Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
Зниження ціни

Розглянемо детальніше сценарій, за якого зміна ціни не погіршує фінансового результату фірми, тобто маржинальний прибуток залишається на попередньому рівні. За яких умов це можливо? дослідимо це питання для двох ситуацій - зниження й підвищення ціни.

Зниження ціни

Щоб зберегти маржинальний прибуток на попередньому рівні при зменшенні ціни, треба забезпечити збільшення обсягу продажу. Але в яких межах? Величину мінімально потрібного підвищення обсягу збуту (точки беззбитковості) розраховують за формулами:

%ДР ДР

%дд =-1 оо(%) або %дд =-іоо(%),

%МП - %ДР МП - ДР

пит

де %Д9 - мінімально необхідне підвищення обсягу продажу, %; %ДР - відсоток зниження ціни;

%МП - коефіцієнт маржинального прибутку до зниження ціни, %;

ДР - зниження ціни, грн.;

МПпит - питомий маржинальний прибуток до зниження ціни, грн.

Показники %ДР, %МП і ДР потрібно брати за модулем. Наголосімо, що зниження цін матиме сенс і, як мінімум, збереже прибуток на початковому рівні за наявності двох умов:

1) компанія повинна мати достатні виробничі потужності, щоб забезпечити необхідний приріст виробництва. Це означає, що необхідні резерви виробничих потужностей повинні бути не менше мінімально потрібної величини зростання обсягу збуту ДО, (нат. од.);

2) еластичність попиту на ринку повинна становити не менше, ніж:

%ДР

Зрозуміло, що приріст величини маржинального прибутку при зниженні ціни компанія може отримати, якщо її реальний обсяг продажу перевищить мінімально необхідну величину Дд (нат. од.).

Підвищення ціни

Для збереження маржинального прибутку на попередньому рівні при підвищенні ціни підприємство може дозволи-

ти собі зменшення попереднього обсягу продажу. Але в яких межах? Величину максимально допустимого скорочення обсягу збуту (точки беззбитковості) потрібно розраховувати за формулами:

%ДР ДР

%дд=-1 оо(%) або %дд=-іоо(%).

%МП + %АР МП + АР

пит

При цьому вимоги до величини виробничих потужностей не мають сенсу, але. як і раніше, бажано звертати увагу на еластичність попиту. Цілком достатньо, щоб вона перебувала в межах:

%АР

Це означає, що більшої еластичності для досягнення беззбитковості продажу не вимагається.

Аналогічно, приріст величини маржинального прибутку при підвищенні ціни фірма може отримати, якщо її реальний обсяг продажу виявиться більше, ніж максимально прийнятне його скорочення - величина ДО, (нат. од.).

Приклад 5.3

Виробник продає товар за ціною 100 грн, річний обсяг збуту 1 тис. од. Змінні (прямі) витрати на 1 од. -60 грн, постійні - 30 грн на 1 од. Таким чином, питомий маржинальний прибуток становить 40 грн, а загальна сума маржинального прибутку - 40 тис. грн. Керівництво розглядає варіанти зміни поточної ціни в інтервалі ± 20% і прагне визначити, який обсяг збуту необхідний для збереження попередньої рентабельності.

Варіант 1 - зниження ціни на 20% (нова ціна - 80 грн). Спершу розрахуємо необхідні показники:

%ДР = 20%

ДР = 100 - 80 = 20 грн

МП = 40 грн

пит

40

%МП = -----100 = 40%

100

Розрахуємо величину мінімально потрібного підвищення обсягу збуту за формулами:

%ДР 20

%ДО =------------100 =-------100 = 100%

%МП - %ДР 40 - 20

ДР 20

або %ДО =----------100 =---------100 = 100%

МП - ДР 40 - 20

пит

Це означає, що при скороченні ціни на 20% для збереження маржинального прибутку у розмірі 40 тис. грн потрібно збільшити обсяг збуту на 100%, тобто в два рази - з 1 до 2 тис. од. Наголосимо, що абсолютна величина маржинального прибутку залишиться такою самою, але її частка у виторгу зміниться і становитиме:

40 000 грн

%МП й =---------100 = 25%, тобто скоротиться на 15% (40% - 25%).

