Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
3.6. ПРОГНОЗУВАННЯ ЗМІНИ ПОПИТУ ПРИ ЗМІНІ ЦІНИ

Знання коефіцієнта еластичності дає змогу підприємству з високою часткою точності прогнозувати майбутню зміну (приріст чи зменшення) попиту за передбачуваної зміни ціни. Наприклад, з формули еластичності попиту за ціною (див. п. 3.2) випливає, що прогнозний приріст (зменшення) обсягу збуту обчислюється так:

%дд = Е а • %др.

Аналогічні залежності виводяться з формул еластичності за доходом і перехресної еластичності.

Найкращий шлях для прогнозування попиту - це розрахунок коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, за доходами і далі -за кожним чинником, включеним до рівняння попиту. Тоді інтегральний приріст попиту буде таким:

Розрахунки попиту й цін на перспективу є ітераційними. Визначивши інтегральний попит, можна потім визначити обсяг виробництва (чи закупівель товарів у торгівлі) з урахуванням запасів, що дасть змогу правильно обчислити питомі витрати й прибуток. Якщо прибуток достатній, щоб стати на шлях зниження ціни, то визначаються варіанти зниження: на 5, на 10% і т.д. Потім знову розраховуються варіанти приросту інтегрального попиту, питомі витрати й питомий прибуток. Процедура повторюється неодноразово. Один з варіантів може стати робочим, до якого мірою потреби слід додавати більш конкретні, поглиблені розрахунки.

Приклад 3.6

Компанії "Еліта" відомо, що коефіцієнт еластичності попиту на натуральну каву за ціною дорівнює -1,2, за доходом +1,4, перехресна еластичність у зв'язку із товаром-замінником, яким є чай, становить +1,8. Маркетингові дослідження показали, що дохід споживачів найближчими місяцями зросте на 15%, а ціна на чай скоротиться на 5%. Компанія розглядає питання про доцільність зниження ціни на каву на 10%.

Згідно з формулою розрахунку інтегрального приросту попиту, його величина становитиме:

%ДОінт = -1,2 • (-10) + 1,4 • 15 + 1,8 • (-5) = 12 + 21 - 9 = 24%. Таким чином, за рахунок зниження ціни кави попит виросте на 12%, за рахунок зростання доходу покупців - на 21%, а під впливом здешевлення чаю знизиться на 9%, що в результаті дасть позитивну тенденцію попиту.

Може статися, що такий приріст попиту не зовсім задовольнить компанію з погляду питомих витрат, оскільки відомо, що вони будуть мінімальними тільки в разі 30%-го приросту збуту (а не 24%, як розраховано вище). Відтак потрібно знайти компроміс в ціні між фінансовими інтересами фірми й кон'юнктурою ринку. Виходитимемо з того, що всі чинники зміни попиту, окрім ціни, що враховані в нашому прикладі, є незалежними: їх можна лише брати до уваги, але ними не можна управляти. Єдине, що піддається управлінню, - це ціна.

Яка зміна ціни буде вигідна для фірми? Підставимо в рівняння інтегрального попиту знайдені значення впливу на попит інших чинників, крім ціни, а також значення інтегрального приросту, вигідне для фірми. Зміну ціни приймемо за невідому величину, зберігши при ній коефіцієнт еластичності (-1,2):

30 = -1,2 • х + 21 - 9

х = -15 %.

Таким чином, ціна може бути знижена не на 10%, як було закладено у попередній розрахунок, а на 15%. Приріст попиту під впливом ціни виходячи з формули цінової еластичності буде таким:

% ДО = Е с| • %ДР = - 1,2 • (-15) = 18%, а не 24%, як було обчислено раніше.

Перевірка:

% Д0і = 18 + 21 - 9 = 30%.

інт

Тепер слід зіставити зниження питомих витрат, відповідне зростанню продаж в натуральному вираженні на 30%, і зниження ціни на 15%. Якщо зниження питомих витрат в абсолютному вираженні більше цього зниження ціни в абсолютному вираженні, то існують варіанти встановлення ціни зі зниженням від 15% і більше.

3.7. ПРАКТИЧНІ СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ І ЙОГО ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ

Всі управлінські рішення щодо обґрунтування цін, а також розрахунки економічних наслідків цінових змін повинні бути побудовані на достовірних оцінках можливої реакції покупців на ці ціни. Це потребує від фахівців з ціноутворення вміння знаходити кількісні параметри реакції покупців на ціни.

Найбільш часто вживані методи оцінки попиту і його еластичності можна класифікувати на дві групи - в основі яких лежить вивчення фактичної поведінки покупців і їхніх намірів (рис. 3.16).

На перший погляд, здається, що методи, що належать до першої групи, мають значну перевагу перед другою, оскільки відображають реальну, дійсну поведінку покупців. Проте при докладнішому вивченні і зіставленні різних способів з обох груп виявляється, що це не завжди вірно. В будь-якому разі кожен з перерахованих способів має свої сильні і слабкі сторони (табл. 3.5).

Рис. 3.16. Методи вивчення ринкового попиту

Таблиця 3.5. Аналіз деяких способів вивчення попиту

Критерії оцінки

Експертні думки

Обстеження покупців

Цінові експерименти

Фактичні ринкові дані

Безпосередні обстеження

Сумісний аналіз

1

2

3

4

5

6

Обґрунтованість

Середня

Низька

Середня/висока

Середня/ низька

Висока

Надійність

Середня/ висока

Невизначена

Середня/висока

Висока

Низька

Витрати

Дуже низькі

Низькі/середні

Середні

Середні/ високі

Залежать від доступності

Застосовність до нової продукції

Так

Сумнівна

Так

Так

Немає

Застосовність до існуючої продукції

Так

Так

Так

Так

Так

Загальна оцінка

Корисні для нової продукції і нових ситуацій

Сумнівні

Дуже корисні

Корисні

Корисні для

наявної

продукції

3.7. ПРАКТИЧНІ СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ І ЙОГО ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ
Дослідження даних про продаж
Вивчення панельних даних
Дослідження магазинів
Експерименти в магазинах
Експерименти в лабораторіях
Безпосереднє анкетування
Аналіз імітованих купівель
Сумісний аналіз
Метод експертних оцінок