Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. -
Розділ 2. Збутова політика в системі маркетингового менеджменту підприємства

2.1. Формування збутової політики підприємства.

2.2. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність збуту, збутової діяльності і збутової політики підприємства;

охарактеризувати маркетингові рішення щодо розробки збутової політики підприємства;

з'ясувати ключові фактори успіху підприємства у сфері збуту;

вивчити функції управління збутовою політикою підприємства;

визначити проблеми управління збутовою політикою у підприємствах.

2.1. Формування збутової політики підприємства

Для розкриття сутності збутової політики розглянемо, що собою являють збут, збутова політика та збутова діяльність як економічні категорії (табл. 2.1).

Сучасні автори визначають поняття "збут" по-різному. Так, деякі розглядають збут як процес фізичного переміщення товару й ототожнюють його з поняттями "розподіл" і "товарорух". Інші автори розглядають збут як процес взаємодії з покупцем. А.П. Панкрухін вважає, що збут - це "безпосереднє спілкування продавця та покупця" [128, с. 322]. Деякі автори ототожнюють поняття "збут" і "збутова діяльність". Так, П.І. Бєлінський зазначає, що "суть збутової діяльності в узагальненому розумінні полягає в тому, що це є процес просування готової продукції на ринок та організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку" [20, с. 429].

Таблиця 2.1

ОСНОВНІ ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТЬ "ЗБУТ", "ЗБУТОВА ПОЛІТИКА" І "ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ"

Визначення

Автор

Джерела

Збут як процес фізичного переміщення товару

Збут у широкому розумінні - процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, упакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку

Л.В. Балабанова, A.B. Балабаниць

Маркетинговий аудит системи збуту [13, с. 13]

Збут покликаний сприяти перетворенню виробленої продукції через обмін у гроші

О.О. Брєвнов

Маркетинг малого підприємства [32, с. 165]

Розподіл чи збут, або, як часто називають цей процес, товарорух від виробника до споживача покликаний сприяти перетворенню виробленої продукції на гроші шляхом обміну. Розподіл є системою різнорідних взаємозалежних елементів, що забезпечують просторове переміщення готової продукції від виробника до споживача.

О.О. Шубін

Промисловий маркетинг [135, с. 110]

Збут як процес взаємодії з покупцем

Збут у вузькому розумінні (продаж, реалізація) - процес безпосереднього спілкування продавця і покупця, спрямований на отримання прибутку і такий, що вимагає знань, навичок і певного рівня торговельної компетенції

Л. В. Балабанова, A.B. Балабаниць

Маркетинговий аудит системи збуту [13, с. 13]

Збут - це безпосереднє спілкування продавця та покупця

А.П. Панкрухін

Маркетинг [128, с. 322]

Збутова політика

Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності і вибір оптимальних, які забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим самим - максимальні результати господарської діяльності підприємству

Л.В. Балабанова, A.B. Балабаниць

Маркетинговий аудит системи збуту [13, с. 15]

Збутова політика - це поведінкова філософія або загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватись у сфері побудови каналів розподілу свого товару та переміщення товарів у часі та просторі

Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.М. Ковалік

Маркетинг [87, с. 306]

Закінчення табл. 2.1

Визначення

Автор

Джерела

Збутова політика в системі маркетингу - це організація процесу постадійного руху товарів

О.М. Годін

Маркетинг [45, с. 139]

Збутова політика спрямована на створення системи розподілу товарів, яка забезпечує доступність продукту для цільових споживачів

Г.Д. Крилова, М.І. Соколова

Маркетинг. Теорія та 86 ситуацій [73, с. 517]

Збутова діяльність

Збутова діяльність - це все те, що забезпечує максимальну вигідність торговельної угоди для кожного з партнерів при першочерговому врахуванні інтересів і вимог проміжного або кінцевого споживача

Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниць

Маркетинговий аудит системи збуту

[13, с.15]

Суть збутової діяльності в узагальненому розумінні полягає в тому, що це є процес просування готової продукції на ринок та організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку

П.І. Бєлінський

Менеджмент виробництва та операцій [20, с.429]

Існують погляди, які вкладають однаковий зміст у поняття "збут" і "збутова політика". Так, О.М. Годін вважає, що "збутова політика в системі маркетингу - це організація процесу постадійного руху товарів" [45, с. 139].

На нашу думку, збут - це система елементів і дій щодо забезпечення ефективного продажу та задоволення потреб покупців.

Отже, збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу.

Проблеми збуту підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.

Розробка збутової політики підприємства повинна базуватись на результатах аналізу наявної збутової системи. Причому цей аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними: рівень обслуговування, задоволеність і прихильність покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи збутового персоналу тощо.

