Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
3.4. ПЕРЕХРЕСНА ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ

Перехресна еластичність попиту - відсоткова зміна попиту на товар при зміні на 1% ціни іншого, можливо, взаємопов'язаного з ним товару. Вона показує відсоток зсуву кривої попиту, оскільки зміна ціни на інший товар належить до нецінових чинників попиту. Обчислюється перехресна еластичність також двома методами - точкової та дугової еластичності.

Варіант 1. Якщо відома функція попиту товару Х від ціни товару У, а також конкретна ринкова ціна Р , для якої потрібно розрахувати еластичність, то слід використовувати формулу:

де Еху - коефіцієнт перехресної еластичності попиту товару Х

за ціною товару У; ОДРу ) - похідна функції попиту товару Х за ціною товару У; ОДРу ) - обсяг попиту товару Х при ціні товару У.

Варіант 2. Якщо відомі початкові та кінцеві значення попиту на товар Х і ціни товару У, причому зміна ціни не перевищує 5%, то використовується формула:

де Ох - початкова кількість товару Х; Ру - початкова ціна товару У; ДРу - зміна ціни товару У; ДОх- зміна кількості товару Х.

Так само, як і у випадку з цінової еластичністю, зважаючи на незначну різницю змін, не має принципового значення, яке зі значень Р та О обрати як початкові, а які - кінцеві, оскільки результати суттєво не відрізнятимуться.

Метод дугової еластичності використовується за відсутності функції попиту, а також якщо зміни між початковими і наступними значеннями О і Р можуть бути досить значними (понад 5%). Тоді замість значень Ох та Ру (початкових або наступних) розраховуються їхні середні арифметичні.

Перехресна еластичність інтерпретується таким чином.

Якщо Еху > 0, то товари взаємозамінювальні, тобто при підвищенні ціни одного товару збільшується попит на його товар-замінник. В цьому разі:

Якщо Еху < 0, то товари взаємодоповнювальні, тобто при підвищенні ціни одного товару попит на інший товар знижується. В цьому разі:

Якщо Еху = 0, то товари незалежні, тобто зміна ціни на один товар не впливає на попит на інший товар. В цьому разі:

При аналізі коефіцієнта перехресної еластичності слід зважати на ряд обмежень:

• його можна використовувати для визначення наявності ефекту замінювання чи доповнення товарів тільки при невеликих змінах цін. За наявності значних цінових коливань радше за все значення коефіцієнта еластичності спотворить ефект доходу, оскільки внаслідок зниження ціни одного товару покупець вивільняє частину доходу й збільшує споживання інших товарів, не обов'язково пов'язаних з цим товаром;

• потрібно враховувати рівень цін досліджуваних товарів: якщо різниця цін взаємозамінювалльних товарів значна, то, найймовірніше, при зростанні ціни на дешевий товар споживачі не активізуватимуть попит на дорогий товар;

• коефіцієнт перехресної еластичності на товар Х за ціною товару У не дорівнює коефіцієнту перехресної еластичності на товар У за ціною товару Х. Ця властивість називається асиметричною еластичністю. Наприклад, зниження цін на м'ясо збільшить попит на кетчуп, а зростання ціни на кетчуп навряд чи вплине на попит на м'ясо.

У табл. 3.4 представлено напрями цінової політики, які слід впроваджувати, залежно від значення коефіцієнта перехресної еластичності.

Таблиця 3.4. Використання перехресної еластичності в ціноутворенні

Приклад 3.4

Попит на паперові шпалери може бути описаний формулою 0х = 300 - 0,75Ру, де Ру - ціна на шпалерний клей, грн. Якщо ціна клею становить 10 грн, то перехресна еластичність попиту на шпалери дорівнює:

Р 10

Е = ОДР )--- = - 0,75--= - 0,026% < 0,

ху у д (Ру ) 300 - 0,75 • 10

тому товари є взаємодоповнювальними.

3.5. ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ ЗА ДОХОДОМ

Еластичність попиту за доходом - відсоткова зміна обсягу попиту, викликана 1%-ю зміною доходу. Тут також, як і в разі з перехресною еластичністю, йдеться про відсоток зсуву кривої попиту, оскільки дохід належить до нецінових чинників попиту. Обчислюється цей коефіцієнт двома методами.

Метод 1. Метод точкової еластичності.

Варіант 1. Якщо відома функція попиту товару від доходу споживача, а також конкретний дохід Я, для якого потрібно розрахувати еластичність, то слід застосовувати формулу:

де Ек - коефіцієнт еластичності попиту товару за доходом; ОДЯ) - перша похідна функції попиту за доходом Я; - величина попиту при доході Я.

Варіант 2. Якщо відомі початкові й кінцеві значення попиту на товар і доходу, причому зміна доходу не перевищує 5%, то використовується формула:

де ДЯ, ДО, - зміна доходу і попиту;

Я1, О1 - початкові значення доходу та попиту; Я2, О2 - кінцеві значення доходу та попиту.

Метод дугової еластичності використовується в разі, якщо зміна доходу перевищує 5%. Тоді розраховуються середні арифметичні величини:

Якщо Ек < 0, тобто при підвищенні доходу попит на товар скорочується, то такий товар називається низькоякісним, (товаром нижчої якості, неповноцінним). Ці товари споживач вимушений купувати у разі, якщо його дохід дуже низький (висококалорійні продукти, немодний одяг та ін.). Щойно дохід підвищується, покупець відразу переключається на кращі й дорожчі товари.

Якщо Ек > 0, то при зростанні доходу попит збільшується, і такий товар називається нормальним. До нормальних належить абсолютна більшість відомих товарів. Серед них виділяють три види товарів:

1) товари першої потреби - при зростанні доходів попит на них підвищується повільніше а, отже, має межу насичення. Тут 0 < Ек < 1. Ці товари купуються вимушено при будь-якому рівні доходів;

2) товари другої необхідності - попит на них змінюється пропорційно зміні доходів і для них Ек = 1;

3) предмети розкоші - попит на них зростає швидше, ніж збільшуються доходи, і тому не має меж насичення. Для них Ек > 1.

Якщо Ек = 0, тобто при зростанні доходу попит не змінюється, то такі товари називаються нейтральними (сіль, сірники). Їх споживання залишається відносно стабільним незалежно від рівня доходу.

Приклад 3.5

Якщо дохід споживача становить 1000 грн, ціна товару 10 грн, а попит на товар заданий рівнянням 06 = 100 - 5Р + 0,21^, де 1^ - дохід, то для розрахунку еластичності за доходом слід скористатися методом точкової еластичності: к 1000

Бв = О'(Ц)-----= 0,2-------------= 0,8 > 0,

* 0( к) 100 - 50 + 200

доходів можна очікувати підвищення обсягу продаж. Проте, оскільки 0 < 0,8 <1, то це товари першої потреби, а тому на значне зростання збуту сподіватися не слід.

Якщо відомо, що за середнього доходу 1200 грн покупці щомісячно купували 20 000 од. товару підприємства, а після його зростання до 1300 грн збільшили обсяг купівель до 22 500 од., то в такому разі потрібно застосувати метод дугової еластичності попиту за доходом:

% ДО (22 500 - 20 000) : 20 000 12,5%

Бв =--------=------------------------=------= 1,51% >0.

* % ДИ (1300 - 1200) : 1200 8,3%

Це теж нормальні товари, але вже належать до категорії розкішних, бо 1,51 > 1. Це означає, що покупці підвищують попит на них швидше, ніж зростає їхній дохід, тому підприємству слід очікувати на активізацію продаж.

3.5. ЕЛАСТИЧНІСТЬ ПОПИТУ ЗА ДОХОДОМ
3.6. ПРОГНОЗУВАННЯ ЗМІНИ ПОПИТУ ПРИ ЗМІНІ ЦІНИ
3.7. ПРАКТИЧНІ СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ І ЙОГО ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ
Дослідження даних про продаж
Вивчення панельних даних
Дослідження магазинів
Експерименти в магазинах
Експерименти в лабораторіях
Безпосереднє анкетування
Аналіз імітованих купівель