Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. -
2.3. Конкурентоспроможні товари

Потрібно відзначити три основні пункти при визначені конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є відносним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з урахуванням ступеня задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Конкурентоспроможність товару - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміну від виробу конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з врахуванням витрат на їх задоволення. Такий показник буде показувати рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Оцінка конкурентоспроможності товару включає наступні етапи.

1. Аналіз ринку і вибір за базу порівняння найбільш конкурентоспроможного товару.

Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що і аналізований виріб, бути найбільш репрезентативним для даного ринку, мати значне коло прихильників.

2. Визначення набору порівняльних параметрів.

Для визначення набору порівняльних параметрів виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а частина - його економічні властивості. Споживчі властивості досліджуваного товару, із яких складається його корисний ефект, описують набором "жорстких" і "м'яких" споживчих параметрів.

"Жорсткі" параметри описують важливі функції товару і пов'язані з ними основні конструктивні характеристики, що надано виробу. До "жорстких" параметрів відносяться:

1) технічні: параметри призначення (класифікаційні, технічно ефективні, конструктивні), ергономічні;

2) регламентуючі параметри відповідності до міжнародних і національних стандартів, нормативів, законодавчих актів тощо. "М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару

(дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, адже ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Визначення набору споживчих параметрів товару є основним в аналізі його конкурентоспроможності. Визначення "переваг" товару за кожним з параметрів доручають сформованій на фірмі групі експертів, які володіють реальною ринковою інформацією. Можна перевірити вироблені експертами висновки за допомогою одного із "польових" методів дослідження ринку. Обрані параметри стають головним об'єктом досліджень.

Індустріалізація, масове виробництво, ріст середнього доходу на душу населення, перетворення ринків у ринки покупця викликали корінні зміни в поведінці споживачів. Поряд з ціною, при прийнятті рішення про покупку все більш важливу роль відіграють такі характеристики товару як якість, дизайн, технічний рівень, рівень обслуговування, гарантії, марка тощо. В цьому розумінні політика цін поєднує всі рішення маркетингу, спрямовані на формування відношення "ціна - якість", величина якого може бути змінена двома способами:

o шляхом варіації винагороди за певну якість;

o шляхом варіації якості при збереженні ціни.

В обох способах якість розглядається в широкому розумінні, інтегруючи вигоди і витрати як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру (втрата часу, комфорту чи поява відчуття втраченої вигоди).

Значна частина новітніх акцій (вимог) формується сьогодні в дистрибуційній сфері, що означає владу торгівлі у виборі для продажу того чи іншого товару. На перше місце торгівля ставить такий критерій як привабливість для себе, а саме: величина торгової скидки, швидкість складського обороту, умови поставки і платежу, вплив продукту на інший асортимент.

Наступний етап стосується результатів: перевірки товару на придатність, надійність, а також перевірки відношення "ціна-якість". Суттєвий вплив на торгівлю здійснює участь виробника в підтримці збуту шляхом надання їй додаткових послуг (оформлення вітрин, торгівельних приміщень, обслуговування клієнтів, швидка доставка, зберігання тощо). Наявність викладених критеріїв створює умови мотивації активної політики в дистрибуційній і торгівельній сфері, що певним чином формує вклад у конкурентоспроможність продукції.

Шанси збуту деяких товарів, особливо технічно складних, дуже залежать від рівня обслуговування клієнтів, оскільки це забезпечує їм безпеку та гарантії. Загалом послуги можна розділити на технічні і торгівельні. Технічне обслуговування полягає у відновленні функцій товару, в допомозі при вирішенні проблем з використання товару, в перевірці сумісності товару з іншими товарами, в наданні інформації для збереження чи збільшення продуктивності тощо. Наприклад, такі послуги можуть виражатися в монтажі, інспекції, техобслуговуванні, ремонті і постачанні запасними частинами.

Поряд з технічним існує торгівельне обслуговування клієнтів, до якого відносяться консультації і доставка, інформування про ціни, індивідуальне сприяння та готовність допомогти, пристосування до інших бажань споживачів (наприклад, отримання інформації про використання товару, про якість конкретних продуктів, про можливе покращення, про нові сфери використання). В цілому, виконання функцій обслуговування забезпечує приваблення покупців, підтримку продажів, інформування.

Із загального комплексу робіт з обслуговування клієнтів виділяються гарантійні послуги, що стосуються гарантій тривалості використання, надійності роботи тощо. Формування ефекту приваблення клієнтів за рахунок гарантійного обслуговування залежить від його обсягу, а також швидкості та якості виконання.

Виготовлення продукту саме по собі ще не означає задоволення потреби. Найчастіше має бути крім цього виконання ряду послуг, а саме: переборення просторових і часових меж між виробництвом і споживанням, забезпечення клієнтам необхідної кількості та якості, надання пільгових умов оплати продукції. Викладене стосується, насамперед, покриття витрат, викликаних переміщенням продукту в просторі і часі, що генерує наступні проблеми:

o як розподілити між покупцем і продавцем витрати на транспортування, зберігання, страхування, документування, мито, перевірку якості тощо;

o де має відбутися, так званий перехід ризику від продавця до покупця.

Від ефективного рішення цих проблем у певній мірі водночас залежить і привабливість покупки для споживача, і прибутковість діяльності виробника. Адже, в першу чергу, більш-менш точно можна порахувати витрати, викликані зміною часу поставки. Однак набагато важче визначити зв'язок між терміном поставки і вірністю клієнтів. Без сумніву, що особливі послуги щодо терміновості поставки підвищують привабливість продукції, однак де межа їх ефективності? Так, у деяких галузях конкуренція настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу поставки призводить до серйозних втрат у збуті. Тому підприємства намагаються дотримуватися такої готовності до поставки, щоб не переступити цю "критичну межу".

Управління асортиментною групою (товарною лінією) передбачає встановлення її оптимальної довжини (глибини асортименту) і складу. Товарна лінія є надто довгою, якщо скорочення кількості товарних одиниць приводить до збільшення прибутку. І надто короткою, якщо розширенням кількості товарних одиниць можна збільшити прибуток. Довжина товарної Лінії залежить від стратегічних цілей підприємства. Так, підприємства, що намагаються розширити свою частку ринку або шукають нові ринки, мають довгі товарні лінії. Підприємства, що прагнуть до високої прибутковості, мають короткі товарні лінії.

Товарні лінії витягують як вгору (перехід нових моделей чи модифікацій товарів у рамках товарного асортименту до більш дорогих цінових сегментів), так і вниз (перехід до дешевших цінових сегментів). Довжина товарної лінії може бути збільшена також додаванням нових товарних одиниць у рамках існуючого цінового діапазону. У будь-якому випадку кожна нова товарна одиниця повинна мати чіткі характерні особливості і відповідати потребам ринку.

Зменшення глибини товарного асортименту (довжини товарної лінії) проводять за наявності збиткових чи малодохідних і безперспективних товарних одиниць, при дефіциті виробничих потужностей.

Товарна лінія також повинна періодично оновлюватися, щоб не відставати від конкурентів і підтримувати інтерес покупців до своєї продукції, наприклад, таке оновлення регулярно проводять виробники мікропроцесорної техніки (Intel та Motorola), програмного забезпечення для комп'ютерів (пакет програм Microsoft Office), бритви для гоління "Жилет", зубні щітки тощо).

Просування на ринок товарної лінії відбувається не відразу. Звичайно головну увагу приділяють одній-двом найбільш конкурентоспроможним товарним одиницям, які відіграють свого роду роль лідерів, привертаючи увагу до себе і всієї товарної лінії, прокладаючи дорогу іншим товарам.

Вивчення товарної номенклатури передбачає аналіз частки кожної товарної одиниці в загальних обсягах продажу і прибутків у межах товарної лінії.

Одним із найбільш ефективних способів підвищення ефективності товарної політики є диверсифікація. Вона дозволяє зменшити ризики, що пов'язані з кон'юнктурними коливаннями, а також інноваційні ризики, що пов'язані з ефективним використанням виробничих потужностей і вільних капіталів.

Загалом виділяють такі стратегії диверсифікації.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство, яке її застосовує, додає до своєї номенклатури нові види продукції, які виробляються з використанням тих самих технологій і потребують аналогічних маркетингових програм. Так, підприємство, що виготовляє будівельні матеріали, наприклад, дошки, брус, фанеру та інші матеріали, може виробляти з них меблі.

Стратегія вертикальної диверсифікації полягає в тому, що існуюча товарна номенклатура доповнюється продукцією попередніх та наступних ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок або створенням мережі власних кафе та барів.

Латеральна (повздовжня) диверсифікація. Підприємство, що її застосовує, працює в нових галузях, які не збігаються з його основною діяльністю, відповідно немає жодного зв'язку між традиційною і новою продукцією. Однак така диверсифікація є досить складною. її здійснюють підприємства зі значним науково-технічним, технологічним і фінансовим потенціалом, які мають гнучке обладнання і технології, висококваліфіковані кадри (особливо управлінські).

Розділ 3. Техніко-економічні показники і методи оцінки якості продуктових інновацій
3.1. Оцінка інноваційних ідей
3.2. Розроблення і впровадження нового товару на ринок
Розробка конструкторського задуму товару
Аналіз можливостей виробництва і збуту
Виготовлення товару
Випробування товару в ринкових умовах
Розгортання комерційного виробництва товару
3.3. Визначення якості товарів та послуг
Розділ 4. Управління якістю товарів та послуг