новий ЛЛ 1 '

2000 од. • 80 грн

Звернімося до рис. 5.13, який показує, що в нашому прикладі ефект ціни викликав зниження маржинального прибутку на 1000 • (100 - 80)

= 20 000 грн (площа прямокутника А), але це було компенсовано ефектом обсягу, який викликав приріст покриття на таку саму суму (2000-1000)^(80-60) = = 20 000 грн (площа прямокутника В). Таким чином, сума покриття в результаті зміни ціни збереглася.

Рис. 5.13. Досягнення беззбиткового обсягу продажу при зниженні ціни

Проте, перш ніж знижувати ціну, слід переконатися в тому, що:

1) компанія має резерви виробничої потужності, достатні для подвоєння випуску продукції, тобто недовантаження повинне становити 50%, або 1 тис. од.;

2) еластичність попиту на ринку є не меншою, ніж:

%ДО +100 %

Е. =------=---------= - 5%

%ДР - 20%

Це дуже висока еластичність, яка означає, що при 1%-у зниженні ціни попит зростає на 5%. Інакше кажучи, темп зростання попиту в п'ятикратному розмірі повинен перевищувати темп скорочення ціни. Якщо реальна еластичність за ціною виявиться менше 5%, то здешевлення товару не збереже попередній прибуток, а зменшить його.

Отже, менеджери переконалися в тому, що втримають досягнутий прибуток, якщо продадуть за пониженою ціною мінімум 2 тис. од. товару. Дійсно, МПпит = 80 - 60 = 20 грн, відтак МП = 20 грн • 2 000 од. = 40 000 грн. Тоді кожна одиниця товару, продана понад цього обсягу, принесе компанії додатковий маржинальний прибуток. Наприклад, якщо маркетологи прогнозують приріст продажу на рівні 2500 од., то фірма отримає додаткову суму покриття 500 од. • 20 грн = 10 000 грн.

Варіант 2 - зростання ціни на 20% (нова ціна - 120 грн). Маємо:

%ДР = 20%

ДР = 120 -100 = 20 грн МПпит = 40 грн

пит

40

%МП = ---- 100 = 40%

100

Обчислюємо величину максимально прийнятного скорочення обсягу збуту за формулами:

%ДР 20

%ДО =----------- 100 =-------- 100 = 33,3 %

%МП + %ДР 40 + 20

ДР 20

або %ДО =----------- 100 =---------- 100 = 33,3 %

МПпит + ДР 40 + 20

пит

Це означає, що при підвищенні ціни на 20% для збереження маржинального прибутку у розмірі 40 тис. грн можна скоротити обсяг збуту на 33,3%, тобто з 1 тис. до 667 од. При цьому абсолютна величина покриття знову залишиться такою самою, хоча її частка у виторгу зміниться і буде дорівнювати:

40 000 грн

%МП й =----------100 = 50%, тобто збільшиться на 10% (50% - 40%).

новий уу-7 ІОП

667 од. • 120 грн

Цю ситуацію ілюструє рис. 5.14. Тут ефект ціни спричинив зростання маржинального прибутку на 667 • (120 - 100) = 13 340 грн (площа прямокутника А), а ефект обсягу скоротив її на таку

саму суму (1000 - 667) • (100 -

60) = 13340 грн (площа прямокутника В). Таким чином, сума покриття після зміни ціни збереглася.

В цьому випадку достатня для підвищення ціни на 20% еластичність попиту на ринку може бути не більшою, ніж

%ДО -33,3 %

=------=--------= -1,67%

' %ДР + 20%

Це означає, що при 1%-у зниженні ціни попит зростає на 1,67%. Якщо реальна еластичність виявиться більше 1,67%, то здороження товару не збереже прибуток, а зменшить його, оскільки люди переключаться на інші товари або скоротять купівлі. При еластичності, меншої за 1,67%, фірма виграє, оскільки зможе отримати прибуток у більшому обсязі, ніж розраховувала. І нарешті, кожна одиниця товару, продана понад обсяг 667 од. за ціною 120 грн, принесе компанії додатковий маржинальний прибуток.

