Франчайзинг - Кузьмін О.Є. -
1.4. Сутність комплексного характеру франчайзингових відносин

Повне розкриття особливостей певного економічного явища неможливе без його порівняння з іншими подібними явищами.

Франчайзингові відносини містять елементи низки інших видів економічних відносин, зокрема, ліцензування, передачі ноу-хау, дилерства, інвестування, спільної діяльності, оренди, купівлі-продажу, надання послуг тощо.

Найбільш чітко вираженою є схожість франчайзингу з ліцензуванням, оскільки саме надання прав (ліцензій) на використання об'єктів інтелектуальної власності франчайзера є предметом франчайзингового договору. Однак, незважаючи на те, що права користування об'єктами інтелектуальної власності є одними з основних елементів відносин франчайзингу, існує кілька змістовних відмінностей між ліцензуванням та франчайзингом, які не дозволяють ототожнювати ці два види економічних взаємовідносин.

Одна з таких відмінностей полягає у притаманності відносинам франчайзингу більш тісної співпраці їх учасників, порівняно із взаємодією сторін угоди ліцензування.

Ліцензіар не ставить собі за мету навчити ліцензіата методам підприємницької діяльності, яку він веде сам. Його мета – навчити останнього використовувати предмет ліцензії. Здійснивши це, ліцензіар не цікавиться тим, як ведеться підприємницька діяльність ліцензіатом. Єдине, що його цікавить, – це правильне використання предмета ліцензії та своєчасна виплата належних йому роялті. Франчайзер, своєю чергою, є зацікавленим у веденні франчайзі прибуткової та ефективної підприємницької діяльності, оскільки результати такої діяльності безпосередньо впливають на його ділову репутацію та репутацію кожного з учасників його франчайзингової системи [91; 123].

Такі різні цілі франчайзера та ліцензіара дозволяють говорити про вищий ступінь впливу франчайзера на франчайзі, ніж ліцензіара на ліцензіата, що проявляється у встановленні франчайзером стандартів і критеріїв стосовно різних аспектів діяльності франчайзі, контролюванні їх виконання та діяльності франчайзі загалом, наданні постійної консультаційної підтримки для франчайзі впродовж усього терміну дії франчайзингової угоди. З огляду на це, рівень успішності діяльності франчайзі, на відміну від ліцензіата, значною мірою залежатиме від вміння франчайзера проводити ефективну роботу з операторами своєї системи.

Інші відмінності між франчайзингом та ліцензуванням полягають у такому [42; 106; 122]:

– предметом ліцензування, як правило, є один або кілька об'єктів інтелектуальної власності; предметом франчайзингових відносин є вся "бізнес-система" франчайзера (технології, ноу-хау, промислові зразки, права користування торговельною маркою, торговим найменуванням тощо);

– ліцензіатом зазвичай є фінансово стабільне підприємство, яке позитивно зарекомендувало себе на ринку; франчайзі, як правило, є підприємець, що має намір розпочати власну справу, або мале підприємство, яке бажає працювати під відомою на ринку торговельною маркою та при сприянні досвідченої компанії;

– ліцензіат, отримавши право користування предметом ліцензії, практично не має можливості користуватися результатами подальших досліджень і розробок ліцензіара; франчайзі згідно з умовами франчайзингової угоди має можливість (або зобов'язаний) користуватися новими розробками свого франчайзера;

– ліцензіат може передати свою ліцензію третій особі, повідомивши (а інколи і не повідомляючи) про це ліцензіара; франчайзі не має права передати право користування придбаною ним франшизою третій особі без згоди франчайзера;

– термін дії ліцензійних угод, як правило, становить 16–20 років; франчайзингові угоди, зазвичай, укладаються на 5–10 років з можливістю подальшого продовження терміну їх дії.

Інколи мережу франчайзингових підприємств розглядають як аналогію дилерській мережі. Елементи дилерства дійсно присутні у відносинах франчайзингу, однак лише у випадку, коли має місце товарний франчайзинг, який передбачає обов'язок франчайзі закуповувати товари у франчайзера з метою їх подальшої реалізації. Подібно дилеру франчайзі отримує від франчайзера товар, оплачує його та реалізовує вже кінцевим споживачам.

Однак існують окремі відмінності між дилерством і товарним франчайзингом. Так, на відміну від дилерських договорів, у рамках угод товарного франчайзингу зумовлюються:

– обов'язок франчайзі використовувати торговельну марку франчайзера як виключну торговельну марку його підприємства та дотримуватись встановлених франчайзером технології торгівлі, особливої системи обслуговування покупців, стилю оформлення торговельних приміщень тощо;

– обов'язок франчайзера сприяти успішній діяльності франчайзі шляхом надання йому консультацій, проведення навчання, сприяння в поставці необхідного для торговельних приміщень обладнання тощо;

– право франчайзера на контроль за діяльністю франчайзі та надання вказівок щодо виправлення виявлених недоліків роботи.

