Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту

1.1. Еволюція маркетингового менеджменту

Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1 (табл. 1.1).

1.2. Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту

За Ф. Котлером, маркетинговий менеджмент (marketing management) - це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, котрі задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.

Маркетинговий менеджмент має місце, якщо хоча б одна зі сторін потенційного обміну розробляє та використовує засоби досягнення очікуваного відклику контрагентів. Тому американська маркетингова школа розглядає маркетинговий менеджмент як мистецтво і науку вибору цільових ринків, збереження і залучення нових споживачів шляхом створення, постачання і здійснення комунікацій для значимих їм цінностей2.

У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін marketing management інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто йдеться про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими) і всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення визначених цілей, а маркетинговий менеджмент - складовою системи управління в цілому.

Отже, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поставлено покупця (споживача) і система маркетингу та менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкраще задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.

На практиці навіть у країнах з розвинутою ринковою економікою це далеко не завжди так, і є безліч організацій, у яких з огляду на специфіку їх діяльності, особливостей ринку, вподобань і переконань керівництва маркетинг відіграє значно скромнішу роль у їх діяльності. Однак більшість організацій у будь-якому разі мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації в цілому. Термін "маркетинговий менеджмент" у названому вище трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексу маркетингу, наприклад реклами, до розглядання маркетингу як філософії управління організацією), хоч управляти маркетинговою діяльністю необхідно в усіх цих випадках. Тому найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є "управління маркетинговою діяльністю" або спрощений його аналог "управління маркетингом".

На підтвердження правомірності використання терміну "управління маркетингом" можна також навести такі аргументи. За змістовим принципом виокремлюють такі функції виробничо-господарської діяльності :НДДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи), виробництво, постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Широко використовуються такі терміни, як управління НДДКР, управління виробництвом, управління розподілом, управління фінансами і, відповідно, управління маркетингом. Підсумовуючи, можна зазначити, що якщо не шукати в понятті marketing management якого-небудь особливого смислу (котрого воно і не має), то його можна перекладати і як "маркетингове управління", і як "управління маркетингом". Ці терміни, по суті, є синонімами. Однак останній термін унаслідок зазначених причин має деяку перевагу.

Примітка

Ринковий характер маркетингової концепції управління торговельним підприємством України виявляється, по-перше, у вивченні запитів покупців і пристосуванні асортименту товарів та послуг до ринку. По-друге, для маркетологів життєво необхідним є врахування ринкових законів і обмежень. По-третє, маркетингова стратегія має конкурентну спрямованість і змінюється переважно залежно від стану ринкової кон'юнктури і рівня конкуренції. По-четверте, маркетологи найчастіше діють в умовах невизначеності та високого ризику. По-п'яте, маркетингова діяльність орієнтована на високий кінцевий результат господарювання1.

Маркетинговий менеджмент можна розглядати як управління:

- діяльністю;

- функцією;

- попитом.

Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю - це зміна способу мислення - ухвалення всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, а й урахування зовнішніх умов. Тобто управління підприємством спрямовується дійсно до відкритої системи. Все це означає:

- удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів продукту;

- урахування під час ціноутворення не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін конкурентів, попиту на товари тощо;

- розгляд упаковки як активного засобу просування товарів;

- визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.

Механізмом маркетингового менеджменту стає розвиток складних комунікативних зв'язків. Це не тільки спрямованість на ринок товарів і отримання грошей, а головним чином спрямованість на ринок і отримання зворотної інформації для ухвалення ефективних управлінських рішень щодо виробничих, фінансових, збутових та адміністративних дій підприємства.

Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства для. отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент має своєчасно виявити потреби ринку та на основі мобілізації фактичних і потенційних можливостей підприємства задовольнити їх.

Зробити це можливо тільки за повної спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його ринкових цілей.

Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, мають включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку.

Ф. Котлер пише: "По суті, маркетингове управління є управління попитом". Механізм управління попитом складається з певних засобів, інструментів і зв'язків, до яких і належать складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце розповсюдження та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективне для використання не тільки можливостей, а й вимог ринку. В управлінні попитом все залежить від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту. Щодо третього спрямування, то воно більшою мірою стосується до маркетингу партнерських відносин.

Підбиваючи підсумки, слід зазначити, що під маркетинговим менеджментом потрібно розуміти цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, які пов'язані з ринковою діяльністю на рівні підприємства, ринку та суспільства в цілому і базуються на принципах маркетингу.

Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є такі підходи:

1) системний - розгляд процесів як систем, тобто поєднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;

2) комплексний - єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;

3) оптимізаційний - потребує спочатку кількісного визначення параметрів маркетингового менеджменту, а потім розробку математичних моделей оптимізації;

4) ситуаційний (прикладний) - дії організації та її керівника мають залежати від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища (контексту) фірми.

Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дає змогу ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість зумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головне завдання маркетингового менеджменту полягає у досягненні відчуття задоволення усіма сторонами обміну.

Предметом маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення суцільного ланцюга "виробник - споживач", кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей ринкового виробництва, специфічні прийоми, інструменти і методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.

Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту.

Тривалий час між фахівцями точиться суперечка про те, яке місце посідає маркетинг у системі управління організацією.

Спочатку маркетинг визначали як одну з найважливіших функцій управління, що було реакцією практичного менеджменту на його роль, що дедалі зростає. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, то йдеться про управління маркетингом.

При цьому модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить системно і комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві

Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід й націленість на довгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому, комплексному та системному підходах до здійснення всієї управлінської діяльності, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона є "системою науково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки".

Примітка

Якщо звернутися до концепцій управління маркетингом, то слід зазначити, що для нашого ринку необхідно, в першу чергу, зосередитися на концепціях удосконалення виробництва і товару. Безумовно, тут не применшуємо значення інтенсифікацій комерційних зусиль і соціально-етичного маркетингу, але акцент має бути на виробництві конкурентоспроможних товарів.

Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програмно-цільовий підхід. Цільова орієнтація всіх елементів маркетингового менеджменту спрямована на споживача, на вирішення проблем, що виникають (або можливих у перспективі) у потенційних покупців. Під кожну встановлену на підприємстві ціль необхідно розробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення. Сучасні підприємства, які "взяли на озброєння" маркетинговий менеджмент, повинні всі управлінські рішення щодо формування товарної політики, всього комплексу заходів зі здійснення своєї діяльності базувати на результатах дослідження запитів покупців, ринкових і маркетингових можливостей.