Збут у системі маркетингу має велике значення, оскільки забезпечує зворотний зв'язок з ринком, надає підприємству інформацію про динаміку та структуру попиту, про зміни у потребах і перевагах покупців. Розробка збутової політики є невід'ємною частиною програми маркетингу підприємства.

Особливе значення при формуванні збутової політики підприємства має вибір методів взаємодії з покупцями та їх удосконалення. При цьому необхідно визначити розмір та структуру витрат на обслуговування покупців, на придбання необхідної техніки, навчання персоналу тощо.

Для обгрунтування збутової політики необхідним є вибір оптимального варіанта розрахунку витрат у розрізі основних напрямків реалізації збутової політики підприємства.

Розробка збутової політики передбачає прийняття таких маркетингових рішень:

1) розробка системи цілей у сфері збуту;

2) вибір цільового ринку;

3) вибір методів збуту;

4) розробка стратегії збуту;

5) визначення місця, часу і способу виходу на ринок;

6) розробка заходів стимулювання збуту (СТИЗ) і визначення переліку додаткових послуг.

1. Розробка системи цілей у сфері збуту. Після здійснення сегментації підприємству необхідно розробити систему стратегічних цілей у сфері збуту, які визначають напрямок збутової діяльності підприємства у довгостроковій перспективі.

І.М. Синяєва визначила, що серед комплексу цілей у сфері збуту основними є:

o якісне досягнення максимальної споживчої задоволеності з урахуванням суб'єктивного характеру оцінки і соціального фактора індивіда;

o надання широкого вибору товарів, послуг;

o створення сервісу і культури обслуговування;

o досягнення комерційного успіху з обов'язковим урахуванням корпоративного внеску до гармонізації потреб суспільства за рахунок виробництва і реалізації екологічно чистих технологій, товарів, послуг [138].

2. Вибір цільового ринку повинен базуватись на результатах сегментації ринку.

Основними критеріями вибору стратегії стосовно до окремих клієнтів можуть бути привабливість клієнтів і здатність фірми завоювати й утримати клієнтів в умовах конкуренції. На основі цих критеріїв будується матриця можливих стратегій фірми стосовно до окремих клієнтів, яку запропонував 1.1. Бойко (рис. 2.1).

Конкурентоспроможність фірми

висока

середня

низька

Привабливість клієнтів

висока

Утримувати і нарощувати

Впровадження

Поліпшувати або відмовитись від обслуговування

середня

Енергійно оберігати

Вибіркове обслуговування

Запропонувати стандартне обслуговування

низька

Підтримувати вигідними послугами

Мінімальна підтримка

Відмовитись від обслуговування

Рис. 2.1. Матриця стратегій відносин із клієнтами [27, с. 92]

Розглянемо наведені в матриці варіанти:

o Утримання клієнтів і нарощування прибутку. Дану стратегію доцільно застосовувати стосовно до клієнтів з високим рівнем привабливості. Такі клієнти завжди будуть дуже цікавити конкуруючі організації, тому необхідно ретельно стежити за будь-якими спробами конкурентів переманити їх.

o Впровадження у престижне коло організацій. Якщо фірма не належить до кола організацій, що обслуговують найбільш привабливих клієнтів, її стратегічним завданням має стати наполегливий пошук входження в це коло і подальше закріплення в ньому.

o Поліпшення обслуговування або відмова від роботи з клієнтом. При цьому необхідно точно розрахувати, що є більш вигідним для фірми - зазнати деяких витрат, але завоювати клієнта, або відмовитись від нього у зв'язку з низькою ймовірністю покриття витрат.

o Активна, енергійна охорона завойованого клієнта. Боротьба за клієнта повинна стати постійною складовою всієї діяльності підприємства.

o Вибіркове (селективне) обслуговування. При середній привабливості клієнтів фірмі слід надавати високоякісні послуги лише вибірково. Однак це вимагає дуже уважної роботи з клієнтами, інакше можна зазнати помітних збитків.

o Пропозиція середнього, стандартного обслуговування. Клієнтам середньої привабливості ліпше пропонувати стандартний рівень обслуговування. При цьому можлива втрата постійних клієнтів не є катастрофічною, оскільки в більшості випадків вона компенсується приходом нових.

o Підтримка перспективних клієнтів вигідними умовами. Такий варіант є доцільним стосовно до клієнтів з низькою привабливістю в даний час, але перспективних в подальшому.

o Мінімальна підтримка. Таку підтримку слід здійснювати фірмам із середньою конкурентоспроможністю стосовно до клієнтів з невисокою привабливістю. Таких клієнтів доцільно обслуговувати лише за умови, що фірма не зазнає збитків і в неї для такого обслуговування є вільні невикористані потужності.

o Відмова від обслуговування. Відмовлятись слід у тому разі, коли основні показники клієнта перебувають нижче від заздалегідь установленого прийнятного для фірми рівня [27, с. 92-94].

