Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
Приклад з дискотекою

Припустімо, є невелика міська дискотека на 500 місць [75]. Кожного разу, коли вона проводиться, виникають витрати, вказані в табл. 6.4. Окрім цього, кожен відвідувач дискотеки отримує безкоштовний келих шампанського, що додатково додає 2 грн до витрат на кожного відвідувача.

За останні кілька років роботи менеджерам вдалося достатньо точно визначити попит на відвідання дискотеки. Попит не змінюється ані залежно від дня тижня, ані від програми, а здебільшого визначається ціною вхідного квитка. Крива попиту на відвідування дискотеки зображена на рис. 6.7.

Таблиця 6.4. Витрати на обслуговування дискотеки

Стаття витрат

Витрати, грн

Охорона

500

Танцювальна програма

600

Нові компакт-диски

50

Друкування вхідних квитків

200

Прибирання залу

50

Плата за електроенергію, опалювання

500

та інші постійні витрати

Зарплата персоналу

400

Рис. 6.7. Крива попиту на відвідування дискотеки

Яку ціну за вхід на дискотеку доцільно встановити, щоб отримати максимальний прибуток?

В розрахунку на одного відвідувача змінні витрати дискотеки становлять 2 грн (на безкоштовний келих шампанського), а решта всіх витрат (на охорону, програму та ін. у загальній сумі 2300 грн) здійснюються незалежно від того, скільки осіб щовечора прийде на дискотеку, тому ці витрати є постійними.

Якщо керівництво захоче встановити єдину ціну для всіх, то оптимальною ціною буде 15 грн. За цією ціною на дискотеку прийде 300 осіб, а прибуток становитиме 1600 грн (табл. 6.5). Проте за єдиної ціни 200 місць залишаться вільними, адже зал розрахований на 500 осіб, тим більше, що є люди, які готові платити більше 15 грн і не хочуть приходити на "дешеву" дискотеку. Отже, при єдиній ціні менеджери втрачають прибуток.

За цих умов варто скористатися методом цінової диференціації і встановити нижчі ціни для відвідувачів, котрі прийшли б на дискотеку, якби квиток коштував дешевше 15 грн, і вищі - для більш платоспроможних відвідувачів. Для цього потрібно вивчити кон'юнктуру ринку, тобто визначити:

• які категорії людей ходять на цю дискотеку (головний критерій в розділенні людей на категорії - їхні фінансові можливості);

• скільки представників кожної категорії готові платити за

вхід;

• скільки осіб з кожної категорії прийде на дискотеку при кожній з цін.

Таблиця 6.5. Прибуток від дискотеки при різних цінах

Ціна за вхід, грн

Кількість відвідувачів, осіб

Загальний виторг, грн

Постійні витрати, грн

Змінні витрати, грн

Загальні витрати, грн

Прибуток, грн

5

500

2500

2300

1000

3300

-800

10

450

4500

2300

900

3200

1300

15

300

4500

2300

600

2900

1600

20

200

4000

2300

400

2700

1300

25

150

3750

2300

300

2600

1150

30

100

3000

2300

200

2500

500

35

60

2100

2300

120

2420

-320

40

50

2000

2300

100

2400

-400

Припустімо, що менеджерам вдалося відповісти на ці дуже складні для будь-якого підприємця питання. Вони з'ясували, що на дискотеку ходить три групи відвідувачів: студенти, школярі та усі інші (табл. 6.6). Криві попиту на відвідування дискотеки кожною групою окремо представлені на рис. 6.8. Якщо їх скласти разом, підсумовуючи величину попиту кожної групи при кожній з цін, то вийде крива попиту на рис. 6.7.

Таблиця 6.6. Розподіл відвідувачів дискотеки за групами

Плата за вхід, грн

Кількість відвідувачів, осіб

Школярі

Студенти

Усі інші

5

30

120

350

10

25

100

325

15

-

65

235

20

-

15

185

25

-

10

140

30

-

-

100

35

-

-

60

40

-

-

50

Рис. 6.8. Криві попиту трьох груп відвідувачів дискотеки

Використовуючи попит кожної групи відвідувачів дискотеки окремо, можна збільшити прибуток, встановивши різні ціни для школярів, студентів і всіх інших. Як видно з табл. 6.7, оптимальними цінами будуть:

для школярів - 10 грн, при цьому школярам буде продано 25 квитків;

для студентів - 15 грн, при цьому студентам буде продано 65 квитків;

для усіх інших - 20 грн, при цьому їм буде продано 185 квитків.

Таким чином, дискотеку відвідає 275 осіб, а загальний прибуток становитиме:

200 + 845 + 3330 - 2300 = 2075 грн, тобто на 475 грн більше, ніж при єдиній ціні 15 грн.

Якщо менеджери вирішать скоротити ще й змінні витрати (заразом зробивши внесок в зміцнення здоров'я молоді) і не давати школярам безкоштовного шампанського, то це дасть змогу заощадити ще 25 • 2 = 50 грн, і прибуток збільшиться до 2125 грн.

Та все одно 225 місць в залі залишаться вільними. Але, за умов наявної кон'юнктури ринку, з цим неминучим марнотратством вільного простору доведеться змиритися: що є марнотратством з погляду відвідувачів, обертається ефективністю для власника.

Таблиця 6.7. Розрахунок оптимальних цін при диференціації

Плата за вхід, грн

Кількість відвідувачів, осіб

Школярі

Студенти

Усі інші

Школярі

Студенти

Усі інші

Виторг

Змінні витрати

Маржиналь-ний прибуток

Виторг

Змінні витрати

Маржиналь-ний прибуток

Виторг

Змінні витрати

Маржиналь-ний прибуток

5

30

120

350

150

60

90

600

240

360

1750

700

1050

10

25

100

325

250

50

200

1000

200

800

3250

650

2600

15

-

65

235

-

-

-

975

130

845

3525

470

3055

20

-

15

185

-

-

-

300

30

270

3700

370

3330

25

-

10

140

-

-

-

250

20

230

3500

280

3220

30

-

-

100

-

-

-

-

-

-

3000

200

2800

35

-

-

60

-

-

-

-

-

-

2100

120

1980

40

-

-

50

-

-

-

-

-

-

2000

100

1900

Додамо також, що вищенаведені розрахунки, хоч і привабливі для бізнесмена, залишаються лише теоретичними доти, доки не буде знайдений ефективний спосіб розрізняти відвідувачів дискотеки і не допускати можливості перепродажу квитків між ними.

6.5. ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ВЗАЄМОДОПОВНЮВАЛЬНІ ТОВАРИ
Встановлення ціни з урахуванням доповнювального товару
Загальні правила ціноутворення на заємопов'язані товари
6.6. ІНІЦІАТИВНА ЗМІНА ЦІН НА ВЗАЄМОЗВ'ЯЗАНІ ТОВАРИ
Взаємодоповнювальні товари
Взаємозамінні товари
6.7. ПАКЕТНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ: ВИЗНАЧЕННЯ, ФОРМИ І ПРАВИЛА ВИКОРИСТАННЯ
6.8. ОБҐРУНТУВАННЯ ПАКЕТНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
6.9. ЕКОНОМІЧНІ ПІДСТАВИ ДЛЯ НЕЛІНІЙНОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
6.10. ЗНИЖКИ ЗА КІЛЬКІСТЬ ПРИДБАНОГО ТОВАРУ