Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. -
Розділ 8. Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислові товари

Основні поняття: сегмент ринку, сегментація ринку ТПП, критерії та ознаки сегментації ТПП, цільовий сегмент, гніздовий метод сегментації, позиціонування товару, масовий, цільовий маркетинг, множинна сегментація, потреби, попит, бажання, мотивація, управління попитом, фактори впливу на поведінку організацій-споживачів ТПП, моделі купівельної поведінки, потреби, попит, бажання, мотивація, управління попитом, фактори впливу на поведінку організацій-споживачів ТПП.

8.1. Сегментування ринку ТПП. Принципи сегментування

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Сегментування промислового ринку:

- це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

- це формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент - це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками. Цілі сегментування:

- пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

- виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;

- концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

- зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або промислових послуг;

- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;

- значного підвищення рівня конкуренції;

- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару промислового призначення.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.

Критерій сегментування - показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можливостей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).

Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характеризуються високим рівнем поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, не складними каналами розподілу та інше (табл. 8.1.).

Таблиця 8.1

Індикатори привабливості ринків

Індикатори привабливості

Діапазон оцінок

низька

середня

висока

Доступність ринку

Країни СНГ

Європа і Китай

Європа

Темпи росту

<5%

5-10%

>10%

Тривалість циклу життя

<2 років

2-5 років

>5 років

Потенціал валового прибутку

<15%

15-20%

>25%

Гострота конкуренції

Структуризована олігополія

Неструктуризована конкуренція

Розсіяна конкуренція

Можливості нецінової конкуренції

Товар стандартизований

Товар мало диференційований

Товар сильно диференційований

Концентрація клієнтів

>2000

2000-200

<200

Доступність сегменту ринку визначається стабільністю політичних обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, невисокою активністю конкурентів, рівнем задоволення потреб існуючим виробництвом, налагодженістю контактів з посередниками.

Потенціал ринку визначається його ємністю. Він показує скільки виробів і на яку суму в вартісному вираженні може бути на ньому продано, яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.

Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб повернути витрати, пов'язані з впровадженням на ринок і одержанням прибутку.

Крім того сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходячи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності воно може орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутових мереж.

Оцінка істотності сегменту передбачає наскільки реальні потреби даного сегменту в цілому і по кожному товару, рівень потреб, темпи росту, норма прибутку, слабка конкуренція та інше.

Аналіз можливостей освоєння сегменту включає: аналіз відповідності товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання ризиків, оцінювання конкурентів, їх сильних і слабких сторін, виявлення для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (галузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі витрат і прибутків.

Ознака сегментування - показник способу виокремлення одного сегменту на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними ознаками:

- економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);

- галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність до галузі);

- технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку технології);

- правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);

- географічні ознаки (кліматично-експлуатаційні вимоги, концентрація підприємств - споживачів, типи ринків);

- поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук переваг, закупівельна діяльність).

Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, галузевою належністю, характером діяльності, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.

8.1. Сегментування ринку ТПП. Принципи сегментування
8.2. Макро- та мікросегментування ринку
8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару
8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві
8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту
8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку
Розділ 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
9.2. Процес закупівлі промислових товарів
Розділ 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах