Маркетинговий менеджмент - Белявцев М.І. - Концепція виробництва

Цю концепцію управління маркетингом на ринку товарів і послуг було запропоновано у 80-ті роки шведськими вченими. В основу концепції маркетингової взаємодії покладено ідею про те, що об'єктом маркетингового управління є не сукупне рішення, а взаємовідносини (комунікації) з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Взаємовідносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні чинники безперервності ринкових відносин.

Ці концепції базуються на різних припущеннях про те, чому потрібно віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця під час здійснення покупки на цільовому ринку підприємства. Зовнішні та внутрішні умови функціонування фірми для досягнення успіху також розрізняються залежно від концепції. Нарешті, для кожної концепції виникають різні джерела небезпеки, які обов'язково потрібно враховувати.

У значенні довгостроково запланованої стратегії управління підприємством керівництво фірми повинно чітко уявляти собі висновки для реалізації, умови для досягнення успіху й можливі джерела небезпеки, виходячи з власних основних принципів. Таким чином, своєчасно можна розпізнати зміни, що відбуваються в полі діяльності, й перевірити їх на предмет відповідних висновків для заходів, що вживаються. Для визначення власної основної позиції підприємства, зі всіма наслідками, що звідси випливатимуть, найдоцільніше досягнути повної ясності в тому, як за допомогою шести зазначених основних концепцій утворюється власна, заснована на таких критеріях:

1. основні припущення про покупців (у який спосіб поводитимуться покупці при здійсненні покупки);
2. висновки для практичної реалізації (у виробничій програмі підприємства);
3. умови для досягнення успіху (внутрішні й зовнішні умови);
4. можливі джерела небезпеки.

Рис. 1.7. Схема реалізації концепції виробництва

Відомості про покупців: покупець віддає перевагу тим продуктам виробництва, які мають нижчу вартість і є легкодоступними для придбання.

Концепція виробництва

У концепції виробництва чинником, що визначає орієнтацію, є виробництво, і саме воно міститься в центрі всіх названих питань (рис. 1.7).

Умови реалізації. На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка пропонує товар, у своїй виробничій програмі передбачала високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати витрати невисокими з розрахунку на одиницю продукції, завдяки чому реалізовувати продукцію за низькими цінами.

Чинники успіху. Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки можливий лише в тому випадку, коли:

— попит перевищує пропозицію (тоді збільшення обсягів пропозиції приймається ринком без проблем);

— можливість розширити попит на ринку через зниження вартості;

— можливість знизити витрати з розрахунку на одиницю продукції у разі збільшення обсягу продукції, що випускається, за рахунок вигідніших закупівель початкових продуктів або ж за рахунок удосконалення технологій і організації виробництва, тобто робота фірми за так званою "дослідною кривою".

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років XX ст. зв'язку між досвідом, накопиченим у виробництві того чи іншого виду продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв'язок полягає в тому, що для великої компанії або галузі подвоєння кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, обсягу виробництва веде до зниження витрат виробництва (включаючи накладні виробничі витрати, витрати зі збуту, реклами, управлінські тощо) одиниці товару на фіксований відсоток (як правило, на 20—30 %).

У логарифмічному масштабі (дослідна крива" має форму спадної прямої, кут нахилу якої залежить від фіксованого відсотка скорочення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу виробництва. Так, термін "80 % пряма" означає, що при кожному подвоєнні обсягу виробництва відбувається зниження витрат на (100-80)- 20%. Існування "дослідної кривої" було доведене для багатьох галузей промисловості та сфери послуг.

Значення і очікувана постійність для кожної з цих умов успіху повинні оцінюватися менеджментом на перспективу, з тією метою, щоб у найбільш слушний момент визначити необхідність переорієнтації підприємства.

Джерела небезпеки. При здійсненні цієї концепції небезпеки полягають у тому, що у виробничому процесі передбачаються такі темпи зростання обсягу продукції, що випускається, які в разі появи сильних конкурентів можуть призвести до надлишку виробничих потужностей. Таким чином, неминучим є наслідок: зниження ціни має бути реалізовано значно швидше, ніж дозволяють зниження затрат. Цю небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо йому вдасться, з точки зору низьких витрат, посісти постійну провідну позицію. Таку стратегію називають лідерством у витратах. Проте вона пов'язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають наведені вище умови для досягнення успіху, або ж перевага покупців переходить від низьких цін і легкої доступності товарів у бік поліпшених і диференційованих за якістю товарів.