Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. -
9.2. Діагностика організації збутової політики

Діагностика процесу організації збутової політики передбачає такі дії:

o аналіз якості процедури збуту;

o аналіз збутового персоналу;

o оцінка заходів мерчандайзингу;

o аналіз повноти використання методів збуту;

o аналіз заходів стимулювання збуту;

o аналіз комплексу додаткових послуг.

Таблиця 9.3

СИСТЕМА СТРАТЕГІЧНИХ МАРКЕТИНГОВИХ ЦІЛЕЙ У СФЕРІ ЗБУТУ ДЛЯ ПІДПРИЄМСТВ

Стадія життєвого циклу підприємства

Поле матриці АГА / IX

Стратегічні маркетингові цілі у сфері збуту

Народження

"Домінуюча / Народження"

o провести аналіз маркетингової політики конкурентів;

o залучити нових покупців;

o розробити заходи щодо утримання покупців;

o підвищити якість процедури збуту

"Сильна / Народження"

o провести маркетингові дослідження зовнішнього середовища;

o збільшити частку ринку;

o залучити нових покупців;

o підвищити ступінь прихильності покупців;

o оптимізувати товарний портфель;

o впровадити сучасні методи збуту;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

"Сприятлива/ Народження"

o провести маркетингові дослідження зовнішнього середовища;

o збільшити частку ринку;

o підвищити обсяги продажу;

o підвищити інформованість покупців;

o оновити асортимент;

o вийти на нові сегменти ринку;

o упровадити сучасні методи збуту;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

Продовження табл. 9.3

Стадія життєвого циклу підприємства

Поле матриці

ЛЕ>Ь / ье

Стратегічні маркетингові цілі у сфері збуту

"Міцна / Народження"

o провести маркетингові дослідження зовнішнього середовища;

o вийти на нові сегменти ринку;

o збільшити частку ринку;

o підвищити інформованість покупців;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

"Слабка / Народження"

o провести моніторинг маркетингового середовища;

o розробити заходи щодо подолання слабких сторін у сфері стратегічного маркетингового управління збутом;

o визначити ринкові "вікна" і спрямувати на них свої маркетингові зусилля;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

Зростання

"Домінуюча / Зростання"

o збільшити частку ринку;

o підвищити обсяги продажу;

o розширити збутову мережу;

o підтримувати прихильність покупців;

o впровадити сучасні методи збуту;

o знизити питому вагу витрат;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

"Сильна / Зростання"

o знизити питому вагу витрат;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o впровадити сучасні методи збуту;

o збільшити частку ринку;

o підвищити обсяги продажу;

o розширити збутову мережу;

o оновити асортимент;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

"Сприятлива/ Зростання"

o оптимізувати товарний портфель відповідно до вимог і переваг покупців;

o активізувати маркетингову комунікаційну політику;

o збільшити частку ринку;

o підвищити рівень інформованості покупців про підприємство;

o підвищити рівень компетентності збутового персоналу;

o оновити асортимент додаткових послуг

Продовження табл. 9.3

Стадія життєвого циклу підприємства

Поле матриці

ЛГЬ / ье

Стратегічні маркетингові цілі у сфері збуту

"Міцна / Зростання"

o розширити коло постійних покупців;

o визначити ринкові "вікна" і спрямувати на них свої маркетингові зусилля;

o розробити програми лояльності для утримання постійних покупців;

o оптимізувати цінову політику відповідно до цінової політики конкурентів

"Слабка / Зростання"

o провести комплексні маркетингові дослідження;

o упровадити прогресивні методи збуту;

o підвищити рівень компетентності збутового персоналу;

o розробити і впровадити програму лояльності для постійних покупців;

o підвищити рівень інформовано™ потенційних покупців

Зрілість

"Домінуюча / Зрілість"

o підвищити інформованість покупців;

o упровадити програми лояльності;

o знизити питому вагу витрат;

o вийти на нові сегменти ринку

"Сильна / Зрілість"

o розширити коло постійних покупців;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o впровадити сучасні методи збуту;

o підвищити інформованість покупців;

o впровадити програми лояльності;

o знизити питому вагу витрат;

o вийти на нові сегменти ринку

"Сприятлива/ Зрілість"

o оптимізувати договірну політику;

o розширити збутову мережу;

o упровадити сучасні методи збуту;

o оптимізувати асортимент;

o упровадити програми лояльності;

o вийти на нові сегменти ринку;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

"Міцна / Зрілість"

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o упровадити сучасні методи збуту;

o оптимізувати товарний портфель;

o упровадити програми лояльності;

o впровадити заходи мерчандайзингу

"Слабка / Зрілість"

o провести комплексні маркетингові дослідження;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o упровадити сучасні методи збуту;

o підвищити рівень конкурентоспроможності збутового персоналу підприємства;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

Закінчення табл. 9.3

Стадія життєвого циклу підприємства

Поле матриці

ЛЕ>Ь / ье

Стратегічні маркетингові цілі у сфері збуту

Старіння

"Домінуюча / Старіння"

o підвищити рівень лояльності покупців;

o упровадити заходи мерчандайзингу;

o розширити коло постійних покупців;

o визначити ринкові "вікна" і спрямувати на них свої маркетингові зусилля;

o диврсифікувати діяльність

"Сильна / Старіння"

< < < < < і

> підвищити рівень інформованості покупців;

> упровадити прогресивні методи збуту;

> вийти на нові ринкові сегменти;

> збільшити частку товарів "ринкової новизни";

> розробити програму лояльності для постійних покупців

"Сприятлива/ Старіння"

o провести маркетингові дослідження зовнішнього середовища;

o підвищити інформованість покупців;

o упровадити сучасні методи збуту;

o оновити асортимент;

o знизити питому вагу витрат;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

"Міцна / Старіння"

o провести комплексні маркетингові дослідження;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o знизити питому вагу витрат;

o підвищити якість процедури збуту;

o оптимізувати товарний портфель;

o підвищити рівень інформованості покупців;

o впровадити заходи мерчандайзингу

"Слабка / Старіння"

o провести комплексні маркетингові дослідження;

o оптимізувати договірну політику підприємства;

o оновити асортимент;

o підвищити рівень компетентності збутового персоналу підприємства;

o переглянути стратегічні орієнтири у сфері управління збутом;

o розробити маркетингові стратегії управління збутом і впровадити їх

Аналіз якості процедури збуту передбачає комплексний аналіз елементів, які забезпечують організацію управління збутовою політикою: аналіз збутового персоналу, заходів мерчандайзингу, повноти використання методів збуту, заходів стимулювання збуту і комплексу додаткових послуг.

Збутовий персонал є ключовим фактором успіху управління збутовою політикою, який забезпечує досягнення цілей у сфері збуту. Аналіз збутового персоналу передбачає насамперед оцінку його компетентності і конкурентоспроможності (див. розд. 5).

Важливе місце в організації збутової діяльності мають заходи комплексу мерчандайзингу, спрямовані на ефективне використання торгової площі, активізацію продажу і створення умов для покупців. Оцінку заходів мерчандайзингу підприємств доцільно здійснювати методом експертних оцінок за шкалою, наведеною в табл. 9.4.

Таблиця 9.4

ШКАЛА ОЦІНКИ ЗАХОДІВ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

Заходи мер-чендайзингу

Оцінка, бали

1

2

3

Форми і методи продажу

Наявність лише традиційних методів збуту

Наявність традиційних методів збуту і окремих прогресивних методів

Активне використання прогресивних методів збуту в сукупності з традиційними

Викладення,

демонстрація

товарів

Непривабливе викладення товарів

Недостатньо привабливе викладення

Привабливе викладення і демонстрація товарів

Оформлення вітрин

Погано оформлені вітрини

Привабливо оформлені вітрини

Яскраво оформлені вітрини

Внутрішньомагазинна реклама

Немає

Недостатньо приваблива

Яскрава, приваблива реклама

Організація руху потоків покупців

Ускладнений рух потоків покупців, наявність черг

Незначні перешкоди для руху покупців, наявність невеликих черг

Немає перешкод для руху покупців, немає черг

Додаткові послуги

Передпродажний сервіс

Передпродажний сервіс, доставка товарів

Широкий асортимент додаткових послуг

Заходи СТИЗ

Немає

Надання знижок, кредитів

Велика різноманітність заходів щодо стимулювання збуту

Упаковка, маркування

Виступає як засіб збереження товарів від пошкоджень

Виступає як засіб збереження товарів від пошкоджень, створює оптимальні для підприємства одиниці товару

Виступає як засіб збереження товарів від пошкоджень, створює оптимальні для підприємства одиниці товару, є безмовним продавцем

Цінова політика

Ціни незмінні, знижок немає

Ціни незмінні, гнучка система знижок

Ціни на товари змінюються залежно від попиту і пропозиції, гнучка система знижок

Інтерпретацію результатів доцільно здійснювати за такою шкалою: 1-1,66 бала - низький ступінь використання заходів мерчандайзингу;

1,67-2,32 бала - середній ступінь використання заходів мерчандайзингу;

2,33-3 бали - високий ступінь використання заходів мерчандайзингу.

