Реклама - Джефкінс Ф. - 12. Додатки

Вміст рекламного пакета має бути мінімальним. Деякі пакети містять стільки аркушів різного розміру та форми, що одержувач розгублюється і може просто викинути весь пакет. Добрий додаток — це додаток, що тільки доповнює рекламний лист.

До найкращих прикладів добре продуманих рекламних пакетів належать суцільні послання (one-piece mailer), які містять всю необхідну інформацію та форму замовлення і не потребують жодних додаткових матеріалів. Суцільні послання, як правило, мають форму "складанки". Це один аркуш паперу, складений у простий спосіб або на кшталт гармоніки чи ще яким-небудь цікавим способом, на якому всю інформацію подано суцільним текстом. Отже, тут немає неохайних окремих клаптиків та шматочків, а інформація та бланк замовлення зручно обмежені одним аркушем. Такі послання також зручно вміщуються в конвертах.

Деяким рекламним пакетам успіх забезпечує прямо протилежний підхід. Одна компанія, що торгує за каталогами, шляхом експерименту з'ясувала, що найкращий відгук її рекламному пакетові забезпечать вісім додатків. Якщо додатків буде менше або більше, реакція буде гіршою. Більше того, компанія переконалася в тому, що для деяких додатків вирішальне значення має колір. Шість додатків необхідно було зробити повнокольоровими, інакше кількість відповідей була б меншою. З вищезазначеного можна зробити такий висновок: випробуйте свій метод і зупиніться на варіанті, який довів свою придатність у даному конкретному випадку.

13. Фірмові конверти

Рішення щодо використання фірмових конвертів може залежати від того, хто саме і де саме отримає рекламний пакет. Якщо адресат ніколи не побачить конверта, тому що листи за нього відкриває секретарка або клерк в кімнаті для кореспонденції, тоді фірмовий конверт може бути марним витрачанням досить великих грошей, хіба що відправник має намір справити враження на секретарку. Якщо адресат є, наприклад, приватною особою або власником крамниці і особисто відкриває свою пошту, тоді рекламне послання може починатися з конверта. Вдалими прикладами таких конвертів є ті, що в них кладуть туристичні брошури та каталоги товарів, які замовляються поштою. Часопис "Рідерз Дайджест" вдало використав фірмові конверти та конверти з віконцем, які негайно привертали увагу і викликали зацікавленість. Проте цей засіб може дати і протилежний результат, якщо особа відправника викликає неприйняття, і конверт навіть не відкривають! Літнім людям, що отримують листа від благодійного фонду "Допоможемо старим!", напевно не сподобається такий фірмовий конверт.

Інформаційна служба поштової реклами опитала 500 осіб і з'ясувала, що занадто велику кількість тексту на конверті й особливо використання таких слів, як "терміново", люди вважають ознакою "макулатури". Комісія з рекламних стандартів засудила друкування на конвертах з рекламними матеріалами таких слів, як "цілком таємно", що вводять одержувача в оману.

Загалом, фірмовий конверт може бути таким самим рекламним засобом, як і упаковка товару. Це перше, що бачать люди. Він може привертати увагу і розпалювати цікавість щодо його вмісту. Якщо фірмовий конверт справляє відповідне враження, то адресат може почати переглядати свою кореспонденцію саме з нього.

14. Поштові витрати

Хоча реклама поштою, в принципі, є недорогим рекламним засобом, вона передбачає деякі особливі витрати, про які слід пам'ятати і уважно контролювати. Основні витрати припадають на послуги пошти і хоча Поштове міністерство пропонує спеціальні ставки для великих обсягів відправлень, витрати залежать від ваги рекламного пакета. Вага залежить від розмірів пакета, а також від типу паперу, який використовується для друку рекламних матеріалів.

Система "Маіlsort" замінила попередні схеми знижок Поштового міністерства. Розміри знижки залежать від загальної кількості відправлень та кількості відправлень, що їх заздалегідь розсортовано за поштовими індексами. Мінімальна кількість: 4000 листів або 1000 пакетів, з яких 85 відсотків повинні мати повний поштовий індекс. Є три варіанти.

1. " Маіlsort 1" — перший клас; доставка протягом наступного робочого дня. Максимальна знижка становить 15 відсотків.

2. " Маіlsort 2" — другий клас; доставка протягом трьох робочих днів. Максимальна знижка — 13 відсотків.

3. " Маіlsort 3" — економічний клас; доставка протягом 7 робочих днів. Максимальна знижка — 32 відсотки.

На жаль, система " Маіlsort;" заохочує до масових відправлень (які часто відзначаються поганою вибірковістю). Спеціальна марка " Маіlsort " одразу ж виявляє суть вмісту відправлення, і одержувач може поставитися до нього як до "макулатури". Адресат може помилково викинути навіть конверт, що містить звичайну ділову кореспонденцію, якщо на ньому є марка " Маіlsort ". Отже, така економія може бути оманливою.

15. Розумне використання конвертів

Інші витрати пов'язані з конвертами, розміри яких можуть відповідати формату рекламних матеріалів. Великі листівки в великих конвертах можуть дістатися до адресата в дуже пошкодженому стані, тим часом, як невеликі листівки в невеликих конвертах одержувач, швидше за все, побачить в їхньому первісному стані. Складається враження, що компанії, які використовують рекламу поштою, не дуже розуміють умови поштових перевезень. Важкі каталоги слід класти в міцні конверти з манільського паперу, проте їх часто кладуть у великі тонкі конверти, що рвуться в кутах і адресат отримує рекламний матеріал в дуже непривабливому стані. Мішки з поштою багато разів кидають з вагона до вагона і з автомобіля до автомобіля.

Економічним типом конверта є конверт, обгорнутий в поліетилен. Часописи та каталоги, як правило, відправляють саме в таких конвертах. Адресу можна надрукувати на окремій вкладці, на поверхні конверта або на прикріпленому ярличку.

З конвертами пов'язаний ще один психологічний фактор. Більшість людей схильні відкривати в першу чергу невеликі конверти, а великі можуть навіть на деякий час відкладати в сторону, хіба що адресат чекає саме на такий конверт.