3. Вибір методів збуту має грунтуватись на врахуванні особливостей товарів, що пропонуються підприємством, сконцентрованості покупців у регіоні, інтенсивності конкурентної боротьби, переваг і недоліків окремих форм і методів збуту (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

ОСНОВНІ ФОРМИ І МЕТОДИ ЗБУТУ [82, С. 265-267]

Форми і методи продажу

Об'єкт продажу

Особливості

Функції продавця

Переваги, недоліки

1. Традиційні форми збуту

Індивідуальне

обслуговування

покупців

Товари, що потребують значних консультацій і особливих заходів щодо їх збереження при виборі (ювелірні вироби, апаратура, ліки)

Покупці знайомляться з асортиментом товарів самостійно або з допомогою продавця. Операції щодо розрахунку й упакування товарів застосовуються на робочому місці продавця або контролера-касира

Зустріч з покупцями з метою виявлення їх потреб, пропозиція товарів; супутнє консультування; надання комплексу послуг, пов'язаних з реалізацією; здійснення розрахункових операцій

Найбільшою мірою індивідуалізується процес обслуговування покупців, але це найбільш трудомісткий процес продажу

Самообслуговування

Промислові товари простого асортименту масового попиту, товари добре відомі покупцеві; продовольчі товари тощо

Вільний доступ споживачів до товарів; самостійний, без допомоги продавця відбір товарів; оплата за товар здійснюється у вузлах розрахунку, які обслуговуються контролерами-касирами

Консультування покупців, надання інформації про розміщення товарів у торговому залі, про строки придатності товару, його якість; виконання розрахункових операцій; упакування товарів; контроль за збереженням товарів

Скорочення часу торговельної операції; збільшується пропускна спроможність магазину; раціонально використовується праця продавців

Продаж за зразками

Технічно складні, великогабаритні товари, а також ті, що потребують перед відпуском відмірювання (меблі, побутова техніка, килими, посуд тощо)

Товари репрезентовані індивідуальними зразками з вільним доступом. Зразки товарів мають ярлики, в яких указуються найменування товару, артикул, сорт, ціна. Покупець самостійно або з допомогою продавця знайомиться з то-

Консультування покупців, надання різного роду інформації про товар, надання допомоги покупцям при огляді і виборі товарів. Організація доставки товарів покупцям додому зі складів баз і промислових підприємств

Ефективна експлуатація виставкових площ: на невеликій торговельній площі можна представити зразки достатньо широкого асортименту товарів

варом, отримує покупку із запасу аналогічних товарів, який може формуватися на робочому місці продавця, на складах

Продаж товарів з відкритою викладкою

Плодоовочеві товари, фа-рфоро-фаянсові товари, сувеніри, електротовари, біжутерія

Викладка згрупованих товарів за видами і пінами в зоні обслуговування продавця; споживачі вільно здійснюють огляд і відбір товарів при консультації продавця

Перевірка якості, консультування покупців, зважування, упакування, відпускання товарів

Надається можливість покупцеві самостійно ознайомитись і відібрати викладені товари; економія затрат праці продавців

2. Активні форми збуту

Торгівля за попередніми замовленнями

Продовольчі і непродовольчі товари складного асортименту

Покупці попередньо замовляють необхідні товари з числа наявних у продажу і отримують їх в обумовлений час в магазині, удома або за місцем роботи. Замовлення приймаються при відвідуванні магазину, по телефону, поштою. Форма оплати: при отриманні товару, у формі передоплати або шляхом поштового переказу

Приймання і оформлення замовлень, їх комплектування, організація доставки товарів (складання графіків і маршрутів доставки товарів у пункти видавання замовлень, додому покупцям), здійснення розрахункових операцій

Економія часу покупців на придбання товарів; продаж не потребує великої торгової площі і відповідних витрат на її утримання; можливість залучення працівників на неповний робочий день

Телезбут, продаж через Internet

Непродовольчі товари: засоби оргтехніки, книжки, одяг, радіоапаратура тощо

Покупець, який отримав пропозицію від продавця у вигляді телереклами або спеціально надісланого електронною поштою каталогу, рекламного повідомлення, замовляє необхідну кількість товарів.

