Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Витратний підхід

Витратний погляд на ціноутворення бере до уваги як відправну точку середні витрати на виробництво і реалізацію одиниці товару, додаючи до них величину бажаного (найчастіше, нормативного) прибутку (рис. 1.12). А процес розрахунку ціни на основі витратної концепції представлено на рис. 1.13.

Рис. 1.12. Формула витратної ціни

Рис. 1.13. Принципова схема витратного ціноутворення

Витратна концепція ґрунтуєшся на висновках школи класичної політекономії і марксизму та пов'язана з трудовою теорією вартості. В сучасній практиці витратний підхід об'єднує методи ціноутворення під загальною назвою "витрати плюс прибуток", або "витрати плюс", які розглядатимуться в Розділі 3.

При встановленні ціни витратним способом послідовність залучення фахівців є такою, як це відображено на рис. 1.14.

Рис. 1.14. Черговість залучення фахівців за витратним підходом

Згідно з цією послідовністю, рух починається від конструкторських служб, які пропонують певний виріб з параметрами і властивостями, що відповідають сучасному технічному рівню. Потім проект нового виробу направляється до технологів, а від них - до економічного підрозділу і бухгалтерії. Далі до роботи долучаються фінансисти, які розраховують загальну суму необхідних інвестицій і організовують інвестування для забезпечення виробництва нового виробу. На цьому ж етапі визначається і ціна, яка повинна забезпечити відшкодування витрат й окупність інвестицій. Насамкінець, маркетологи (або співробітники відділу збуту) замикають ланцюжок ціноутворення, виконуючи завдання організації продажів і переконуючи покупців, що запропонована ціна виправдовує властивості і якість товару. Тут можуть виникнути такі небезпеки:

• якщо встановити надто низьку ціну на так званому сильному ринку, де кон'юнктура постійно поліпшується, то в умовах щораз більшого попиту компанія втратить прибуток, оскільки можна було б підвищити ціни без зменшення обсягів продажу;

• якщо встановити надто високу ціну на так званому слабкому ринку, де кон'юнктура має тенденції до погіршення, то товар не купуватимуть взагалі. В такому разі підприємство буде змушене вдатися до різних методів стимулювання збуту (премій, пільг, знижок та ін.) з відповідними наслідками зростання витрат. Загалом виникне ситуація "диктату покупця", коли покупці домагатимуться дедалі більших знижок, інакше не купуватимуть взагалі.

Найістотніша з вад витратного підходу полягає у тому, що в багатьох випадках величину питомих витрат (витрат на одиницю продукції), яка власне і повинна бути основою ціни за цим підходом, неможливо визначити до того, як ціна буде встановлена. Адже зважаючи на еластичність попиту і конкурентні пропозиції, саме від ціни залежить можливий обсяг продажу, а відтак обсяг виробництва і як наслідок - величина середніх витрат і бажана ціна (з урахуванням цільового прибутку). Інакше кажучи, середні витрати можуть змінюватися залежно від ефекту масштабу та/ або ефекту досвіду, що діють у виробництві. Ця логіка показана на рис. 1.15.

Рис. 1.15. Реальна залежність між ціною і витратами в умовах ринкової економіки

Як практичну ілюстрацію наведемо приклад відомої комп'ютерної компанії ІВМ, котра зазвичай пропонує на ринок нову модель за дещо заниженою ціною (у порівнянні з цінністю для покупців), що забезпечує мінімальну рентабельність до витрат на виробництво. Низька ціна стимулює різке підвищення попиту, а викликане цим стрімке зростання обсягів збуту, своєю чергою, дає змогу нарощувати виробництво. Згідно з ефектами масштабу і досвіду, це автоматично призводить до скорочення питомих витрат і поступового підвищення прибутку з одиниці товару. Крім того, з'являється нагода знизити ціни і привернути увагу менш платоспроможних покупців.

Попри вказану ваду витратного підходу, нині в практиці ціноутворення українських підприємств він залишається найпоширенішим. Причини цього не надто оптимістичного становища є такими:

• віддзеркалюється спадщина планової економіки з її суто витратним ціноутворенням;

• в основу ціни покладена така реальна категорія, як калькуляція собівартості, підтверджена документами бухгалтерії, а відтак ціна має підставу, яку важно спростувати;

• до певної міри авторитет цього підходу підтримується самою економічною теорією, яка розглядає ціноутворення з позицій необхідності отримання підприємством нормального доходу на всі вкладені кошти.