споживачі, конкуренти, тактичні засоби маркетингу, план стимулювання, вплив проекту на наявні групи товарів).

Для встановлення фокусу проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не суперечить він зовнішній та внутрішній державній політиці.

10.2. Попит на продукцію

Попит – це платоспроможна потреба, тобто кількість продукції, яку може купити потенційний споживач з урахуванням його доходів, протекціоністської політики та інших факторів.

Ефективний попит – кількість конкретної продукції, яку споживач може купити за певною ціною на певному ринку за певний період. Важливою умовою стабільного попиту є забезпечення конкурентоспроможності продукції. Розглядається, чи зможе вона замінити імпорт та вийти на міжнародний ринок і як це краще зробити – будівництвом нових або реконструкцією діючих підприємств. Враховується також політика різних держав стосовно імпорту. Під час підготовки до експорту треба зібрати дані про кількісні та якісні параметри відповідної продукції, її ціни, країн-імпортерів. Для успішного продажу необхідно:

• забезпечити якісною привабливою упаковкою товар;

• організувати гарантійне обслуговування;

• укласти угоди про збут та розподіл продукції;

• проаналізувати можливу реакцію покупців на новий товар.

Треба враховувати як можливості виробників (наявність чи доступність ресурсів, можливість витримати зниження цін, ступінь насиченості ринку), так і можливості споживачів (їхні доходи, необхідність у певному товарі, його насиченість, у тому числі за регіонами та групами споживачів). Із цією метою аналізують наявний попит для визначення його величини та структури, обсягу ринку, який споживає цей продукт, кількості та номенклатури товарів.

Прогноз попиту на товар на ринку в цілому та за його сегментами складають за період, бажано не менший 10 років, з урахуванням розвитку конкуренції, зміни ступеня задоволення потреби в продукті та рівня цін. Наприклад, для холодильної техніки визначають її кількість за конкретним видом, а далі – за моделями. Для однотипних виробів залежно від умов і режиму роботи може бути запропонована диференціація їх конструкцій для конкретних споживачів. Наступним кроком є прогнозування попиту на внутрішньому та зовнішньому ринках. Це найскладніший елемент аналізу ринкової кон'юнктури та попиту. Під час розрахунків виконують такі прогнози:

• потенційного попиту на певний виріб або низку однорідних виробів;

• оцінки можливих постачань;

• оцінки ступеня проникнення товару на ринки збуту;

• зміни потенційного попиту протягом прогнозного.

У національному масштабі аналізують:

• дані про поточне споживання;

• темпи зміни кон'юнктури за певний період;

• їх кваліфікацію за сегментами ринку;

• визначення основних факторів попиту в минулому та їх вплив у майбутньому;

• результати розрахунків, зроблених на основі обраних методів прогнозування.

Фактори та параметри, які використовують під час аналізу, залежать від виду виробу та його кінцевого використання. Виробничу потужність для виробництва нового товару, навіть якщо він не призначений спочатку для експорту, треба розглядати з урахуванням можливості його продажу за кордон.

Далі слід деталізувати експорт за географічними районами, ураховувати витрати на виробництво продукції, оптимальні розміри виробництва тощо.

На розвиток експорту товарів позитивно впливають такі фактори:

• зростання обсягу виробництва;

• вдале місцезнаходження підприємств-виробників;

• зниження величини транспортних та інших витрат.

Однак можуть мати місце і стримувальні обмеження:

• високі мита;

• суворі національні стандарти;

• наявність конкурентів тощо.

Особливу увагу треба звернути на можливу поведінку конкурентів. Звичайно прогнозують дію основних конкурентів або їх однотипних груп у галузі виробництва товарів, їх ціноутворення, просунення до покупця та збуту. На першому етапі аналізу встановлюють цілі конкурентів, їх поведінку, оцінку власного становища самими конкурентами, їх сильні та слабкі сторони. На другому етапі аналізу досліджують маркетингові дії конкурентів, визначають, які сегменти ринку вони освоюють та наскільки і в яких сегментах ринку конкуренти найбільш сильні та навпаки, де їх можна потіснити.

Важливого значення набуває дослідження ринку збуту та політика збуту. Остання охоплює такі аспекти:

• ціноутворення;

• заходи щодо сприяння збуту;

• рекламні засоби;

• системи розподілу (продаж, канали розподілу, комерційні, комісійні знижки, а також витрати розподілу).

10.2. Попит на продукцію
10.3. Цінова політика
10.4. Методи прогнозування попиту
ПІДСУМКОВІ НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ
Тема 11. ТЕХНІЧНИЙ АНАЛІЗ
11.1. Мета технічного аналізу
11.2. Місце розташування та масштаб проекту
11.3. Інші питання технічного аналізу
ПІДСУМКОВІ НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ
Тема 12. ІНСТИТУЦІЙНИЙ АНАЛІЗ