Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 6.4. ЕКОНОМІЧНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЦІН: ДВА ПРИКЛАДИ

В основі диференціації цін міститься спостереження про те, що покупці характеризуються різним сприйняттям цінності товару і різною платоспроможністю. Це створює умови для здійснення активної цінової політики, тобто варіювання цінами для досягнення головної мети компанії.

Приклад з готелем

Припустімо, що є певна компанія, яка володіє готелем на 800 номерів, розташованим в одному з міст України. Її основні клієнти - туристи і ті, що приїхали в коротке відрядження.

Менеджери готелю з'ясували, що максимальна ринкова ціна на готельні послуги для більшості клієнтів становить 1200 грн за добу. Змінні витрати на один номер - 40 грн, а потенційними постояльцями є люди, які згодні покрити хоч би змінні витрати. Якби реальна ціна була призначена на рівні 40 грн, всі номери були б зайняті, проте фірма не отримала б прибутку. Якщо ціна перевищить 40 грн, то лінійно знизиться кількість постояльців, яка при 1200 грн дорівнюватиме нулю (рис. 6.3).

Площа трикутника АВС відображує максимально можливу суму маржинального прибутку готелю, який він може теоретично отримати: 800 • (1200 - 40) : 2 = 464 000 грн. Залежно від ціни номера цей прибуток розподіляється по-різному, тож завдання зводиться до пошуку оптимальної ціни, яка знаходиться десь посередині і дасть змогу максимізувати суму покриття. Таким чином, завдання зводиться до пошуку оптимальної ціни, яка знахожить-ся десь посередині і дасть змогу максимізувати суму покриття.

Якщо фірма вирішить призначити єдину ціну для всіх клієнтів, то ця ціна розташується на середині відрізка АС і становитиме 40 + (100 - 40) : 2 = 620 грн. За цією ціною буде зайнято 400 номерів, а загальна сума покриття дорівнюватиме 400 • (620 - 40) = 232 000 грн, або 50% від максимально можливої суми (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Встановлення оптимальної єдиної ціни

Тепер наочно видно, що відбувається з максимально можливим прибутком в сумі 464 000 грн стосовно лінійної кривої попиту. За найвдалішої єдиної ціни 620 грн він розпадається на три частини:

1) сума покриття, що її отримує компанія: 232 000 грн (50%)

2) втрачений прибуток через надто високу ціну (область Х₁): 400 • (620 - 40) : 2 = 116 000 грн (25%)

3) втрачений прибуток через надто низьку ціну (область Х₂): 400 • (1200 - 620) = 116 000 грн (25%)

З графіка на рис. 6.4 чітко видно, що 50% теоретично можливого прибутку компанія отримує тому, що ціна 620 грн залишає "за бортом" тих клієнтів, для яких вона неприйнятна (дуже низка чи надто висока). Тому прибуток немов би "урізується" двома трикутниками Х₁ і Х₂. Як перенести прибуток з них до прямокутника прибутку компанії? Для цього використовують диференціацію цін. Припустімо, що компанія знає, що серед її клієнтів є дві категорії -з високою і низькою платоспроможністю, відтак для кожної з них потрібно призначити "свою" ціну. Для цього розділимо відрізки АС і АВ на три рівні частини (рис. 6.5) і здійснімо відповідні розрахунки попиту і прибутку (табл. 6.2).

Рис. 6.5. Диференціація цін на послуги готелю

Таблиця 6.2. Порівняння результатів встановлення єдиної ціни і диференційованих цін

Тепер наявність двох цін призвела до утворення трьох менших трикутників недоотриманих грошей - Х₃, Х₄, Х₅. По суті, ми збільшили площу прямокутника прибутку, що видно із заштрихованої площі.

Отже, в порівнянні з єдиною ціною, кількість клієнтів і рівень покриття зросли на 33%. Що стосується частки покриття в максимально можливій його сумі, то вона замість 50% збільшилася до 67%. Середня ціна при цьому залишилася на рівні 620 грн, але тепер одна група сплачує надбавку 194 грн, а інша отримує рівноцінну знижку. В результаті збільшення доходу компанії відбулося завдяки і зменшенню недоотриманих раніше сум, і підвищенню "коефіцієнта завантаження" з 50 до 67%. Це переконливо підтверджує вигідність диференціації цін в порівнянні зі встановленням єдиної ціни.

Проте і при двох цінах компанія стикається з недоотриманим прибутком, який символізують трикутники Х₃, Х₄, Х₅. Для того, щоб переправити його в "кишеню" компанії, потрібно вдатися до ще більшої диференціації, наприклад, призначити три ціни замість двох. Три класи цін означатимуть, що на рис. 6.5 з'явиться четвертий трикутник Х₆ який символізуватиме "недоотримані гроші" від клієнтів чергового класу. Ці чотири трикутники разом будуть меншими, ніж три трикутники у варіанті з двома класами цін. В нашому прикладі три оптимальні класи цін та обсяг продажу будуть такими, як це зазначено в табл. 6.3.

Таблиця. 6.3. Формування трьох цінових класів

Однакова кількість клієнтів в кожному класі пов'язана з початковим припущенням про лінійну криву обсягу продажу. Насправді клієнтів зазвичай більше в нижчому, а не у вищому класі, проте головне - зрозуміти принцип диференціації. Не наводячи докладних розрахунків, зазначимо, що цього разу прибуток зросте на 12,2% більше, ніж при системі з двома цінами, і на 50% більше, ніж при єдиній ціні. Це збільшення досягнуте завдяки 50%-у зростанню обсягу продажу - з 532 до 600, тоді як середня ціна одного місця все одно лишається на рівні 620 грн. Тепер компанія отримає 75% потенційного прибутку.

У випадку з лінійним попитом при переході від єдиної оптимальної ціни до двох оптимальних цін завжди відбувається збільшення частки оптимального прибутку компанії з 50 до 67%, а додавання третього класу підвищує цю частку до 75%. Загальна залежність при цьому показана на рис. 6.6.

Рис. 6.6. Вплив кількості диференційованих цін на прибуток (при лінійній кривій попиту)

Разом з тим головне питання диференціації цін полягає у пошуку відмінностей між ринковими сегментами, бо не так складно запропонувати різні ціни, як їх виправдати. Приміром, для готельного бізнесу відмінність цін повинна бути підтверджена відмінностями в якості сервісу: в інтер'єрі номерів, їхній площі, особливостях меню, послугах з оплати і бронювання місць тощо. Якщо цього всього немає, то диференціація цін є абсолютно неефективною.

Що стосується вибору оптимальної кількості класів та оптимального співвідношення цін в них, то це залежить від двох чинників:

1) від того, наскільки розрізняються між собою потенційні покупці;

2) від додаткових витрат, які виникають при складніших структурах цін (пов'язаних з пошуком сегменту, створенням особливого продукту, розробкою спеціального комплексу маркетингу та ін.).

Тому за наявності різнорідних покупців маржинальний прибуток збільшується швидко тільки в тому разі, якщо темп його зростання не випереджається збільшенням витрат на управління чисельними класами й співвідношенням різних цін.

Отже, як ми переконалися, політиці єдиної ціни властиві серйозні недоліки, оскільки вона ускладнює отримання фірмою потенційного прибутку від виготовлених товарів чи послуг.