Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. -
2.2. Управління товарним асортиментом

На сучасному етапі практично немає підприємств, які виробляють і пропонують лише один вид товару. Деякі підприємства обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Інші займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. У будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба управління товарним асортиментом (ТА).

Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатури позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на довгу перспективу.

Ефективне управління асортиментом - одне з найбільш складних завдань, які сьогодні стоять як перед торговими, так і перед виробничими підприємствами. Рішення про збільшення або скорочення товарної номенклатури підприємства повинне ґрунтуватися на цілому комплексі маркетингових, фінансових і стратегічних підходів.

За всіх інших рівних умов споживач вважає за краще робити покупки в тих місцях, де продавець здатний забезпечити йому найбільший вибір необхідних товарів. У зв'язку з цим, саме підтримка найповнішого (широкого) асортименту тих або інших товарних груп дозволяє споживачу відчути себе "господарем" положення і самостійно здійснити свій вибір щодо товарної марки. Тому більшість фахівців маркетингових підрозділів торгівельних підприємств є прихильниками максимального розширення своїх асортиментних ліній.

Не зважаючи на зовнішню простоту визначення власної асортиментної політики, підприємства повинні враховувати безліч специфічних особливостей, пов'язаних з їх спеціалізацією і позиціонуванням. Представлення маркетологів щодо оптимальних обсягів асортименту багато в чому залежать від роду діяльності тих або інших компаній: виробництво, оптова торгівля, роздріб та інші особливості вужчої спеціалізації. Наприклад, у випадку з роздрібним товаром, зусилля направлені на збільшення асортименту задля:

1) заняття більшої частини полиці (з точки зору мерчандайзингу, чим більше однорідної продукції виставлене на полісу, тим швидше покупець потрапить в асортиментні мережі);

2) максимального задоволення потреб покупця.

При формуванні товарного асортименту роздрібних підприємств важливо враховувати наступні типи поведінки покупця залежно від того, який товар і де він збирається його придбати.

Однією з основних причин відвідин покупцем того або іншого магазина є так звані патронажні мотиви, які визначаються такими чинниками: асортимент товарів, репутація магазина, ціни на товари, рівень обслуговування, зручне розташування, надання гарантії на товари, простота і швидкість здійснення покупок, супутні послуги. Саме асортимент товарів, як один з видимих атрибутів свободи вибору споживача - сьогодні один з найбільш впливових чинників, шо визначають переваги покупця відносно роздрібного магазину або супермаркету.

Необхідно відзначити, що універсальної відповіді на питання управління ТА не існує, оскільки кожне підприємство, зважаючи на свою специфіку, вирішує дану проблему самостійно. її рішення може лежати в трьох площинах: маркетинговій, логістичній і виробничій.

З позиції виробництва - "давайте додамо новий товар, а то у нас купа відходів від основного виробництва, нам їх складувати ніде". З позиції логістики - "давайте поміняємо (додамо) упаковку, інакше клієнтам дуже скоро набридне одержувати пом'яті коробки з тим, що не піддається опису товару всередині". З позиції маркетингу - "давайте терміново випустимо новий вид продукції, завалимо ринок унікальним товаром, і не важливо, що виробництво ще не готове, і логістика в легкій паніці від таких перспектив".

Нерідко зустрічаються ситуації, коли дуже широкий асортимент призводить до того, що покупцю важко зорієнтуватися і зробити вибір, навіть якщо йдеться про оптову покупку.

Керівництво однієї з полтавських дистриб'юторських компаній, що працює з асортиментом у десятки тисяч найменувань, відзначало, що загальний оборот фірми збільшувався, але в той же час оборот за окремими товарними групами знижувався. Було ухвалено рішення розділити компанію на три окремі фірми, кожна з яких повинна була вести декілька товарних груп. У результаті сумарний обіг новоутворених компаній значно перевищив показники первинної компанії.

За твердженням відомого фахівця у сфері маркетингу Ф. Котлера, "...асортимент дуже вузький, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами, і дуже широкий, якщо прибуток можна збільшити, скоротивши його". Отже, вибір тієї або іншої асортиментної стратегії повинен грунтуватися на оцінці змін грошових потоків, викликаних зміною асортименту, а також на підставі прогнозу стану грошових потоків у перспективі.