Інша суттєва відмінність між дилерством та франчайзингом полягає у формі отримання виробником товарів прибутку від їх реалізації. У разі збуту товарів через мережу дилерів прибуток виробника враховано в ціні, за якою він реалізовує свої товари дилерам. Дилери, своєю чергою, збувають ці товари за ціною, в яку заключений і їх власний прибуток. При реалізації товарів через мережу франчайзингових підприємств прибуток франчайзера від їх виробництва та збуту може бути включений як до ціни, за якою франчайзі купує товари у франчайзера, так і до періодичних відрахувань франчайзі, що встановлюються у вигляді відсотка від обсягів реалізації останнього і враховують також оплату послуг франчайзера і права користування його об'єктами інтелектуальної власності.

Участь франчайзера у доходах франчайзі є однією з тих рис франчайзингу, які зумовлюють його схожість з іншим видом економічного співробітництва, – спільною діяльністю. Присутність елементів спільної діяльності у франчайзингових взаємовідносинах підтверджується наявністю спільної цілі франчайзера та франчайзі, яка полягає у забезпеченні ефективної діяльності франчайзингового підприємства, покращені репутації торговельної марки франчайзера. Внеском франчайзера у спільну діяльність є об'єкти його інтелектуальної власності, консультаційна, рекламна та інші види підтримки франчайзингового підприємства. Франчайзі, своєю чергою, для досягнення спільної мети вносить матеріальні активи у створення і забезпечення функціонування франчайзингового підприємства та власні зусилля. Результатами спільних дій франчайзера та франчайзі, як правило, є прибуткова діяльність франчайзингового підприємства та покращення репутації торговельної марки франчайзера. І те, й інше сприяє зростанню грошових надходжень як франчайзі, так і франчайзера. У разі невдалої співпраці учасників франчайзингових відносин погіршення репутації торговельної марки завдає збитків обом сторонам угоди франчайзингу.

Однак, на відміну від спільної діяльності, франчайзингова форма співробітництва не передбачає участі франчайзера у збитках франчайзингового підприємства. Більше того, у разі стягнення франчайзером періодичних платежів із франчайзі у вигляді фіксованої суми або відсотка від обсягів реалізації продукції франчайзингового підприємства, франчайзі змушений буде перераховувати на користь франчайзера платежі навіть у випадку збитковості діяльності його франчайзингового підприємства.

Крім ліцензування, дилерства та спільної діяльності, у франчайзингових відносинах присутні елементи й інших форм економічного співробітництва. Так, у роботі А. Цират [123] розкривається також певна аналогія між франчайзинговим договором та договорами про передачу ноу-хау, надання послуг, інвестиційним, членським, оренди, поставки, комісії.

Результати проведеного порівняння франчайзингу з іншими формами економічного співробітництва засвідчують, що франчайзинговим відносинам властивий комплексний характер.

У вітчизняній практиці підприємництва існують випадки, коли франчайзингові відносини здійснюються шляхом укладання їх сторонами замість єдиного франчайзингового договору окремих договорів, зокрема, договорів купівлі-продажу, надання послуг, надання прав користування об'єктами інтелектуальної власності, оренди тощо.

З огляду на це, органам державної влади доцільно враховувати комплексний характер франчайзингу в процесі розроблення законодавчої бази здійснення франчайзингових відносин, зокрема, шляхом включення до нормативних актів, які регулюватимуть відносини франчайзингу, положень, які дозволятимуть визнавати франчайзинговими взаємовідносини сторін, які опосередковані низкою інших відповідних договорів. Це дозволить запобігти уникненню суб'єктами господарювання спеціальних норм законодавчого регулювання відносин франчайзингу.

1.5. Переваги та недоліки участі у відносинах франчайзингу
Контрольні запитання
Розділ 2. ВИДИ ТА ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ФРАНЧАЙЗИНГОВИХ СИСТЕМ ПІДПРИЄМСТВ
2.1. Види франчайзингових систем та особливості їх організування
2.2. Зміст процесу формування франчайзингової системи з позиції життєвого циклу франчайзингу
2.3. Модель формування франчайзингової системи
2.4. Економічне обґрунтування проекту франчайзингової системи
Контрольні запитання
Розділ 3. ФРАНЧАЙЗИНГОВА ВИНАГОРОДА ЯК ЕЛЕМЕНТ ФРАНЧАЙЗИНГОВИХ ВІДНОСИН
3.1. Економічний зміст і види франчайзингових платежів