Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
Дослідження магазинів

Вивчення панельних даних – це збір інформації про динаміку купівель відібраної у спеціальний спосіб групи покупців (купівельної панелі). Панель покупців - це відібрана на основі статистичних процедур репрезентативна група покупців, які за плату чи безкоштовно ведуть щоденний повний облік всіх своїх купівель (із зазначенням марки, ціни й обсягу купованих товарів) і періодично надають інформацію про це статистичним органам чи дослідницьким фірмам.

Найпоширенішими панелями є споживча (дослідження індивідуальних споживачів) і торгова (дослідження торгівельних підприємств). Матеріали панельних досліджень найуспішніше можуть використовуватися при оцінюванні цінової еластичності попиту для товарів, що купуються часто, тобто продовольчих товарів і деяких промислових (побутова хімія, парфумерія тощо).

В Україні існує три види панелей [31]: панель домашніх господарств; панель торгових точок; медіа-панель.

Дослідження магазинів

Дослідження магазинів являє собою збір інформації в спеціально відібраному магазині (або якому-небудь іншому центрі продаж). Цей спосіб вивчення попиту особливо широко став розповсюджуватися в останнє десятиліття, коли на товарах з'явилися штрих-кодові ярлики, а в магазинах касові сканери, що зчитують інформацію з цих ярликів. В таких умовах інформацію про динаміку купівель можна отримувати з будь-якою деталізацією і високою частотою (практично щодня).

Разом із тим ця інформація не може гарантувати демографічну і економічну репрезентативність тієї сукупності покупців, яка відвідує вибраний для досліджень магазин. Тому знижується достовірність прогнозів, які розробляються стосовно всієї генеральної сукупності покупців.

Експерименти в магазинах

Експерименти в магазинах – це збір інформації в реальному торговому закладі, при цьому покупці не знають про участь в експерименті. Проведення таких експериментів передбачає два основні варіанти: експеримент в одному магазині чи в кількох.

Експеримент в одному магазині починається з чіткого уявлення про дані щодо продажу досліджуваного товару в цьому магазині за попередніх цін. Потім експериментатор змінює ціни товару і вивчає дані про зміну продаж. Якщо зміни відбуваються, то їх пов'язують з новою ціною і в такий спосіб знаходять цінову еластичність. Втім за такої простої організації експерименту є небезпека отримати не цілком достовірні висновки, якщо в цей же період часу відбулися які-небудь зміни зовнішнього порядку (змінилася мода, зросли доходи населення, сталася локальна економічна криза тощо). Ясно, що ці чинники цілком здатні змінити поведінку всіх покупців і в результаті спотворити результати експерименту.

Приклад 3.9

Садівничий кооператив "Весна" продає у місті близько 8000 ц слив на за ціною 200 грн. за 1 центнер. Під час проведення цінового експерименту, упродовж якого ціна спочатку підвищувалась, а потім поступово знижувалась, отримано дані, наведені в табл. 3.8.

Очевидно, зміни цін викликають неоднакові коливання попиту, тобто еластичність попиту повинна бути різною на різних ділянках кривої попиту. Інакше кажучи, існують точки цінової чутливості, які показують зміну еластичності попиту. Якщо зобразити відносні зміни цін і продаж на графіку (рис. 3.17), можна побачити, що нееластична ділянка попиту перебуває в ціновому інтервалі 192 - 200 грн, тому саме на ньому можлива максимізація виторгу (при верхній межі 200 грн.). Фірма саме таку ціну призначила спочатку, тому вона є оптимальною і змінювати її не треба.

Таблиця 3.8. Результати цінового експерименту кооперативу "Весна"

Ціна, грн

за 1ц

Зміна ціни, % до

початкового рівня

Обсяг

попиту, ц

Зміна попиту, % до

початкового рівня

220

+ 10

5500

-31

200

0

8000

0

192

-4

8240

+3

180

-10

10600

+32

160

-20

15000

+87

Експеримент в кількох магазинах є надійнішим способом оцінки попиту. Спочатку треба дослідити дані про продаж в кількох схожих за типом магазинах (інформацію достатньо збирати впродовж короткого періоду часу - наприклад, навіть одного тижня). В результаті обирають кілька магазинів (достатньо навіть два), в яких структури й обсяги продаж є найбільш схожими. Потім в одному з них проводять експеримент зі зміни цін, а умови продажу в іншому магазині не змінюють. Перший магазин називають експериментальним, а другий - контрольним. Порівняння обсягів продаж після проведення експерименту дає змогу розрахувати коефіцієнт еластичності. Разом з тим цілком може статися так, що в контрольному магазині, незважаючи на збереження попередніх умов, все ж таки зміняться звична структура і динаміка продаж. Тоді слід припустити, що на ринкову поведінку покупців в цей період вплинули не ціни, а якийсь інший чинник. Щоб очистити експериментально отримані дані від впливу цього зовнішнього чинника, треба скоригувати дані про продажі в експериментальному магазині в тій самій пропорції, як і змінилися продажі в контрольному магазині, і тільки тоді використати нові дані для оцінювання попиту і цінової еластичності.

Приклад 3.10

Компанія "Альманах" є виробником постільної білизни. В її асортименті домінують комплекти постільної білизни, які складаються з простирадла, підодіяльника і двох наволочок. Роздрібна ціна комплекту - 250 грн. З метою визначення еластичності попиту та його функції проведено експеримент, для якого відібрано два магазини - контрольний та експериментальний, в одному з них (експериментальному) ціну було знижено на 50 грн. Через місяць спостережень отримано результати продаж, які наведено у табл. 3.9.

Таблиця 3.9. Показники експерименту компанії "Альманах"

Контрольний магазин

Експериментальний магазин

До експерименту

Після експерименту

До експерименту

Після експерименту

Ціна, грн

250

250

250

200

Обсяг продажу, шт.

100

105

100

110

В експериментальному магазині зниження ціни на 50 грн. (20%) супроводжувалося зростанням місячного обсягу продаж у порівнянні з попереднім рівнем на 10 шт. (10%). Тож еластичність дорівнює:

%Д Q 10

Ed =------=-----= - 0,5%.

d %ДР - 20

Проте за період спостереження і в контрольному магазині обсяг продаж збільшився до 105 шт., тобто на 5 шт. Це означає, що на попит вплинули й інші чинники, нецінові. Щоб елімінувати їхній вплив при оцінюванні цінової чутливості, залучимо до розрахунку тільки "чистий" приріст продаж, який становить 110 -105 = 5 шт., і за таких умов еластичність становитиме:

Q2 - Q1 Р2 - Р1 110 - 105 200 - 250

Ed =--------- :-------- =---------:---------= - 0,25%.

d Q1 Р1 100 250

Якби ми не провели коригування, то за підсумками експерименту дійшли б невірного висновку, завищивши коефіцієнт еластичності у два рази.

Для спрощення вважаючи функцію попиту лінійною, складемо систему рівнянь: J105 = - 250 b + а 1110 = - 200 b + а Розв'язавши її, отримаємо, що а = 130, b = -0,1, тому рівняння попиту має вигляд Q = 130 - 0,1Р.

Експерименти в магазинах
Експерименти в лабораторіях
Безпосереднє анкетування
Аналіз імітованих купівель
Сумісний аналіз
Метод експертних оцінок
3.8. ОСОБЛИВОСТІ СУБ'ЄКТИВНОГО СПРИЙНЯТТЯ ЦІНИ СПОЖИВАЧАМИ
Ціна з погляду виробника і споживача
Сприйняття споживачами цінових класів
Психологічні ефекти впливу цін на обсяг продажів