Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
РОЗДІЛ 6. ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ВЗАЄМОПОВ'ЯЗАНІ ТОВАРИ І НЕЛІНІЙНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ

6.1. ФОРМИ ВЗАЄМОЗАЛЕЖНОСТІ ТОВАРІВ

Переважна більшість фірм пропонують покупцям не один, а безліч товарів, що породжує проблему взаємовпливу цін і властивостей різних товарних одиниць і водночас відкриває підприємствам нові можливості для зростання прибутку через диференціацію цін. Так, якщо підприємство виявило зв'язки між продуктами, то вони повинні враховуватися при визначенні цін не тільки окремого товару, а й усієї товарної лінії (товарної групи). В цих умовах доводиться повністю змінювати підхід до ціноутворення, адже тепер треба прораховувати наслідки не тільки для одного, а й для усіх товарів, на продажу яких ці рішення можуть відбитися. Це означає, що виникає завдання встановлення цін не ізольовано, а для цілої групи товарів.

Зв'язки всередині однієї продуктової групи і зв'язки між всією продукцією підприємства можуть бути різними і за змістом, і за інтенсивністю. Щодо інтенсивності зв'язків, то її кількісно вимірює коефіцієнт перехресної еластичності, а види взаємозалежності між товарами узагальнені на рис. 6.1. Розглянемо докладніше найважливіші типи залежностей.

Рис. 6.1. Деякі форми взаємозалежності товарів

Якщо товар абсолютно не залежить від будь-яких інших товарів фірми, тобто якщо зв'язок між продажами різних товарів виявити не вдається або він вкрай слабкий, то товар називають нейтральним і ціноутворення на нього здійснюють ізольовано. Наприклад, нейтральними по відношенню до люстр є сканери чи авторучки.

Взаємодоповнювальними (комплементарними) товарами, як відомо, називаються такі товари, для яких виконуються дві умови:

1) зростання (зниження) продажу одного товару призводить до зростання (зниження) продажу іншого;

2) підвищення (зниження) ціни одного товару призводить до зростання (зниження) попиту і обсягу продажу іншого товару.

Як приклад розглянемо автомобілі й бензин: якщо підвищується обсяг продажу бензину, то буде рости і збут автомобілів, а при здороженні бензину попит на автомобілі скоротиться.

Ефект доповнення може виникати з різних причин. Найбільшою мірою він виявляється в разі, якщо для досягнення потрібного покупцеві кінцевого результату товари повинні споживатися разом (автомобілі і бензин, принтер і картридж, магнітофон і касета); такі доповнювальні товари називають обов'язковими. В інших випадках товари вигідніше купувати разом, а не поодинці, і в цьому разі йдеться про необов'язкові доповнювальні товари. Так, необов'язковим додатковим приладдям є аксесуари та особливі характеристики виробу: наприклад, виробник автомобілів може запропонувати базову модель (іноді це так звана роздягнена модель), а також широкий асортимент добавок до неї. Фірми, які виготовляють хімічні фарби для волосся, можуть продавати їх разом з щітками, одноразовими рукавичками і бальзамом.

Стосовно обов'язкових доповнювальних товарів перехресні цінові ефекти діють набагато сильніше, ніж прямі. Це може істотно вплинути на прибуток і визначає особливості ціноутворення на такі товари: дуже часто основний товар продається за дещо низькою ціною, а доповнювальний - за високою. Чому? Найвичерпнішу відповідь на це питання містить славнозвісна фраза Рокфеллера: "Ви можете роздавати гасові лампи безкоштовно, тому що люди купуватимуть гас". Це означає, що деякі товари можна продавати з від'ємною націнкою чи навіть роздавати безплатно, розраховуючи на подальший попит на доповнювальні товари чи послуги. В такий спосіб підприємство жертвує прибутком від одного товару чи навіть йде на збитки від нього з метою добитися набагато більшого загального прибутку. Якщо правильно встановити ціни, то товар, який приносить збитки, фактично стає товаром, який приносить прибуток. Ці міркування у практиці означають відмову від націнки на кожен товар і зсув акценту від того, скільки можна заробити на конкретному товарі, до того, як налагодити вигідні відносини з покупцями і в такий спосіб збільшити сумарний прибуток.

Можна навести багато прикладів використання цього методу. Так, фірма "Полароїд" пропонує прийнятну ціну на фотоапарати, а основний прибуток заробляє на продажу фотоплівки. При цьому вона перебуває в набагато більш виграшному стані в порівнянні з будь-якою компанією-виробником або тільки фотоапаратів, або тільки плівки. Постачальники послуг мобільному зв'язку продають телефонні апарати за вкрай низькими цінами, якщо покупець підписує річний контракт на телефонні послуги. Деякі виробники автомобілів встановлюють низькі ціни на них, зважаючи на майбутні витрати на подальше техобслуговування і продаж запасних частин, оскільки в багатьох випадках товарообіг сервісу за загальний термін служби автомобілів перевищує товарообіг самих автомобілів. Вони також часто пропонують базову модель з низькою націнкою, а доповнення до неї реалізують за високими цінами (порівняно з витратами на них), призначаючи підвищені націнки.

