Маркетинг - Липчук В.В. - 12.4. Аутсорсинг в управлінні збутовою діяльністю

Аутсорсинг є нині одним із найпопулярніших і "модних" методів оптимізації ресурсів при побудові й експлуатації систем у різних сферах діяльності. Не слід вважати, що це новий метод: він виник значно раніше, ніж промислове виробництво. Аутсорсинг - це сучасна методологія створення високоефективних і конкурентоспроможних організацій. Одним із зачинателів аутсорсинга є Генрі Форд, який у результаті протистояння з іншим менеджером - Альфредом Слоуном (General Motors) - дійшов висновку, що жодна фірма не може бути самодостатньою, тому деякі функції доцільно передавати підприємствам, які спеціалізуються на певних видах діяльності.

Аутсорсинг - це основний чинник сучасного бізнесу, зумовлений різкими змінами використовуваних технологій. Менеджери, як і раніше, намагаються забезпечити максимальну конкурентоспроможність своєї організації. Однак аутсорсинг є лише одним із можливих рішень щодо її збереження.

У сучасних працях з маркетингу вчені Заходу подають багато визначень терміна "аутсорсинг", але всі вони або вузькі, застосовувані лише для однієї-двох галузей, або дуже загальні. Формально аутсорсинг є передачею підряднику деяких бізнес-функцій або частин бізнес-процесу підприємства. З точки зору організаційно-економічних відносин, аутсорсинг- це організаційне рішення, яке полягає в розподілі функцій бізнес-системи відповідно до принципу: "залишаю для себе тільки те, що можу робити краще за інших, передаю зовнішньому виконавцеві те, що він робить краще за інших".

У сучасних наукових працях і словниках аутсорсинг трактується як:

o використання послуг сторонньої компанії для виконання своїх управлінських завдань;

o залучення зовнішніх ресурсів для вирішення власних проблем (наприклад, розробки проектів);

o обслуговування офісної техніки або промислового обладнання компанії фахівцями зовнішньої фірми.

Таким чином, аутсорсинг - це оптимізація діяльності та зменшення витрат підприємства чи організації на базі концентрації на основних сферах діяльності і передачі вторинних або непрофільних функцій стороннім виконавцям. Аутсорсинг означає "використання зовнішніх джерел". Мовою бізнесу аутсорсинг можна визначити також як делегування певних функцій стороннім організаціям, що спеціалізуються на відповідних видах переважно управлінської діяльності. Так, у галузі маркетингу компанія може доручити зовнішній стороні виконання окремих маркетингових функцій: планування маркетингової діяльності, проведення досліджень, РR-підтримку та інше чи координацію маркетингової діяльності загалом згідно з розробкою стратегії щодо залучення спеціалізованих організацій у разі потреби.

Види аутсорсингу класифікують залежно від сфер діяльності:

1) ІТ-аутсорсинг;

2) фінансовий;

3) аутсорсинг трудових ресурсів;

4) маркетинговий (або аутсорсинг маркетингових функцій);

5) аутсорсинг логістики;

6) аутсорсинг документообігу тощо.

Дж. Брайан Хейвуд виокремлює, крім названих вище видів, аутсорсинг бізнес-процесів. Вважаємо, що це узагальнююче поняття, яке охоплює всі або кілька з названих вище видів аутсорсингу: фінансовий; трудових ресурсів; маркетинговий (або аутсорсинг маркетингових функцій); аутсорсинг документообігу тощо.

Так, наприклад, в ІТ-аутсорсингу можна визначити три основні напрямки.

1. Аутсорсинг кадрових ресурсів: полягає в залученні сторонніх фахівців до виконання найскладніших завдань, що потребують вузької спеціалізації та високого рівня кваліфікації. Так, організації невигідно утримувати в штаті вузького фахівця з конфігурації маршрутизаторів з високою зарплатою. Виконання цих функцій можна доручити провайдеру спеціалізованої фірми.

2. Аутсорсинг програмно-технічних та інфраструктурних систем: у багатьох випадках організації і підприємства відмовляються від створення власних потужних інформаційно-обчислювальних і магістральних каналів зв'язку і застосовують поділювані ресурси комплексів колективного використання.

3. Аутсорсинг технологій: полягає в передачі вторинних технологій стороннім організаціям. Типовим прикладом є передача біллінгових і бухгалтерських функцій. Якщо працівник одержує заробітну плату за карткою (це реалізовано в Україні. Росії та решті країн СНД), він бере участь в аутсорсингу технологій.

4. Фінансовий аутсорсинг (організація і ведення бухгалтерського обліку) найцікавіший для невеликих підприємств, що прагнуть скоротити витрати на ведення власної бухгалтерії. Фінансовий аутсорсинг може охоплювати такі елементи:

o робота з банком (виписки за рахунком, платіжні документи тощо);

o контроль і надання практичної допомоги в складанні первинних облікових документів і договорів;

o ведення синтетичного бухгалтерського обліку;

o підготовка і здача всієї звітності (квартальної та річної);

o експертиза стану і постановка (відновлення) бухгалтерського обліку, розробка облікової політики, ведення бухгалтерського обліку за всіма реєстрами і його інтегрування в систему фінансового й управлінського обліку підприємства;

o впровадження і підтримка фінансово-організаційних схем, що дають змогу оптимізувати податкові виплати.

Залежно від повноти охоплення господарської діяльності замовника визначають:

- повний аутсорсинг (максимальне охоплення всіх видів діяльності);

- частковий аутсорсинг (вибірковий).

Є три основні схеми взаємодії із зовнішніми постачальниками послуг, визначені у цілях і пріоритетах компанії-замовника (класифікація Гартнер):

1) корисність (utility) - пріоритетними при виборі постачальника є чинник ціни й рівень сервісу;

2) поліпшення (enhancement) - поряд із чинниками корисності беруть до уваги інтереси внутрішніх і зовнішніх споживачів, можливості поліпшення їхнього обслуговування;

3) основний план (frontier) - взаємодія з постачальником послуг є важливою складовою стратегії компанії, що дає змогу отримати конкурентні переваги; у цій схемі критерії вартості і сервісу на другому плані.

Важливою проблемою, яку можна вирішити за допомогою стратегії аутсорсингу, є нестача кваліфікованих кадрів, здатних реалізувати найскладніші маркетингові завдання. Нині вартість на ринку кваліфікованого маркетингового спеціаліста доволі висока. Якщо обсяг роботи великий, то вигідніше оплатити виконану роботу, а не затрачений на неї робочий час, незалежно від того, скільки спеціалістів аутсортерові доведеться залучити для виконання поставлених завдань. Якість виконуваних сторонньою організацією робіт зумовлено законами конкуренції, і в разі незадоволення результатами роботи аутсортера його заміняють іншим.

Так, можна назвати переваги аутсорсингу, виокремивши дві великі групи

1. На стратегічному рівні аутсорсинг дає змогу:

а) сфокусувати увагу на основному бізнесі;

б) зменшити необхідність інвестицій в неосновні фонди;

в) гнучко реагувати на зміни на ринку (кризи, дефолти) та всередині компанії (реорганізації, реструктуризації, злиття, поглинання) тощо.

2. На тактичному рівні до переваг аутсорсингу належать:

а) відсутність необхідності в розширенні штату компанії;

б) зменшення накладних витрат, пов'язаних із функцією: вартість робочих місць, навчання співробітників, інформаційна підтримка тощо;

в) гарантія професійної відповідальності, що дає аутсорсингова компанія. Ще однією з основних проблем аутсорсингу є оцінювання ефективності його застосування. Стратегія аутсорсингу передбачає довготермінове співробітництво двох організацій, що базується на принципах партнерства. Стратегію маркетингу розробляє аутсорсер спільно з керівництвом підприємства на довготерміновий період і коригує відповідно до виникненням нових завдань.

На початковому етапі співробітництва головне - це правильна постановка завдань. Чим більше майбутня аутсорсингова структура знатиме про наймача, його цілі та проблеми, тим ефективніше рішення буде запропоноване. Незрозуміла постановка завдання спричиняє взаємне незадоволення. Якщо клієнт не знає, чого він хоче, то йому потрібно підготуватись до того, що залученому аутсорсеру знадобиться тривалий період для визначення і формулювання цих завдань. Всі досягнуті домовленості мають бути зафіксовані. Це захистить усіх учасників від непорозумінь надалі.

Аутсорсинг означає важливу залученість сторонньої організації в бізнес клієнта. Таким чином, важливим чинником аутсорсингу є довіра з боку компанії-клієнта. Клієнт, який бажає отримати від роботи аутсорсера максимум віддачі, має ділитися інформацією, необхідною для успішної реалізації поставлених завдань, навіть коли ця інформація є конфіденційною. Тому наймачеві слід відразу переконатися, що вибрана компанія-аутсорсер дотримується основних принципів етики такого виду бізнесу. Вона мала б не працювати одночасно з компаніями, котрі є безпосередніми конкурентами, і зберігати в таємниці інформацію, яку клієнт вважає конфіденційною, в т. ч. після можливого розірвання контракту.

Використання аутсорсингу найефективніше в таких випадках:

1) підприємство приймає стратегічне рішення зосередити ресурси на основному виді діяльності;

2) підприємство переживає період внутрішніх змін (реструктуризація, реорганізація, процес злиття, поглинання); передача в цей момент частини внутрішніх функцій є найбільш безболісним шляхом вирішення завдань, що постають перед організацією;

3) бізнес зростає й навантаження на окремі функції збільшуються пропорційно до цього. Після застосування аутсорсингу відпадає потреба наймати додатковий персонал й обладнувати робочі місця: аутсорсинговий партнер виконає будь-який обсяг роботи точно й у визначений термін;

4) великі компанії часто стикаються з тим, що вартість неосновних (побічних) бізнес-процесів є непропорційно високою. При використанні аутсорсингу в цьому разі можна отримати відчутну економічну вигоду;

5) керівництво підприємства не задоволене рівнем роботи внутрішніх служб. Згідно з відповідями респондентів, 39 % компаній уже використовують зовнішні послуги з маркетингового аутсорсингу та керування проектами або мають намір зробити це в найближчий період. Більша частина компаній активно використовує консультантів з керування проектами, переважно для безпосереднього керування проектами компанії(66 %) чи додаткового набору персоналу (61 %). Крім цього, дослідження підтвердило, що зовнішніми послугами, які користуються найбільшим попитом, є ведення проектів (project delivery), тренінги з керування проектами і повномасштабне керування проектами (кожна по 40,7 %).

Маркетинговим аутсорсингом та аутсорсингом бізнес-процесів цікавиться дедалі більша кількість світових компаній. Так, 34 % респондентів планують доручити зовнішнім фахівцям керування частиною своїх бізнес-процесів, зокрема у сфері офшорного бізнесу.

Головним критерієм використання аутсорсингу в тій чи іншій сфері, як було зазначено, є економічна ефективність. Якщо передання будь-якої функції зумовлює зменшення витрат, то ця функція буде передана аутсорсеру. В нашій країні ситуація поки інша. Це зумовлено такими причинами:

- низькою вартістю робочої сили і патерналізмом, що спричинює неможливість ефективного керування кадровими ресурсами;

- відсутністю прогнозованих бюджетів, що призводить до неможливості ефективного планування як внутрішніх, так і зовнішніх витрат.

Нині в Україні, використовуючи елементи аутсорсингу, можна вирішити чимало проблем. Наприклад, застосовують організації-аутсорсери при ретроспективній конверсії, штрих-кодуванні, корпоративній каталогізації. Загалом можна стверджувати, що окремі галузі економіки країн СНД повільно, але впевнено рухаються в напрямку аутсорсингу технологій і частково аутсорсингу кадрових ресурсів.