Отже, для збереження попереднього маржинального прибутку:

• при зниженні ціни на 20% потрібно збільшити обсяг збуту на 100%;

• при підвищенні ціни на 20% достатньо скоротити обсяг збуту на

33,3%.

Рис. 5.14. Досягнення беззбиткового обсягу продажу при підвищенні ціни

Зміни у продажу і структура витрат

Ми переконалися, що зниження ціни може справити негативний вплив на мар-жинальний прибуток і вимагати більшого зростання обсягу випуску. Водночас таке саме підвищення ціни може мати позитивний вплив на маржинальний прибуток і потребуватиме незначного скорочення випуску. От чому, з погляду фінансового результату, часто більш ефективними є рішення з підвищення ціни, а не її зменшення! Одна з причин вказаної закономірності лежить, здебільшого, в особливостях структури витрат підприємства, а саме у співвідношенні постійних і змінних витрат. Покажемо це.

Розглянемо дані табл. 5.9 і 5.10. Більш наочно це видно на графіку (рис. 5.15), де показано вплив зростання чи зниження ціни тільки при двох значеннях - 1о% і 2о%.

Таблиця 5.9. Потрібне зростання випуску для збереження попереднього маржинального прибутку, %

Зниження

ДУЄ, % до ціни

ціни, %

40

50

60

70

80

5

9,09

11,11

14,29

20

33,33

10

20

25

33,33

50

100

20

50

66,67

100

200

МП=0

30

100

150

300

МП=0

0

Таблиця 5.10. Прийнятне зниження випуску для збереження попереднього маржинального прибутку, %

Зниження ціни, %

ДУЄ, % до ціни

40

50

60

70

80

5

7,96

9,09

11,11

14,29

20

10

14,29

16,67

20

25

33

20

25

28,57

33,33

40

50

30

33,33

37,5

42,86

50

60

Рис. 5.15. Вплив структури витрат на зміни в продажу при підвищенні (зниженні) ціни

Очевидно, що при низькій частці змінних витрат (а відтак, і високій частці маржинального прибутку) обсяг збуту реагує менш еластично (криві пологі). Це означає, що будь-яка зміна цін не потребуватиме значної зміни збуту для збереження прибутку. Такі тенденції властиві готельному бізнесу, авіакомпаніям, телекому-нікаціям та іншим галузям з високою часткою постійних витрат.

При високій частці змінних витрат, навпаки, - криві крутіші, що означає потребу значного підвищення чи зниження збуту для збереження прибутку при зміні цін. Такі явища спостерігаються в матеріаломістких галузях.

Підвищення ціни
Зміни у продажу і структура витрат
5.7. РОЗРАХУНОК ПОТРІБНОЇ (ДОСТАТНЬОЇ) ЗМІНИ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ДЛЯ ЗБЕРЕЖЕННЯ ПОПЕРЕДНЬОГО МАРЖИНАЛЬНОГО ПРИБУТКУ ПРИ ЗМІНІ ЦІН І ВИТРАТ
Зміна змінних витрат
Зміна постійних витрат
5.8. ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ ЦІНОВОЇ ПОВЕДІНКИ ПРИ ПАСИВНОМУ ЦІНОУТВОРЕННІ
5.9. ДОСЛІДЖЕННЯ ФІНАНСОВИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ПРИ ЄДИНОМУ ВАРІАНТІ ЗМІНИ ЦІНИ
5.10. ДОСЛІДЖЕННЯ ФІНАНСОВИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ПРИ ЄДИНОМУ ВАРІАНТІ ЗМІНИ ЦІНИ І ЗМІНІ ПОСТІЙНИХ ВИТРАТ
5.11. КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ БАГАТОВАРІАНТНОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
РОЗДІЛ 6. ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ВЗАЄМОПОВ'ЯЗАНІ ТОВАРИ І НЕЛІНІЙНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