Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. -
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових

3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових.

3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність збутового потенціалу;

охарактеризувати складові збутового потенціалу підприємства;

вивчити склад системи забезпечення управління збутовою політикою підприємства та її підсистем.

3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових

Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обгрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.

Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.

На рис. 3.1 подана комплексна система збутового потенціалу, запропонована Л.В. Балабановою та А.В. Балабаниць, яка складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.

З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17-22].

Рис. 3.1. Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]

Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання - підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості - підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння - підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.

Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ [13, с. 96-98]

Складові КСЗП

Параметри

Індикатори

1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності

1.1. Підсистема інформаційного забезпечення

Розробленість системи маркетингової інформації

- здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів

- використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності

- використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації

- раціональність інформаційного потоку

Внутрішня комунікаційна політика

- рівень комунікаційних зв'язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів

1.2. Підсистема кадрового забезпечення

Кадрова політика підприємства в області збуту

- планування збутового персоналу

- оцінка результатів роботи збутового персоналу

- навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу

- оплата праці збутового персоналу

Конкурентоспроможність збутового персоналу

- рівень професійної компетенції

- здатність персоналу до професійної адаптації

- репутація менеджерів

- наявність досвіду у сфері збутової діяльності

1.3. Підсистема товарного забезпечення

Договірна політика

- ступінь доцільності договірної політики підприємства

- рівень стабільності договірних відносин

Асортиментна політика

- використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів

- ступінь позиціонування асортименту

- ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років

Система контролю конкурентоспроможності товару

- оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства

- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів

2. Система управління збутовою діяльністю

2.1. Підсистема програмування

Стратегічні програми збутової діяльності

- розробка стратегії збуту

- розробка загальних прогнозів збуту

- розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту

- розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку

Тактичні програми збутової діяльності

- розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту

- складання оперативних планів збуту

- розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство

2.2. Підсистема організації

Технологія продажу у підприємстві

- використання прогресивних методів збуту

- якість процедури збуту

- стиль продажу

Заходи мерчандай-зингу

- використання торгових площ

- розміщення секцій і прилавків

- викладення товарів

- оформлення вітрин

- внутримагазинна реклама

2.3. Підсистема маркетингового аудиту

Стратегічний аудит збутової діяльності

- оцінка привабливості ринкових сегментів

- оцінка ефективності стратегії збуту

- оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін

- виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту

Закінчення табл. 3.1

Складові КСЗП

Параметри

Індикатори

Тактичний аудит збутової діяльності

- оцінка доцільності організаційної структури збуту

- аналіз виконання планових завдань зі збуту

- визначення причин відхилень виконання планових завдань

- оцінка ефективності збутової діяльності

- оцінка ефективності витрат на маркетинг

- вивчення ринкової частки підприємства

Оперативний аудит прибутковості

- виявлення найбільш рентабельних груп товаров

- оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку

Система координації

- здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту

3. Система підтримки збутової діяльності

3.1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу

Рекламна політика.

- розробка програми рекламної діяльності

- здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ

- оцінка ефективності рекламних заходів

"Паблік рилейшнз"

- зв'язки підприємства з громадськістю

- пропаганда підприємства в засобах масової інформації

- створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства

- здійснення спонсорських заходів

3.2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу

Стимулювання збуту

- розробка програми щодо стимулювання збуту

- здійснення заходів щодо стимулювання покупців

- здійснення заходів щодо стимулювання персоналу

- здійснення заходів щодо стимулювання посередників

- оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту

Традиційні канали прямого маркетингу

- здійснення особистого продажу

- здійснення продажу поштою (директ-мейл)

- здійснення продажу телефоном

- здійснення продажу за каталогами

3.3 Підсистема сервісної підтримки збуту

Сервісна політика

- розробка програми сервісної підтримки

- здійснення передпродажного сервісу

- здійснення післяпродажного сервісу

- надання додаткових послуг

- оцінка сервісних заходів

- координація сервісної і збутової політики.

3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою
Резюме
Частина 2. Процес управління збутовою політикою підприємства
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства
4.1. Процес планування збутової політики підприємства
4.2. Маркетингові стратегії управління збутом
4.3. Методи прогнозування збуту
Резюме
Розділ 5. Організація збутової діяльності підприємства
5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності