Психологія управління - Ходаківський Є.І. - 18.4. Основні дії ПР

Підприємство залежить від своїх клієнтів, влада - від населення, ресторан - від відвідувачів, і керівники постійно приймають рішення, щоб мати більш привабливий вигляд в очах громадськості [20].

ПР повинен створювати доброзичливий контекст для прийняття будь-яких рішень. Особливо залежать від суспільної думки нові ініціативи: від нових проектів влади до просування нового продукту на ринку. Система прийняття рішень базується на 4 елементах:

ПР-інформація повинна ввійти в цей цикл, щоб привести отримувача повідомлення до потрібного рішення і правильної, з погляду замовника, дії.

Об'єктом інтересу є дії - породження повідомлень у різних ЗМІ (чутки, анекдоти, події, картинки). ПР реалізує свою мету через сферу менеджменту комунікацій.

Так, наприклад, В. Путін запам'ятався в шоломі льотчика, пілотці підводника. Хоча слова, що супроводжували передвиборчий марафон, уже стерлися з пам'яті виборців.

Дуже важливою проблемою ПР є увага до стереотипів, міфів. Наприклад, "міфологічна Чеченська війна", інформаційну війну у якій Росія програла. Зараз створюється "антиміф". Сьогодні імідж України не дуже сприятливий - відтак, варто зайнятися розробкою свого "антиміфу".

Як зазначалось у розділі 18.3, фахівець з ПР створює події, що потім будуть сприятливо описані. Це робиться з метою:

6) Умовити людей зробити щось.

7) Умовити людей не зробити чогось.

8) Дістати згоду людей для того, щоб зробити щось і при цьому не зазнати критики і не викликати протестів.

У створенні подій вагому роль відіграють ЗМІ. Сферою інтересів ПР-події є спілкування з журналістами.

Наведемо 7 правил спілкування з журналістами:

1. Основним засобом спілкування з журналістами є прес-реліз. У певному значенні прес-реліз є спробою "обробити" цільову групу. Один із ПР-гуру Френк Джефкінс визначив формулу із семи пунктів, що полегшують добір інформації в прес-релізі [85]:

1) Тема - про що повідомлення?

2) Організація - яка назва організації?

3) Місце - де розташовується організація?

4) Переваги - що нового? У чому переваги?

5) Застосування - як використовується? Хто є користувачем?

6) Деталі - які розмір, колір, ціна?

7) Джерело інформації.

У прес-релізі можна повідомляти про новий продукт чи послугу, про нове дослідження, про одержання нагороди. Ідеальний прес-реліз відповідає правилу 5 "W" і "Н" і відповідає на наступні запитання:

Who? - Хто?

What? - Що?

When? - Коли?

Where? - Де?

Why? - Чому?

How? - Як?

Побудова повідомлення пірамідальна: найбільш важливі факти - на початку, менш значущі - наприкінці.

2. Звичайно, необхідно постійно прагнути до поліпшення взаємин із пресою. Знати журналістів і редакторів особисто, підтримувати з ними дружні стосунки.

Варто відноситися до всіх журналістів однаково, без упереджень. Журналісти не прагнуть того, щоб до них ставились прихильно! Єдине, чого вони хочуть, - рівного відношення до них. Вони мають право на це.

3. В усних висловленнях і на папері належить виробити навички кореспондента - для того, щоб прес-релізи зацікавили різні засоби масової інформації. Надаючи інформацію журналістам, потрібно навчитися робити це краще, ніж вони самі. У такий спосіб, з одного боку, буде забезпечена максимальна кількість публікацій власних матеріалів, а з іншого - завойована належна повага журналістів до професіоналізму організації.

4. Ніколи не можна "ховатися" від преси! Якщо журналіст не може "піймати" потрібної людини, він сідає за свій робочий стіл і пише так, як вважає за потрібне. Що саме він напише, якщо йому не надано достовірної інформації? Чи піде така публікація на користь організації?

5. Варто давати журналістам якнайбільше інформації про ті чи інші події. І завжди говорити лише правду! Хто збрехав журналістам хоча б один раз, той втратив довіру всієї преси назавжди...

6. У відносинах з журналістом, навіть у дуже дружніх, не може бути інформації "для друку" і "не для друку". Слово, сказане на вухо журналісту, завтра може стати заголовком у його газеті! Кожна людина має свої власні мотивації. Відстоюючи інтереси організації, потрібно приймати до уваги і чиїсь потреби.

7. Ні в якому разі не воюйте з пресою! Останнє слово завжди залишиться за нею. Звичайно, можна виграти в редакції судовий процес, одержати від неї кілька десятків тисяч гривень відшкодування за моральний збиток, але назавжди програти у своїх взаєминах із пресою: у кожній редакції представників організації будуть зустрічати як людей, які "колись мали судовий позов з колегами-журналістами"... У подібних випадках преса зазвичай дуже солідарна. Між іншим, така корпоративна солідарність гідна щирої поваги.

Крім прес-релізів, люди придумали багато інших спеціальних ритуалів представлення подій. Серед них - прес-конференції і презентації. Під час підготовки презентації варто звернути увагу на наступне:

o Хто є аудиторією?

o Що вони хочуть почути?

o Де буде проходити презентація?

o Коли вона відбудеться?

o Хто і як представить, оголосить виступ?

o У що повинен бути одягнений виступаючий?

Людину, яка вийде до аудиторії, варто вибирати дуже ретельно.

Один з відомих американських тренерів, фахівців з проведення презентацій особливо Рон Хофф підкреслив візуальний аспект презентації: "Усякий виступ у більшій мірі перетворюється у видовище. Публіка сприймає все очима - і виступаючому буде корисно мислити зоровими образами" [37].

При цьому на запитання щодо позиції для проведення презентації (сидячи чи стоячи під час виступу) Р. Хофф відповідає так: "Людина не бачить себе збоку і кращою позицією буде позиція стоячи. Коли людина пересувається, слухачам доводиться стежити за нею очима. Людина, що рухається, краще запам'ятовується, оскільки люди увесь час думкою фотографують її" [37].

Відтак, враховуючи вищенаведені матеріали, можна визначити, що основні ПР-дії повинні мати лише доброзичливий контекст.