Іноді засобом розширення асортименту (наприклад, випуск аксесуарів, супутніх товарів під існуючою торговою маркою) може бути реклама. У такому разі, розширення асортименту повинне розглядатися, як звичайні операційні витрати, передбачені бюджетом фірми. У будь-якому випадку, головним критерієм при оцінці рішення про випуск нової продукції (будь-то новий і незалежний вигляд товару або іміджевий продукт) або про скорочення існуючої товарної номенклатури, повинне бути вивчення грошових потоків і фінансових результатів, одержаних у зв'язку з такими змінами.

Компанії, шо ухвалюють рішення про скорочення власного асортименту, можуть також нести додаткові витрати, серед яких:

1) витрати на демонтаж, консервацію або експлуатаційну підтримку довгострокових капітальних вкладень в спеціалізовані активи;

2) необоротні витрати: інвестиції в науково-дослідні розробки, рекламу і маркетинг, що пов'язані саме зі скорочуваними позиціями;

3) втрата або обмеження доступу до суміжних ринків;

4) соціально-економічні наслідки, що пов'язані із звільненням співробітників;

5) втрати, пов'язані із негативним впливом на імідж компанії. Важливим залишається і той факт, що скорочення асортименту неминуче спричиняє за собою зростання частки постійних витрат у собівартості товарів, шо залишилися.

Розширення асортименту може відбуватися в декількох площинах: збільшення позицій однорідних товарів - виробництво нових сортів, зміна упаковки, розфасовки, конфігурації і т.д. вже освоєній продукції.

Наведемо наступний приклад. 2004 рік був надзвичайно успішним для лідера національного ринку "САН Інтербрю Україна", про шо свідчать високі показники діяльності компанії: обсяг продажів пива склав 6.3 млн гектолітрів, порівняно з 5,3 млн гектолітрів за минулий рік. У 2004 р. ринок виріс на 14,3 %, у той час як ріст компанії "САН Інтербрю Україна" склав відповідно 19,2 %.

Показовий ріст компанії "САН Інтербрю Україна" у 2004 р. був підтриманий численними інноваціями в асортиментному ряді брендів та в упакуванні:

1) протягом 2004 р. компанія здійснила успішний запуск таких сортів бренду як "Чернігівське", "Багряне" (червоне пиво) та "Біла Ніч" (нефільтроване темне пиво), "Fitness+" - концептуально новий продукт на ринку - безалкогольне пиво з вітамінним та рослинним комплексом, представлене у банці місткістю 0,5 л ;

2) під брендом "Рогань" компанія успішно представила на ринку пиво "Рогань Кампай", що було зварене за японською технологією Преміум Драйв, та "Рогань Арріва" - латиноамериканський вид пива, виготовлений за технологією холодної фільтрації;

3) серед інновацій в упакуванні слід виділити "Чернігівське Багряне" у ПЕТ-пляшці місткістю 1 л та "Stella Artois" в алюмінієвій пляшці. (Джерело: повідомлення Української Асоціації маркетингу).

Характеристику доцільності виходу на той або інший рівень розширення асортименту необхідно розглядати з погляду потреби в:

а) нових науково-дослідних розробках (НДР);

б) додатковому фінансуванні.

Дані два чинники хоч і взаємопов'язані, але не тотожні, оскільки багато НДР можуть супроводжуватись успіхом і через місяць, і через п'ять років. При цьому невідомими залишаються і час, і кількість необхідних фінансових ресурсів. Якщо ж йдеться тільки про зміну розфасовки або її кольорового оформлення, то розміри додаткового фінансування визначаються з достатньою точністю.

Проблеми зміни асортименту тісно пов'язані з підходом компанії до стратегії розвитку бренду. Сьогодні провідні світові виробники, а услід за ними і регіональні (локальні) компанії, все частіше вдаються до політики диверсифікації брендів, що розвиваються. Це, в першу чергу, пов'язано із специфікою свідомості споживачів, для яких виявлені і обнародувані (іноді навіть незначні) недоліки в товарі під певною торговою маркою. Вони автоматично екстраполюються на весь асортимент продукції, що випускається підданим брендом.

Величезне значення має розуміння менеджментом компаній того факту, що ринкова вартість бренду, що росте, як нематеріального активу створюється роками і десятиліттями дотримання бездоганної і стабільної якості продукції, а руйнується майже миттєво, іноді навіть у зв'язку з невеликими недоліками або відхиленнями від рекламованих властивостей.

Нерідко рішення про розширення асортименту ухвалюється у випадку:

o появи на ринку попиту на продукцію нового типу;

o появи нового типу продукції у конкурентів.

Дана обставина може спричиняти розширення асортименту під новою торговою маркою і це дозволяє зберегти імідж відомого бренду, що зарекомендував себе у разі невдачі на ринку нових асортиментних позицій. Ухвалення рішення про створення нового бренду або використання старого як могутнього маркетингового інструменту пов'язано з необхідністю оцінки можливих сценаріїв сприйняття нових видів продукції на споживчому ринку, а також вірогідності втручання держструктур і незалежних громадських організацій.

У випадку розширення ТА важливо оцінити з позиції логістики можливі вигоди (втрати) компанії, що викликані новаціями. Менеджери з логістики можуть розрахувати і обґрунтувати всі додаткові витрати, які виникнуть у зв'язку із збільшенням номенклатури товарів. Це є оплата за нові торговельні, складські, виробничі приміщення, додаткові витрати на транспорт, прийом на роботу і навчання персоналу, збільшення витрат на облік, додаткові витрати з гармонізації процесу постачання тощо. З іншого боку, можна ініціювати збільшення асортиментних позицій у разі простою (часового вивільнення) все того ж транспорту або прилавків і місця на полицях у торговельному залі.

Якщо розглядати асортимент з погляду товарних запасів, заморожених на складі, то від нього необхідно скоріше позбавлятися. В той же час, непродумане скорочення асортименту, може підірвати довіру навіть най вірніших клієнтів.

Сьогодні фінансові ризики роздрібних продавців, що пов'язані із збільшенням асортименту (особливо за рахунок маловідомих торгових марок і виробників), можуть бути успішно мінімізовані за допомогою різних "спеціальних" умов співпраці з новими постачальниками. Нижче наведені найпоширеніші з них.

1. Знижка в ціні. Для нових (неперевірених з позиції попиту) продуктів, які роздрібний торговець "ризикнув" виставити в своєму торговому залі, можливо, встановити найбільш низькі ціни (звичайно ж, за рахунок постачальника), що дозволяють даним товарам швидко обертатися.

2. Відстрочення платежу. Крім пропозиції про знижки, нові постачальники часто згодні і на значне відстрочення оплати за свій товар. Оптимальний для роздрібного продавця варіант - це оплата за товар "у міру його реалізації" кінцевому споживачу.

3. Продаж місця на полицях.

Деякі потужні західні роздрібні продавці небезпідставно вважають, що місце на полицях у магазині - найцінніший їх "актив". За наявності обмеженого простору і майже безмежного числа нових товарів, які претендують на місце на цих полицях, керівництво багатьох відомих роздрібних компаній надає його дрібним постачальникам за платню. Ця платня дає постачальникам "привілей" продажу товарів у подібному магазині на загальних умовах.

Будь-яке рішення щодо розширення чи звуження асортименту продукції повинно бути ретельно проаналізовано, насамперед з позиції його впливу на фінанси компанії. Це необхідно робити у тому випадку, якщо розширення асортименту ставить своєю метою чисто маркетингові або рекламні цілі.

Різними компаніями рухають різні мотиви при розширенні і зміні ТА. При існуючій збудованій мережі продажів по регіонах, при організованому каналі імпорту, при налагодженій схемі роботи розумне розширення асортименту у вибраному товарному сегменті не спричиняє за собою несподіваного збільшення змінних витрат.

Додавання нового продукту, що ініційоване маркетологами, повинно проходити через фільтри логістичної раціональності і виробничих можливостей. У разі, коли один із підрозділів в односторонньому порядку розширює асортимент, весь процес починає спотикатися через труднощі, що виникають під час переміщення всієї гами товару.

Отже, асортиментна політика є похідною від специфіки діяльності компанії, від її стратегії, цілей і місця на ринку. Вона визначається після вивчення конкретної ніші ринку, на охоплення якої націлена компанія. Товарним асортиментом треба управляти, інакше на думку фахівців, ТА "...розростається в різні боки, як зухвалий бур'ян на грядці садівників-ледарів...".

Товарний асортимент необхідно планувати. Планування визначається стратегією продажів, а стратегія продажів ґрунтується на стратегії розвитку підприємства.

2.3. Конкурентоспроможні товари
Розділ 3. Техніко-економічні показники і методи оцінки якості продуктових інновацій
3.1. Оцінка інноваційних ідей
3.2. Розроблення і впровадження нового товару на ринок
Розробка конструкторського задуму товару
Аналіз можливостей виробництва і збуту
Виготовлення товару
Випробування товару в ринкових умовах
Розгортання комерційного виробництва товару
3.3. Визначення якості товарів та послуг