Протягом життєвого циклу підприємства змінюється ступінь використання заходів мерчандайзингу. Так, на стадіях народження і зростання - високий ступінь використання заходів мерчандайзингу, а на стадіях зрілості і старіння - середній.

Для більш детального аналізу організації збутової діяльності необхідно визначити методи продажу, які використовуються у підприємствах, і проаналізувати повноту використання методів збуту.

При цьому необхідно проаналізувати повноту використання методів збуту - як традиційних, так і прогресивних. Модель оцінки повноти використання методів збуту подано в табл. 9.5.

Узагальнення результатів аналізу доцільно здійснювати за матрицею, наведеною на рис. 9.2.

Таблиця 9.5

МОДЕЛЬ ОЦІНКИ повноти ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДІВ ЗБУТУ

Формула для розрахунку

п к

Кпвмз = " '= (9-1)

Умовні позначення

Кпвмз - коефіцієнт повноти використання методів збуту; т Т - оцінка ступеня використання г-го традиційного методу

збуту, балів;

т п - оцінка ступеня використання г-го традиційного каналу прямого маркетингу, балів;

п - кількість традиційних методів збуту, які використовуються; к - кількість традиційних каналів прямого маркетингу, які використовуються;

т - кількість традиційних методів збуту, які доцільно використовувати у практичній діяльності;

р - кількість традиційних каналів прямого маркетингу, які доцільно використовувати у практичній діяльності; 5 - максимальна оцінка ступеня використання методу збуту

Закінчення табл. 9.5

Формула для розрахунку

п к

Кпвмз , ,л ч (9.1) 5 ■ (і + р)

Шкала оцінки

0 балів - метод збуту недоцільно використовувати;

1 бал - метод збуту не використовується;

2 бали - метод збуту частково використовується;

3 бали - метод збуту використовується в середньому обсязі;

4 бали - метод збуту використовується в достатньому обсязі;

5 балів - метод збуту використовується повною мірою

Інтерпретація результатів

0 < Кпвмз < 0,34 - низький ступінь використання методів збуту; 0,34 < Кпвмз < 0,67 - недостатній ступінь використання методів збуту;

0,67 < Кпвмз ^ 1,00 - високий ступінь використання методів збуту

Отже, протягом життєвого циклу підприємства знижується рівень використання методів збуту, які є доцільними. Так, на стадії народження коефіцієнт повноти використання методів збуту дорівнює в середньому 0,63, а на стадії старіння - 0,43, що свідчить про зниження ефективності управління збутом.

Важливе місце в організації збутової діяльності посідають заходи стимулювання збуту (СТИЗ). У процесі дослідження заходів СТИЗ необхідно проаналізувати ступінь використання їх стосовно до покупців, стосовно до торговельних посередників і стосовно збутового персоналу.

Модель оцінки ступеня використання заходів стимулювання збуту подано в табл. 9.6.

Таблиця 9.6

МОДЕЛЬ ОЦІНКИ СТУПЕНЯ ВИКОРИСТАННЯ ЗАХОДІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ (СТИЗ)

Формула для розрахунку

С - 1=1 1=1 1=1 (9 2)

^СТИЗ т т т Уу-Л>

2^ : + 2^ ^ТП : + 2^ ^ЗП :

7=1 7=1 7=1

Умовні позначення

С стиз - ступінь використання заходів СТИЗ;

Зп . - заходи СТИЗ стосовно до покупців, які використову-

ються на практиці і ті, які доцільно використовувати;

Зш - заходи СТИЗ стосовно до торговельних посередни-

ків, які використовуються на практиці і ті, які доцільно використовувати;

Ззп . - заходи СТИЗ стосовно до збутового персоналу, які ви-

користовуються на практиці і ті, які доцільно використовувати;

Ї...П - кількість заходів СТИЗ, які використовуються у практичній діяльності;

