Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. -
Споживчо-орієнтований підхід

Нині актуальність інновацій обґрунтовується багатьма чинниками. Головними серед них є:

1) необхідність реструктуризації й перепрофілювання підприємств згідно вимог ринку;

2) застарілий парк машин і технологічного устаткування;

3) досить часті і різкі зміни попиту на товар;

4) конкуренція.

Стосовно останнього чинника відомий американський фахівець в області конкуренції Майкл Портер у монографії "Міжнародна конкуренція" відзначав, що в конкуренції головну роль грають інновації й зміни. Отже, інновації розглядаються як найважливіший фактор росту конкурентоздатності підприємства, фірми, компанії і, врешті-решт, країни.

Законом України "Про інвестиційну діяльність" інноваційна діяльність розглядається як складова частина інвестиційної діяльності, спрямована на розробку, створення й поширення нових виробів, технологій, організаційно-управлінських форм розвитку, які звісно є базовою підставою для формування або підтримки належної конкурентоздатності підприємств.

Розглянемо тлумачення терміну "інновація". Термін і поняття "інновації", як нової економічної категорії, ввів австрійський учений Йозеф Шумпетер (1883-1950 рр.). У роботі "Теорія економічного розвитку" (1911 р.). И. Шумпетер уперше розглянув питання впливу інновацій на розвиток і дав визначення інноваційного процесу. Термін "інновація" Й. Шумпетер став використовувати в 30-і роки ХХ-го століття. При цьому під інновацією він мав на увазі зміну з метою впровадження й використання нових видів споживчих товарів, нових виробничих, транспортних засобів, ринків і форм організації в промисловості. Згідно Й. Шумпетеру, інновація є головним джерелом прибутку, а він є результатом впровадження новацій: без розвитку немає прибутку, без прибутку немає розвитку.

Нині роль інновацій значно зросла. Це пов'язане з тим, що в ринковій економіці інновації являють собою зброю у конкурентній боротьбі, тому що інновація веде до зниження собівартості й можливого зниження цін, до зростання прибутку, до створення нових потреб, до припливу грошей, до відкриття й захоплення нових ринків, у тому числі й зовнішніх.

Фахівці повинні знати, що світова практика сьогодні нормативно зафіксувала тлумачення терміну "інновація". Так, відповідно до міжнародних стандартів інновація визначається як кінцевий результат інноваційної діяльності, втілений у вигляді нового або вдосконаленого продукту, впровадженого на ринку, або використовуваного в практичній діяльності технологічного процесу.

З метою підтримки розвитку економіки України інноваційним шляхом у 2002 р. Верховна Рада України прийняла Закон "Про інноваційну діяльність", який визначає правові, економічні, організаційні принципи державного регулювання інноваційної діяльності в Україні й установлює форми стимулювання державою інноваційних процесів.

Вказаний Закон (ст.1) дає чітке визначення таких термінів, що використовуються в інноваційній діяльності.

Інновації - знову створені (застосовані) і (або) удосконалені конкурентоздатні технології, продукція або послуги, а також організаційно - технічні рішення виробничого, адміністративного, комерційного або іншого характеру, які істотно поліпшують структуру і якість виробництва й (або) соціальної сфери.

З огляду економічної категорії інновація - це не просто поняття, що означає нововведення, а нова функція виробництва, що має історичне значення і є необхідною для його розвитку. Іншими словами, інновація робить стрибок від старої функції виробництва до нової.

Інновація - це суспільно-технічний економічний процес, що через практичне використання ідей і винаходів приводить до створення кращих по своїх властивостях виробів, технологій, прибуток і поява яких на ринку може принести доданий прибуток. Інновація охоплює весь спектр видів діяльності - від досліджень і розробок до маркетингу.

Наведемо ще одне трактування інновації. Інновація - це використання нових ідей, товарів, послуг, матеріалів, технологій промисловістю негайно після відкриття або винаходу з метою поліпшення продукції, способів її виробництва і розподілу.

Виходячи з аналізу трактувань, що наведені вище, в сучасному розумінні поняття інновація охоплює не лише нові товари, але Й інші досягнення. Тому, інновація - це також зміна в процесах. Новинки, що спричинені інноваціями, можуть мати місце і в сфері послуг, і в системах управління та маркетингу, завдяки яким товари та послуги створюються та розповсюджуються.

Термін "інновація" може використовуватись в двох змістах. По-перше, для окреслення нового продукту, процесу або системи (статичний аспект). По-друге, для опису процесу, охоплюючи такі види діяльності, як дослідження, проектування, розроблення, організація виробництва та комерціалізація нового продукту, процесу або системи (динамічний аспект).

Для інновації притаманні наступні основні ознаки:

1) науково-технічна новизна;

2) здатність інновації до матеріалізації у нові технічно досконалі види промислової продукції, засоби і предмети праці, технології і організації виробництва;

3) здатність до комерціалізації самої інновації і (або) результатів її впровадження. Результат науково-технічної діяльності (новація) перетворюється на інновацію з моменту використання на ринку. Багато новацій можуть бути не придатними до впровадження на ринку і тому не матимуть комерційної привабливості; такі новації не можна вважати інноваціями. Розглянемо основні підходи щодо віднесення категорії "новий

товар" до категорії "інновація" чи "нововведення". Ці підходи можуть

бути орієнтовані на:

o підприємство;

o товар;

o ринок;

o споживача.

Підхід, орієнтований на підприємство, визначає новизну товару як перспективу для компанії, що виробляє цей товар, чи просуває його на ринок. Якщо товар є новим саме для цього підприємства, то воно визначає його для себе як "товар - новинку". Але це визначення оминає той факт, чи дійсно цей товар новий для ринку (тобто для конкурентів або споживачів). Слідуючи такому трактуванню, вже існуючі аналогічні товари (або модифіковані) також мають вважатися новими. Не дивлячись на те, що це визначення корисне для виявлення впливу нового товару на підприємство, воно не є достатньо корисним у випадку, коли за мету ставиться усвідомлення того, як споживач сприймає новий товар.

Підхід, орієнтований на товар, або так званий "товарно-орієнтований підхід." зосереджений на якостях, притаманних самому товару та такому впливові, який ці якості може спрямувати на покупця, застосовуючи при цьому " споживчі моделі". Система товарної орієнтації розглядає міру того, на скільки новий товар може змінювати встановлені моделі поведінки споживачів. На основі цього виділяють три типи товарних нововведень: 1) нововведення тривалого сприйняття має найменший руйнуючий вплив на встановлені моделі. Надається перевага дещо модифікованому товару, а не кардинально новому (наприклад, нові моделі автомобілів, низькокалорійні йогурти);

2) динамічно тривале нововведення - дещо більше "підривне", ніж тривале, але воно ще не змінює загальноприйняті моделі поведінки. Сюди може включатись створення нового товару і спрощений варіант вже існуючого (наприклад, 8-мм камери, компакт-диски, ручки з чорнилом, що стирається);

3) радикальне нововведення вимушує споживачів прийняти нові моделі поведінки, наприклад, домашні комп'ютери, відеомагнітофони.

Наступне товаро-орієнтоване визначення пропонує вимірювати "новизну" товару тим, наскільки його характеристики можуть задовольнити споживача. Так, чим більше споживач стримує задоволення, тим вищу ланку займає продукт у шкалі новизни. Такий підхід веде до класифікації продуктів на:

o псевдо інновації;

o товари незначної новизни;

o товари справжньої новизни.

Товари справжньої новизни мають характеристики, що задовольняють споживача і істотно відрізняються від характеристик старого товару. Прикладами нових товарів, що мають достатньо "новизни", щоб вважатися по-справжньому новими, є: факси, мобільні телефони і т.п.

Ринково-орієнтований підхід, визначає новизну продукту відповідно ставлення до нього споживача. Два визначення товарів ринкової новизни часто застосовують у вивченні споживчої новизни такі твердження:

1) товар вважається новим, якщо він був пропонований на невеликій (фіксованій) частині ринку;

2) товар вважається новим, якщо він пробув на ринку порівняно невеликий проміжок часу.

Обидва цих ринково-орієнтованих визначення суб'єктивні тому, що дослідникові самому доводиться встановлювати ступінь

"збутового проникнення" поза ринком, який визначає товар як новий (наприклад, перші 5 % потенціального ринку для використання нового продукту) або як довго товар може проіснувати на ринку та вважатися новим (наприклад, перші три місяці існування товару).

Споживчо-орієнтований підхід

Попри те, що всі три визначення є дуже корисними для дослідників споживчої поведінки, зокрема в області впровадження нововведень, деякі фахівці вважають споживчо-орієнтоване визначення найбільш прийнятним для визначення нововведення. За цим визначенням, "новий" товар - це будь-який товар, який споживач вважає новим. Іншими словами, новизна базується на прийнятті споживачем продукту більш ніж на товарних характеристиках чи ринковому стані.

Отже, для успішного управління інноваційними процесами необхідно ретельно вивчати інновації і їх класифікацію. Перш за все, доцільно розрізняти псевдо інновації, тобто несуттєві видозміни в продуктах і технологічних процесах.

По-друге, інновацією є лише те нововведення, що задовольняє певну суспільну потребу і, відповідно, має споживчу вартість і є об'єктом інтелектуальної власності. Новизна інновації оцінюється за технологічними параметрами, а також стосовно ринкових позицій. З врахуванням цього існує багато підходів до класифікації інновацій.

1.3. Класифікація інновацій. Життєвий цикл інновацій
Технічні і організаційно-управлінські інновації
Інновації щодо продуктів і процесів
Розділ 2.Сутність товарної політики
2.1. Сутність товарної політики підприємства
2.2. Управління товарним асортиментом
2.3. Конкурентоспроможні товари
Розділ 3. Техніко-економічні показники і методи оцінки якості продуктових інновацій
3.1. Оцінка інноваційних ідей
3.2. Розроблення і впровадження нового товару на ринок