Соціологія - Макеєв С.О. - Парадигма "тотального" впливу

У тому чи іншому вигляді вона наявна у соціально-філософських і соціологічних теоріях масового суспільства і масової культури. Незважаючи на те, що уявлення про "масове суспільство" належить значною мірою до минулого соціальної думки, сьогодні вони знаходять нові метафори ("суспільство споживання", наприклад), які мають на увазі наявність недиференційованого традиційним способом (на класи, страти, шари) соціального простору. Поряд з таким аморфноподібним сегментом соціальної структури часто мислиться й інший — той, що відповідає за соціальний і культурний контроль еліти. Як особлива складова еліти наявні й в інших образах структурації суспільства, однак у теоріях масового суспільства і масової культури дилема "масового — елітарного" акцентується обов'язково. Саме її обговорення надало напруги першим подібним концепціям. їхній родовід бере початок із середини XIX ст., і вони в цілому песимістично оцінюють прогрес мас-медіа, розглядаючи їх як загрозу елітарним культурним цінностям, з одного боку, і культурній автономії окремого індивіда, — з іншого. Концептуальне оформлення європейської соціальної думки щодо розладу "органічної спільності" капіталізму, неспроможності класичної раціональності та ідеалізованої Просвітництвом системи освіти здійснювалося в ході засвоєння і реінтерпретації романтично консервативної рефлексії, до якої можна віднести культурні теорії Ме-тью Арнолда і Томаса Стернза Еліота, а пізніше — Фрідріха Ніцше і Хосе Ортеги-і-Гассета, політичні доктрини Джона Стюарта Мілля і Алексіса де Токвіля, італійську школу соціологів і дослідників масової психології. Експансія масової культури викликала побоювання щодо порушення "природного" балансу між елітою і масою на користь останньої, створення умов для культивування пересічних моральних й інтелектуальних якостей, трансформації політичної демократії під тиском ірраціональних сил натовпу, залучення дедалі більшої кількості людей до вульгарних форм високої культури. Розквіт самого "царства мас" також уявлявся проблематичним, оскільки першоелементи його структури — індивіди — перетворилися на знеособлену жертву маніпуляції з боку соціальної стихії чи навмисності еліт.

У соціології початку XX ст., і особливо після Першої світової війни, коли помітно збільшилася аудиторія радіо і газет, вона (аудиторія) розглядалася згідно з основними характеристиками "маси", сформульованими в концепціях і сюжетах "масового суспільства". Члени аудиторії сприймалися дослідниками як пасивні споживачі, не здатні до самостійного інформаційного вибору. На тлі відчуження мешканця урбанізованих поселень від традиційних цінностей масова аудиторія поставала як беззахисна перед потоком інформації і тими, хто виробляє і транслює її. Мас-медіа випускає "словесну кулю", яка проникає у розм'якшену свідомість реципієнтів. Дослідникові залишається тільки визначити глибину її проникнення за допомогою наявних методик. Саме так описують дослідницьке кредо того часу.

Песимізм щодо масового суспільства й масової культури не вгасав. У 30-ті роки його виразно демонструють теоретики франкфуртської школи, реагуючи на виникнення фашизму й осмислюючи нездатність німецького суспільства протистояти йому. Пропагандистська машина нацистської влади ефективно використовувала знеособлюючі механізми масової культури. До того ж всемогутність впливу мас-медіа, які брали участь у цьому, для багатьох була явною. Наслідки її були жахливими з огляду на незворотне перетворення людської індивідуальності на істоту, яка покірливо дозволяє робити пропагандистські ін'єкції своїй свідомості. Після війни у праці "Діалектика Просвітництва" (1948), присвяченій критиці раціональності, що гноблять людину, яка калічить соціальні зв'язки і призводить до саморозпаду західної цивілізації, Макс Хоркхаймер і Теодор Адорно висловили негативне ставлення до досягнень сучасної культурної індустрії і мас-медіа у сфері інтеграції суспільної свідомості й оцінили останню як регрес.