Масові комунікації - Квіт С. -
ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Історія вивчення масових комунікацій

Існують різні версії історії досліджень масових комунікацій. Ми представимо її за логікою Дж. Брайанта і С. Томпсона. Ці автори пов'язують вивчення масових комунікацій зі стурбованістю суспільства впливами медій, яка проявлялася по-різному. Перша реакція - цензура. Відразу після винайдення друкарства владні еліти європейських країн почали запроваджувати цензурні заборони, намагаючись не допускати публікацію опозиційних матеріалів. У той же час католицька церква вносить до "Індексу заборонених книг" порнографію та окультні видання.

Пізніше медіавпливи набувають дедалі більшої сили та різноманіття. До них відносять шаленство натовпу (расистські випади у США 1950-1960-х рр. проти тих ЗМК, які виступали за права чорношкірого населення); громадську стурбованість змістом окремих передач (український приклад - виступи проти пісенного репертуару радіо "Шансон" у Києві); вплив ЗМК на громадську думку (роль історичних публікацій у відродженні національної самосвідомості українців наприкінці 1980-х рр.); масова паніка як реакція на медійні повідомлення (тотальне розкуповування хлібних продуктів, що відбувалося протягом кількох годин в усьому СРСР після телевізійних заяв радянських чиновників під час "перебудови"); навіювання авдиторії через медії (скандальні телесеанси "масового лікування" А. Кашпіровського та А. Чумака).

Системне вивчення медійних впливів розпочинається лише у XX ст. Із запровадженням у найбільших університетах США магістерських науково-дослідних програм із вивчення масової комунікації нова дисципліна почала швидко розвиватися й диференціюватися. Сучасні дослідники розробляють такі напрями в галузі медіавпливів: переконання авдиторії, вплив медіанасильства і порнографії, переляк як реакція на масову інформацію, вплив підбору повідомлень на уявлення авдиторії про їхню важливість, нові медійні технології, використання ЗМК для задоволення індивідуальних потреб, формування світосприйняття під впливом ЗМК.

Перші дослідження з'являються під час Першої світової війни у зв'язку зі стурбованістю щодо впливів ворожої пропаганди та розвитком реклами і РІІ у повоєнні роки. Спочатку вчені-соціологи вважали, що авдиторія зазнає потужного впливу медій. Широка громадськість поділяла цю точку зору. Владу медій над авдиторією порівнювали з кулями чи наркотиками, що зумовило відповідні назви теорії "шприца" або "кулі", яка пояснювала впливи ЗМК. Сюди зараховуються праці В. Ліппманна "Громадська думка" (1922) та Г. Лассвелла "Методи пропаганди у світовій війні" (1927). Теорія "кулі" була реакцією на виникнення суспільства ізольованих індивідів, беззахисного перед медійними впливами в умовах урбанізації та індустріалізації. Вона залишалася актуальною до кінця Великої Депресії. У 1937 р. було створено Інститут аналізу пропаганди. Багато хто боявся, що той же А. Гітлер може домогтися впливів у США через власну пропаганду в американських медіа.

Концепцію суспільства ізольованих індивідів, що на них впливають всемогутні медії, змінила доктрина індивідів - членів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Дослідження співробітника військового департаменту США К. Говленда та П. Лазарсфельда з бюро прикладних досліджень Колумбійського університету засвідчили, що вплив медій на індивідуальних споживачів масової інформації обмежений. Ця модель дістала назву "обмеженого впливу". У 1942-1945 рр. К. Говленд та його колеги під час контрольованих експериментів вивчали зміни мотивації солдатів, котрим показували навчальні чи пропагандистські фільми. Дослідження засвідчили, що перегляд подібних фільмів не посилював мотивацію солдатів.

Під час виборчої президентської кампанії 1940 р. П. Лазарсфельд, Б. Берельсон й Г. Годе вивчали чинники, що визначали точку зору виборців у дільниці Ері, штат Огайо. Вони з'ясували, що міжособистісні контакти набагато сильніше впливали, ніж медії. Інформація, яку спочатку оприлюднювали ЗМК, потім через впливових громадян, т. зв. лідерів громадської думки, передавалася іншим людям. Цей процес було названо двоступеневим потоком комунікації. У 1960 р. виходить монографія Дж. Клаппера "Вплив масових комунікацій". Ця класична робота становить огляд кількох сотень наукових праць із проблем медійних впливів. Висновок -ЗМК справляють обмежений вплив.

Наступний етап історії медіа досліджень Дж. Брайант і С. Томпсон пов'язують із домінуванням моделі "помірного впливу". М. Мак-Люен у своїй книжці "Розуміння мас-медій" запропонував новий погляд на масову комунікацію. Він вважав, що вплив медій визначається не змістом інформації, а засобом її подання як таким. Іншими словами, вплив здійснюється на самому фундаментальному рівні, змінюючи моделі сприйняття і мислення. Дослідження П. Тиченора, Г. Донаг'ю та К. Олієна 1970 р. постулювали "гіпотезу розриву у знаннях", згідно з якою в міру збільшення притоку інформації у соціальну систему групи населення з вищим соціально-економічним статусом зазвичай одержують цю інформацію швидше, ніж групи з нижчим соціально-економічним статусом, так що розрив у знаннях між цими групами має тенденцію радше до збільшення, ніж до зниження.

У Доповіді міністра охорони здоров'я США 1971 р. повідомлялося, що існує причинно-наслідковий зв'язок між переглядом телепередач, які включають сцени насильства, та пізнішою агресивною поведінкою, але будь-який причинний зв'язок такого роду поширюється тільки на деяких дітей (тих, хто має схильність до агресії) та має вплив лише у певному середовищі. М. Мак-Комбс і Д. Шоу 1972 р. провели перше дослідження в рамках гіпотези підбору повідомлень. Гіпотеза постулює, що підбір тематики для випусків новин впливає на уявлення авдиторії про важливість подій.

Теорія спіралі мовчання виникає 1973 р. Згідно з Е. Ноель-Нойман, люди намагаються приховувати свої переконання, якщо вони суперечать поглядам більшості (теорія доволі сильних медійних впливів). ЗМК тут виступають інструментом формування панівної громадської думки. 1976 р. - теорія залежності С. Болл-Рокеша та М. Де Флера, яка наголошує зв'язок між суспільною системою, медіями та авдиторією. Вона стверджує, що ступінь залежності авдиторії від ЗМК визначається індивідуальними відмінностями адресатів, масштабом соціальних конфліктів, а також кількістю й централізацією інформаційних функцій, які виконують мас-медіа.

Після 1960-х рр., зауважують Дж. Брайант і С. Томпсон, деякі нові теорії та наукові відкриття не вписувалися у парадигму обмеженого впливу. Тому історію було відредаговано таким чином, щоб включити нові наукові праці, які свідчили про можливість як обмежених, так і сильних медіавпливів. Тобто мова велася також про модель сильного впливу. Зокрема у Доповіді Національного інституту психічного здоров'я США 1983 р. було зроблено огляд наукових досліджень з проблем телевізійного насильства і виявлено очевидний зв'язок між переглядом сцен насильства та наступними проявами агресії у дітей і підлітків. Фундаментальне дослідження С. Болл-Рокеша, М. Рокеша і Дж. Грубе про головні американські життєві цінності (1984 р.) показало, що люди переглядають свої цінності, переконання та моделі поведінки, якщо в них виявляються недоречності.

Автори виявляють деяку неузгодженість у т.зв. традиційній історії вивчення масових комунікацій. Не маючи єдиних стандартів, дослідники медіавпливів часто робили висновки якісного характеру про силу медіавпливів. За цією логікою, одночасно можуть існувати різні види медіавпливів, рівень яких змінюється від обмеженого до досить сильного, що, звичайно, не може бути прийнятним. Тому були запропоновані окремі уточнення у вигляді "нетрадиційної" версії. Новий сценарій ґрунтується на головних наукових дослідженнях, які від самого початку надавали переконливі докази вагомого впливу медій на авдиторію.

Тобто медіавпливи справді можуть мати різний характер, але з урахуванням відповідних об'єктивних чинників. Вони можуть бути когнітивними (такими, що впливають на мислення та навчання), поведінковими та афективними (емоційними). Також прямими та опосередкованими, короткочасними, тривалими чи уповільненими, ізольованими та загальними. Слід враховувати психологічні чинники, вплив середовища і характеристики соціальних груп, що керують сприйняттям масової інформації та реакцією на неї.

У своїй версії Дж. Брайант і С. Томпсон поглиблюють розуміння досягнень окремих класиків медійних досліджень. Вони наводять п'ять головних заслуг Г. Лассвелла:

1. Розроблення моделі "п'яти запитань".

2. Він був піонером контент-аналізу.

3. Його робота з вивчення політичної та воєнної пропаганди — надзвичайно важливий приклад ранніх досліджень масової комунікації. Аналіз пропаганди став частиною медіадосліджень.

4. Поєднав теорію 3. Фрейда з політичним аналізом, зокрема у психоаналітичному дослідженні політичних лідерів.

5. Сприяв створенню політичних наук, міждисциплінарному рухові з інтеграції соціальних наук з діями державної влади. Соціальний психолог К. Левін працював в Університеті Айови

і був піонером досліджень динаміки групової комунікації. Він проводив експерименти з вивчення групової комунікації, досліджуючи, наскільки ефект переконання залежить від стану соціальної групи. Його учень Л. Фестинґер розробив теорію когні-тивного дисонансу, згідно з якою під час конфлікту переконань і дій індивіда той коригує когнітивний компонент для усунення його невідповідності.

Праці С. Стауфера вплинули на дослідження К. Говленда та П. Лазарсфельда. С. Стауфер першим застосував методи емпіричного дослідження, особливо опитування, для соціальних наук, а також методи точної статистики. Він наголошував важливість таких змінних, як освіта, вік, а також інших відмінностей між тими групами, з якими проводиться тестування, що можуть вплинути на результати дослідження. Тобто звертав увагу на змінні, що опосередковують медіавпливи. Ще 1942 р. С. Стауферові вдалося точно виміряти кумулятивний (сукупний) ефект медій (наприклад, газета за певний проміжок часу чи за певною тематикою за певний проміжок часу).

В історичному контексті більшої уваги потребує постать викладача Чиказького університету Д. Веплса, якому належить перша опублікована версія відомої формули про процес комунікації в контексті досліджень медіавпливів. Вона містить надзвичайно важливий компонент, який зникає у пізніших версіях. В "офіційній" версії історії формула "хто повідомляє? що? по якому каналу? кому? з яким результатом?" завжди приписувалася Г. Лассвеллові. Дж. Брайант і С. Томпсон доводять вірогідність належності п'яти запитань цієї моделі Д. Веплсу. Вони водночас зауважують, що встановлення особистості автора є менш важливим, ніж зміст цитати Веплса, а саме присутність фрази "за яких умов". Ця фраза, якої немає у всіх інших публікаціях Лассвелла, робить модель досконалішою. У 1942 р. Веплс писав, що точні відповіді на це складне запитання через регулярні проміжки часу зробили б процес соціальних змін, викликаний впливом медій, набагато зрозумілішим і спростили б прогнозування майбутніх перемін.

В. Шрамм, будучи деканом факультету журналістики в Університеті Айови, став ініціатором першої у США докторської програми в галузі масової комунікації (1943 р.). Трьома роками пізніше він заснував бюро досліджень медійної авдиторії в Айові за зразком бюро прикладних соціальних досліджень П. Лазарсфельда при Колумбійському університеті. Б. Берельсон, колега Д. Веплса по Чиказькому університету, а згодом співробітник П. Лазарсфельда, став одним із перших дослідників, що здійснили комплексні узагальнення стосовно медіавпливів. Він запропонував 1948 р. таке формулювання для подальших досліджень: певні види повідомлень за певними темами, запропоновані увазі певних категорій людей за певних умов, справляють певний вплив. Це формулювання визначає п'ять головних груп чинників, задіяних у процесі медіавпливів, взаємозв'язок яких окреслює предмет вивчення у цій галузі.

Не були належно оцінені досягнення Д. Клаппера, одного з учнів П. Лазарсфельда, який 1960 р. видав свою класичну працю "Вплив масових комунікацій". Ідеї Д. Клапера були звужені до теорії "обмеженого впливу". Зверталася увага лише на перші два опосередкувальні чинники, три інші "офіційна історія" ігнорувала:

1. Масові комунікації зазвичай не є неодмінною і достатньою причиною впливу на авдиторію, функціонуючи радше між опосередкувальними чинниками і впливами через них.

2. Ці опосередкувальні чинники такі, що здебільшого перетворюють масові комунікації на другорядну, а не єдину причину у процесі зміни актуальних умов. Незалежно від первісних умов і намірів людей мас-медії швидше посилюють, ніж змінюють ці наміри.

3. У тих випадках, коли масові комунікації все ж виконують функції зміни, вірогідна наявність однієї з двох умов: опосередкувальні чинники не діють, тому вплив медій виявляється безпосереднім; опосередкувальні чинники, які зазвичай сприяють посиленню, будуть сприяти змінам.

4. Залишаються певні ситуації, у яких медії, мабуть, здійснюють безпосередній вплив або безпосередньо і самі собою виконують певні психофізичні функції.

5. Ефективність масових комунікацій як другорядної причини чи як джерела безпосереднього впливу визначається різноманітними аспектами самих ЗМК або ж комунікативною ситуацією, включаючи, наприклад, особливості текстової організації, характер джерела і тип передачі інформації, громадську думку та інші аналогічні чинники.

У 1970-х рр. з'являються психологічні теорії, які мають велике значення для розуміння медіавпливів. Серед них - теорія соціального навчання і, пізніше, соціально-когнітивна теорія Л. Бандури. Замість того, щоб зосереджуватися передусім на ролі впливу масових комунікацій у змінах поглядів і переконань, відтепер учені стали досліджувати головно складніші реакції поведінки, зміни у когнітивних моделях, а також вплив медій на навчання і знання. Теорія соціального навчання пояснює, як телеглядачі навчаються запозичених із медій моделей поведінки та імітують їх на підставі своєї схильності до чинників зовнішнього середовища та когнітивних настанов.

Історія вивчення масових комунікацій
Теорія масової комунікації Д. Мак-Квейла
Основні теорії
Візуальна комунікація
Вивчення теорій масових комунікацій
МЕДІАРЕФОРМИ: ПОДОЛАННЯ ТОТАЛІТАРИЗМУ
Український контекст
Авторитарна стагнація
Російська гра
Помаранчева революція