Підхід до ціноутворення на доповнювальні товари потребує переорієнтації системи обліку інформації про ці товари, адже доволі складно надати причинно-наслідковому взаємозв'язку між товарами точного кількісного вираження. Але варто все ж таки брати до уваги те, що навіть неточна оцінка взаємозв'язку є кращою, ніж її повне ігнорування - бо останнє рівнозначне твердженню, що причинно-наслідковий зв'язок (перехресна еластичність) дорівнює нулю.

Взаємозамінними товарами (субститутами) називають товари, для яких виконуються такі умови:

1) зростання продажу одного товару спричинює падіння продажу іншого (автомобіль і мотоцикл);

2) на один з них знижуються ціни, і це призводить до скорочення попиту на інший товар-замінник (мандарини й апельсини).

Як замінники можна розглядати різні марки однойменного товару, навіть якщо їх пропонує один виробник. Тут проблема ціноутворення постає найгостріше, оскільки зростання продажу одних марок скорочує продаж інших. Потрібно дуже ретельно обгрунтувати цінові відмінності різних типів товарів усередині товарної групи, щоб забезпечити максимальний прибуток по асортименту в цілому. Якщо ціни не будуть ретельно узгоджені між собою, при широкому асортименті можливі небезпечні ефекти.

Набори товарів (пакети) є сукупністю взаємозв'язаних (до-повнювальних чи замінюваних) або незалежних товарів, які можна придбати тільки "у зв'язці", причому ціна набору зазвичай нижче за суму цін вхідних до нього товарів окремо.

Товар - "збитковий лідер". Деякі підприємства підвищують збут всіх своїх товарів завдяки встановленню дуже привабливої ціни на який-небудь один товар. Якщо при цьому ціна на товар, що здешевлюється, встановлюється навіть нижче за змінні витрати на нього, то він називається збитковим лідером. Цю стратегію широко практикують магазини роздрібної торгівлі: вони пропонують "ціну дня" (місяця, тижня) на певний товар, сподіваючись на те, що це приверне якомога більше клієнтів, котрі придбають не тільки його, заразом й інші товари. В такій ситуації прибуток росте не від продукту зі зниженою ціною (він зазвичай не приносить прибутку), а від продажу інших товарів з вищою націнкою.

Використання методу збиткового лідера має вагомі підстави. Відомо, що завжди можна виділити товари, які особливо сильно впливають на бажання покупця здійснювати купівлі саме в даному магазині. Але, потрапивши туди, він розмірковує так: "якщо вже я тут, то...", і заразом купує інші потрібні йому товари з наявного асортименту (а часто він дуже широкий!), навіть якщо ціни на них будуть трохи вищі, ніж в інших магазинах. Це реально змінює маржинальний прибуток від продажу такого товару-приманки, оскільки його уточнена (з урахуванням продажу інших товарів) величина може виявитися не просто позитивною, а й доволі високою (це питання детально розглядатиметься далі). В результаті загальний торговий оборот зросте, а приріст прибутку перекриє втрати від збиткового лідера продажу.

Щоб товар зміг стати збитковим лідером продажу, він повинен належати до категорії товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців, позаяк вони здатні точно пам'ятати ціни тільки обмеженого набору товарів, що їх вони купують найчастіше. Ціни саме таких товарів покупці розглядають як індикатор загального рівня цін на всі товари в тому чи іншому магазині, який в результаті класифікується як "дорогий" або "дешевий" магазин. Перетворюючи такі товари-індикатори на збиткових лідерів продажу, виробники дезорієнтують покупців, створюючи ілюзію загальної дешевизни асортименту.

6.1. ФОРМИ ВЗАЄМОЗАЛЕЖНОСТІ ТОВАРІВ
6.2. ЗАГАЛЬНІ УМОВИ ТА ЦІЛІ ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ВЗАЄМОЗАМІННІ ТОВАРИ (ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ЦІН)
6.3. МЕТОД ЦІНОВИХ ЛІНІЙ
6.4. ЕКОНОМІЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЦІН: ДВА ПРИКЛАДИ
Приклад з готелем
Приклад з дискотекою
6.5. ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ВЗАЄМОДОПОВНЮВАЛЬНІ ТОВАРИ
Встановлення ціни з урахуванням доповнювального товару
Загальні правила ціноутворення на заємопов'язані товари
6.6. ІНІЦІАТИВНА ЗМІНА ЦІН НА ВЗАЄМОЗВ'ЯЗАНІ ТОВАРИ