Оформлення реклами в каталогах; приймання і оформлення замовлень по телефону й електронною поштою; організація доставки товарів додому

Наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживача; можливість надання товарів зі знижкою; економія на оформленні вітрин або викладенні товару в торговому залі

Закінчення табл. 2.2

Форми і методи продажу

Об'єкт продажу

Особливості

Функції продавця

Переваги, недоліки

Потім він надсилає за адресою продавця документ, який підтверджує оплату товарів, і очікує доставку товарів поштою або безпосередньо з підприємства

Директ-мейл

Непродовольчі товари

Продавець надсилає звертання споживачеві, покупець замовляє необхідні товари й отримує їх поштою

Створення звертання і відправлення його потенційному покупцеві поштою; отримання замовлення у вигляді купона; відправлення товару поштою

Забезпечення концентрації на чітко визначених і зосереджених цільових ринках; можливість достовірної оцінки результативності

Особистий продаж

Товари, які потребують усної аргументації, пояснень технічного характеру, демонстрації в роботі чи дегустації

Вивчаються потенційні споживачі; здійснюється зустріч з покупцем, де виявляються його проблеми і потреби і демонструється товар; здійснюється угода; підтримуються відносини з покупцями шляхом післяпродажних заходів

Пошук і оцінка потенційних споживачів; прийняття рішення щодо того, яким чином підійти до клієнта; притягнення уваги покупця; презентація товару; підписання угоди; установлення довгострокових відносин з покупцем

Установлюються довгострокові особисті відносини між продавцем і покупцями; можливість передачі значного обсягу інформації; чіткий і швидкий характер зворотного зв'язку; при безпосередньому звертанні охоплюється мала аудиторія; найбільш дорогий у розрахунку на один контакт тип комунікації

Етапи процесцу розробки маркетингових стратегій управління збутом

4. Розробка стратегій збуту здійснюється на основі вибраного стратегічного напрямку. Цей процес має індивідуальний характер для кожного конкретного підприємства. У загальному вигляді цей процес подано на рис. 2.2.

5. Визначення місця, часу і способу виходу на ринок залежить від результатів дослідження стану та динаміки попиту покупців, кон'юнктури ринку. Досить важливим при цьому є готовність потенційних покупців сприйняти новий товар або нове підприємство.

6. Розробка заходів СТИЗ і визначення переліку додаткових послуг. Заходи стимулювання збуту мають бути спрямовані на покупців (з урахуванням їхніх переваг, потреб, динаміки попиту, прихильності і лояльності покупців), посередників (з орієнтацією на встановлення довгострокових взаємовигідних відносин) і збутовий персонал (з метою підвищення результативності роботи збутового персоналу і ефективності продажу).

Сервісна підтримка спрямована на полегшення процесу здійснення купівлі для покупців і повинна сприяти поліпшенню взаємовідносин з покупцями. З цією метою підприємству необхідно розробити оптимально широкий асортимент передпродажних, післяпродажних і допоміжних послуг (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

СИСТЕМА СЕРВІСУ ДЛЯ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Передпродажні послуги

Післяпродажні послуги

Допоміжні послуги

1. Приймання замовлень телефоном.

2. Приймання замовлень поштою.

3. Реклама.

4. Представлення товарів на вітринах і дисплеях.

5. Внутрішні вітрини.

6. Примірювальні кімнати.

7. Показ мод.

8. Можливість здати старий товар у рахунок оплати нового.

9. Підготовка товару до продажу.

10. Розробка системи каталогів і прейскурантів.

11. Підгонка за розміром.

12. Консультації покупців.

13. Дегустація.

14. Декоративне оформлення.

15. Демонстрація в дії товарів

1. Доставка додому.

2. Доставка товарів до автомобіля покупця.

3. Відправлення поштою.

4. Оформлення подарунків.

5. Можливість налаштування товару.

6. Повернення товару.

7. Надання альтернативного товару.

8. Послуги кравців.

9. Установка, інсталяція.

10. Гравірування.

11. Виклик таксі для покупця.

12. Заміна товарів протягом гарантійного терміну.

13. Ремонт товарів протягом гарантійного терміну.

14. Збір склотари вдома в покупців

1. Безготівкові розрахунки.

2. Надання загальної інформації.

3. Організація автостоянки.

4. Ресторани, кафе, бари.

5. Прикрашення інтер'єру.

6. Продаж у кредит.

7. Туалет.

8. Дитяча кімната.

9. Організація пунктів обміну валюти.

10. Організація камер зберігання речей.

11. Організація аптечних кіосків.

12. Прокат касет, дисків.

13. Організація телефонних кабін.

14. Банкомати

2.1. Формування збутової політики підприємства
2.2. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки
Резюме
Розділ 3. Збутовий потенціал як основа забезпечення управління збутовою політикою підприємства
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових
3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою
Резюме
Частина 2. Процес управління збутовою політикою підприємства
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства
4.1. Процес планування збутової політики підприємства