]...т - кількість заходів СТИЗ, які доцільно використовувати підприємству

Шкала оцінки

"+" - ті заходи СТИЗ, які використовуються у підприємстві; "-" - ті заходи СТИЗ, які недоцільно використовувати у даному підприємстві

Інтерпретація результатів

0 < Сстиз < 0,65 - низький ступінь використання заходів СТИЗ;

0,65 < Сстиз < 0,75 - середній ступінь використання заходів СТИЗ;

0,75 < Сстиз ^ 1,00 - високий ступінь використання заходів СТИЗ

Важливе місце в організації збутової діяльності належить додатковим послугам, які поділяються на передпродажні, післяпродажні і допоміжні. Модель оцінки ступеня використання додаткових послуг подано в табл. 9.7.

Таблиця 9.7

МОДЕЛЬ ОЦІНКИ СТУПЕНЯ ВИКОРИСТАННЯ ДОДАТКОВИХ ПОСЛУГ У ПІДПРИЄМСТВІ

Формула для розрахунку

1 п^+Т лд_

сда=-тг-т-^- (9.3)

2 лл , +2 +2 лДі

1=1 І'1 І'1

Умовні позначення

Сдп - ступінь використання додаткових послуг у підприємстві;

г/п - передпродажні послуги, які використовуються на

практиці і ті, які доцільно використовувати;

Ппп . - післяпродажні послуги, які використовуються на

практиці і ті, які доцільно використовувати;

І7Д - допоміжні послуги, які використовуються на практиці і ті, які доцільно використовувати;

ї...п - кількість додаткових послуг, які використовуються у практичній діяльності;

]...т - кількість додаткових послуг, які доцільно використовувати підприємству

"+" - ті послуги, які використовуються у підприємстві;

Шкала оцінки

"-" - ті послуги, які недоцільно використовувати у даному підприємстві

0 < Сдп < 0,65 - низький ступінь використання додаткових

послуг;

Інтерпретація результатів

0,65 < Сдп < 0,75 - середній ступінь використання додаткових послуг;

0,75 < Сдп < 1,00 - високий ступінь використання додаткових послуг

Проведені дослідження свідчать про низький ступінь використання додаткових послуг, причому найнижчий ступінь характерний для підприємств, які перебувають на стадії зростання свого життєвого циклу. Це говорить про те, що більшість сучасних підприємств найбільшу увагу додатковим послугам приділяють лише на початкових (народження) і пізніх (пізня зрілість і старіння) стадіях свого життєвого циклу.

На основі розрахованих показників (рівень компетентності збутового персоналу, ступінь використання заходів мерчандайзингу, коефіцієнт повноти використання методів збуту, ступінь використання заходів СТИЗ і ступінь використання додаткових послуг) можна розрахувати коефіцієнт якості процедури збуту за комплексною моделлю, наведеною в табл. 9.8.

Таблиця 9.8

КОМПЛЕКСНА МОДЕЛЬ ОЦІНКИ ЯКОСТІ ПРОЦЕДУРИ ЗБУТУ

Формула для розрахунку

К-япз ~ ^Рщіз o {Кпвмз + ССТИЗ + Сдд ) (9.4)

Умовні позначення

К япз - коефіцієнт якості процедури збуту;

Р кпз - рівень компетентності збутового персоналу;

М - усереднена оцінка ступеня використання заходів мерчандайзингу;

К пвмз - коефіцієнт повноти використання методів збуту; С стиз - ступінь використання заходів СТИЗ С дп - ступінь використання додаткових послуг.

Шкала оцінки заходів мерчандайзингу

1 бал - низький ступінь використання певного заходу мерчандайзингу;

2 бали - середній ступінь використання певного заходу мерчандайзингу;

3 бали - високий ступінь використання певного заходу мерчандайзингу

Інтерпретація результатів

1,00< К япз <1,67 - низька якість процедури збуту; 1,67< К япз <2,33 - середня якість процедури збуту; 2,33< К япз ^3,00 - висока якість процедури збуту

Як свідчать результати проведених досліджень, у цілому для всіх підприємств характерна середня якість процедури збуту, але слід зазначити, що на початкових стадіях життєвого циклу (народження і зростання) вона зростає, а на пізніх стадіях (зрілість і старіння) - знижується.

9.3. Діагностика процесу маркетингового контролю збутової політики
Резюме
Розділ 10. Оцінка ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.1. Оцінка зовнішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.2. Оцінка внутрішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
Резюме
БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК