Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. -
8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару

Цільовий маркетинг - це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.

Цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність, на які будуть направлені всі ресурси і зусилля. Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис.8.3).

Він є основою для планування виробництва (плану маркетингу) і можливостей збуту по конкретним напрямкам діяльності.

Розробка цільових ринків збуту здійснюється в такому порядку:

1. Аналізуються ризики виходу на ринок по всім факторам з визначенням їх вагомості;

2. Вивчаються норми і стандарти на продукцію, які діють на ринку, а також система сертифікації виробів (відповідність національним стандартам по показникам економічності і безпеки);

3. Перевіряється патентна чистота товару;

4. Визначається конкурентоспроможність товару;

5. Визначаються позиції основних конкуренті, які визначають технічний рівень, збутову і цінову політику (рівень технологій, технічний рівень виробничих потужностей, технічний потенціал підприємства, система розподілу і т.п.);

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку і галузі, в якій діє підприємство;

7. Визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового товару;

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Для цього визначається місткість ринку, доля ринку конкурентів, можлива доля підприємства, яку воно може захопити за допомогою маркетингових заходів;

9. Розробляється програма маркетингу: покращення товару, забезпечення необхідними технологіями і виробничими потужностями; розробка цінової політики; політики розподілу; політики просування.

10. Розраховуються витрати і заходи, визначається кошторис маркетингу.

На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).

Позиціонування товару - це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.

Етапи цільового маркетингу

Рис. 8.3. Етапи цільового маркетингу

Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:

- технологія (ЖЦТ, виробництво за старими і новими технологіями);

- якість (більш високі якісні характеристики за старими цінами);

- енерго(ресурсоємність), екологічність, престижність;

- система розподілу;

- послуги (транспортування, сервіс);

- ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);

- імідж (надійність, гарантії якості).

Ринкове сегментування, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує комерційний успіх промислового підприємства.

З маркетингових позицій потенційний ринок збуту складається із сукупності споживачів зі схожими потребами по відношенню до кінцевого товару чи послуги, з достатніми платіжними можливостями і готовністю здійснення закупок. Для обґрунтування цільового ринку збуту продукції використовуються методи масового маркетингу, сегментації ринку і множинної сегментації, які показані в таблиці 8.2.

Таблиця 8.2

Методи розробки цільового ринку

Маркетингові напрямки

Масовий маркетинг

Цільовий маркетинг

Множинна сегментація

Цільовий ринок

Широке коло споживачів

Одна чітко визначена група споживачів

Дві і більше чітко визначених груп споживачів

Продукція

Обмежена кількість номенклатурних назв продукції для багатьох споживачів

Одна номенклатурна назва продукції для однієї групи споживачів

Відрізняючи номенклатурні назви продукції для кожної групи споживачів

Ціна

Один стандартний діапазон цін

Один стандартний діапазон цін для одної групи споживачів

Відрізняючий діапазон цін для кожної групи споживачів

Товаро-рух, збут

Всі можливі торгові точки і способи збуту

Всі підходящі торгові точки і способи збуту

Всі підходящі способи збуту і торгові точки для різноманітних сегментів

Просування

Засоби масової інформації

Всі підходящі засоби масової інформації

Всі підходящі засоби масової інформації для різноманітних сегментів

Напрямки маркетингової стратегії

Орієнтування на різноманітні види споживачів через одну широку програму маркетингу

Орієнтування на конкретну групу споживачів через високо спеціалізовану, але масову маркетингову програму

Орієнтування на кілька сегментів через різні маркетингові плани, пристосовані до кожного сегменту

Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітний по техніко-експлуатаційних вимогах до продукції споживчий ринок. Основна ціль масового маркетингу заключається в максимальному обсязі збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон'юнктури.

Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної групи споживачів, яка має специфічні споживчі властивості та якісні характеристики для задоволення потреб цієї групи. При цьому постійно повинні спостерігатись як зміни у вимогах споживачів до технічних характеристик продукції, так і динаміка попиту, зміна платоспроможностей та можливостей цієї групи покупців. Маркетингова діяльність на цільовому ринку збуту дозволяє максималізувати рентабельність виробництва й збуту кожної одиниці продукції.

Сполучення методів масового маркетингу і сегментування ринку дозволяє проводити стратегію множинного сегментування. Така стратегія підходить для підприємств, здійснюючих виробництво продукції, орієнтованої на масовий ринок збуту і виробництво супутньої продукції, орієнтованої на конкретні сегменти ринку.

Множинне сегментування дає можливість сполучити кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтуючись на два і більше сегменти з різним планом маркетингу. Множинне сегментування для підприємства є приваблюючим і тим, що хоча б на одному сегменті вдається закріпитись і зайняти міцні позиції. Тому, при розробці програми цільових ринків, раціонально використати методику множинного сег-ментування.

Сегментування може бути проведено в розрізі географічних зон з визначенням потенційної ємності ринку і долях поставки продукції підприємством в ці зони з врахуванням діяльності конкурентів.

Підприємству необхідно формувати цільовий ринок збуту продукції, для обґрунтування якого використовувати методи сегментації і множинної сегментації з розробкою маркетингових програм для кожного із сегментів. Для того, щоб повернути втрачені ринки держав СНД застосовувати методи масового маркетингу.

8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві
8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту
8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку
Розділ 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
9.2. Процес закупівлі промислових товарів
Розділ 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах
10.1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення
10.3. Життєвий цикл товару