Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.2. Основные определения теории сегментирования рынка

Несмотря на значительное количество работ по маркетингу, которое появилось на территории СНГ за последнее время, вопросы сегментирования рынка не

достаточно освещены. Кроме того, вопросами сегментирования занимаются специалисты разных направлений: экономисты, психологи, математики. Это привело к существенным расхождениям в базовых определениях теории сегментирования рынка и, как следствие, сегментирование рынка пока что воспринимается не как формальная процедура, которая имеет собственное методическое обеспечение, а только как результат интуитивной деятельности маркетолога. Однако данное представление является ошибочным.

Теория сегментирования рынка на сегодня содержит мощный арсенал теоретических и практических наработок. Так, сегментирование рынка предполагает последовательный анализ и применение подходов, моделей и методов, которые на основе объективных данных о рынке, полученных в ходе маркетинговых исследований, позволяют получить сетку сегментирования рынка.

Подходы к сегментированию рынка определяют, какие критерии и переменные сегментирования обуславливают различие в спросе потребителей и являются достаточными для того, чтобы иметь возможность полиостью и адекватно определить целевые рынки.

Модели сегментирования описывают взаимосвязь поведения потребителей с критериями сегментирования и комплексом маркетинга предприятия, описывают последовательность анализа потребителей относительно базиса сегментирования рынка. Они увязывают базис сегментирования с переменными сегментирования, позволяют верифицировать данный процесс.

Методы сегментирования определяют последовательность действий и базовые аналитические процедуры, которые позволяют получить профили рыночных сегментов.

В датой главе мы последовательно рассмотрим все эти вопросы, что даст возможность получить целостное представление о процессе сегментирования рынка.

Анализ работ, посвященных вопросам сегментирования рынка, показывает, что понятие рыночного сегмента и сегментирования определяется и трактуется различными авторами по-разному, что создает трудности в понимании сути рыночнго сегментирования и ее практической реализации. Приведем некоторые наиболее типичные трактовки, отражающие концептуальное понимание вопросов сегментирования. 1. Ф. Котлер приводит следующие определения:

• "Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или компоненты маркетинга".

• "Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментацией рынка".

• "Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга".

2. Ж. Ж. Ламбен использует следующие трактовки вопросов, связанных с сегментацией:

• "Сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок".

• Задачей сегментирования является "разбить рынок товара на сегменты, однородные точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов".

3. Терминологический словарь по маркетингу определяет сегмент как "Совокупность потребителей конкретных товаров, характеризующихся общностью потребностей и одним уровнем платежеспособного спроса".

Такое разнообразие в определении рыночного сегмента ставит маркетологов-практиков перед следующими вопросами: "А как определить, какой из предложенных вариантов сегментирования рынка является правильным?", "Что является основой "правильного" сегментирования рынка?". Данное разнообразие в определении понятия "рыночный сегмент" вызвано отсутствием обоснования того, что является базисом сегментирования рынка, с помощью чего предприятие воздействует на выбор потребителя.

Если проанализировать приведенную схему 1.4, то можно легко увидеть, что основным инструментом воздействия со стороны компании на поведение потребителей является комплекс маркетинга. Исходя из этого, логичным представляется, что базисом (основой) для выделения рыночных сегментов является специфическое рыночное поведение определенной части рынка, кото-рос влечет за собой необходимость разработки для них специального комплекса маркетинга.

На основании приведенного выше и анализа данного ранее определения рынка дадим определения сегментирования рынка и рыночного сегмента.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличного от других на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга.

Сегментирование рынка — это систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет более полной реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Приведенные определения содержат следующие важные с точки зрения маркетинга положения:

• Сегментирование рынка представляет собой систематизированный процесс, что означает его целенаправленность, последовательность, спланированное™, периодичность.

• Целенаправленность процесса сегментирования обусловлена его направленностью на усиление конкурентных позиций предприятия.

• Процесс сегментирования предусматривает выделение рыночных сегментов, а не механическое разделения рынка на определенные группы или страты^*128.

• *128: {Как это трактует большинство авторов, например, Ф. Котлер.}

• Последовательность обусловлена необходимость ее проведения в соответствии с установленными этапами, применением системы моделей и методов сегментирования рынка.

• Спланированность сегментирования обусловлена необходимостью использования системы методических приемов, комплекса материально-технических и людских ресурсов.

• Сетка сегментирования рынка не является статической, разрабатываемой раз на многие годы. Она нуждается в периодическом обновлении в соответствии с динамикой маркетинговой среды.

• Сегмент рынка представляет собой не просто совокупность потребителей с высокой однородностью потребностей или мотивов, а группу лиц, обладающих высокой однородностью поведения, что делает сегментацию рынка более удовлетворительной с управленческой точки зрения, разработки методов воздействия на поведение потребителей.

• В определении содержится не просто указание, а жесткая привязка с тем, посредством чего фирма может напрямую управлять поведение потребителя на рынке, его выбором — комплексом маркетинга предприятия.

Исходя из определения, базисом сегментирования, т. е. тем, что выступает в качестве основы распределения потребителей по группам (сегментам), является однородность рыночного поведения. В соответствии с теорией Герцберга поведение людей формируются под воздействием двух основных групп факторов. К первой группе относятся ситуационные факторы, которые связаны с маркетинговой средой, в которой находится как организация, так и потенциальные потребители. К ситуационным факторам, влияющим на выбор потребителя, можно отнести срочность покупки, наличие информации о товаре, его свойствах, временное отсутствие требуемого товара в торговой сети и т. п. Поведение потребителей под воздействием таких факторов описывается с помощью вероятностных моделей, например, цепей Маркова. Ко второй группе относятся мотивация потребителей, которые формируются под воздействием факторов маркетинговой среды, являются, в отличие от первой группы факторов, относительно устойчивыми и в основном и определяют поведение потребителя на рынке, его выбор.

Сегментирование рынка лишь на основе распределения потребителей по потребностям в условиях стран — членов СНГ является не эффективной. Это вызвано высокой динамикой маркетинговой среды, отсутствием ретроспективного массива данных о потребителе. Кроме того, такой подход не дает возможности предвидеть время и направленность изменений в поведении потребителей.

Рассмотрим некоторые наиболее важные положения, касающиеся мотивации потребителей.

Мотивация — это внутренняя побудительная сила, которая побуждает индивида к действию.

Побудительная сила вызывается состоянием напряженности, которая возникает и существует в результате неудовлетворенности нужды. Модель процесса мотивации представлена на рис. 2.43.

Мотивация может носить позитивную и негативную направленность. Позитивная — направлена к объекту или поведению. Негативная — на избежание объекта или поведения. Процесс мотивации обусловлен и связан с рядом понятий. Дадим определение наиболее важным из них.

Причины актуализации — внутренние и внешние факторы, воздействующие на человека таким образом, что актуализируют ранее пассивные нужды.

Рис. 2.43. Модель процесса мотивации

Причинами актуализации нужд могут быть, например, физиологические процессы в организме человека, информация полученная от знакомых, окружение человека, экономическая обстановка в стране, изменение погодных условий и т. д.

Факторы, влияющие на вероятность актуализации:

• время (например, чувство голода растет со временем);

• изменение обстоятельств, ситуации (например, прием на новую работу приводит к необходимости пошива новой одежды);

• приобретете нового товара (например, приобретение лазерного проигрывателя приводит к необходимости приобретения компакт-дисков);

• потребление (во многих случаях, нужда осознается лишь потому, что используемый товар уже израсходован);

• индивидуальные отличия.

Нужда — это чувство человека, выраженное в ощущении нехватки чего-либо, сопровождается чувством дискомфорта.

По сути, нужда — это внутреннее дефицитное состояние. Нужда имеет психогенное или физиологическое происхождение. Нужды в наиболее общем виде можно разделить на:

• с точки зрения возникновения: врожденные (например, еда, сон, одежда, вода) и приобретенные (например, успех, учеба);

• по влиянию на человека: позитивные (например, спорт, учеба) и негативные (например, табакокурение, потребление алкогольных и наркотических веществ).

Нужды существуют в таких состояниях: 1) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности; 2) внушаемом, когда нужда пассивна, но может быть возбуждена; 3) активном, при котором нужда превращается в мотив и определяет поведение организма. Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности.

Мотив — это нужда, ставшая настолько актуальной, что требует удовлетворения.

Другими словами, мотив — это актуализированная нужда. Мотивы можно подразделить на рациональные и эмоциональные (иррациональные).

Рациональные рассматриваются в традиционном экономическом аспекте (смысле) в предположении, что потребитель рассматривает все возможные альтернативы и делает свой выбор на основе достижения максимальной полезности, т. е. выбор делается на основе объективных критериях, таких как вес, размер, цена, расход и т. д.

Эмоциональные подразумевают выбор целей в соответствии с личностными или субъективными критериями (гордость, любовь, статус, страх и т. д.).

Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с социокультурными и психологическими особенностями личности.

Потребность — это видение потребителем способа разрешения внутреннего дефицитного состояния. Исходя из этого, одна и та же нужда у разных людей может трансформироваться в различные потребности, а сами потребности могут иметь различную степень выраженности. Например, нужда в утолении чувства жажды может трансформировать у одной группы людей в потребности в прохладительных безалкогольных напитках, у другой в прохладительных слабоалкогольных налитках. Таким образом, потребность выступает в качестве "образа" товара, с помощью которого потребитель пытается удовлетворить свою нужду. С этой точки зрения нужда выступает в качестве классообразующего признака для потребностей.

Интересной представляется предметная классификация потребностей, данная Б. Ф. Ломовым. Он подразделил все человеческие потребности на три группы: в веществе, энергии и информации.

Желание — опредмеченная потребность, подкрепленная волевой составляющей.

Желание — это видение потребителем в силу предыдущего опыта или полученной информации конкретного объекта или явления внешнего мира, с помощью которого он может разрешить внутренне дефицитное состояние. Это может быть конкретная желаемая марка продукции, услуга.

Цель — тот товар (продукция, услуга идея, знание или информация), посредством которого происходит удовлетворение потребности и на обретение которого направлено поведение потребителя.

Когда человек достигает намеченной цели, т. е. удовлетворяет свою потребность, она через некоторое время становится ему не интересной. В психологи это называется законом гедонического контраста.

Гипотетическая взаимосвязь между нуждами (мотивами), потребностями и желаниями представлена на рис. 2.44.

На основе выше сказанного следует, что фирма может активно влиять на выбор потребителя и его рыночное поведение. Такое влияние может осуществляться в наиболее общем случае по трем уровням посредством комплекса маркетинговой коммуникации товара (КМК), целью которого является формирование спроса и стимулирование сбыта (рис. 2.45).

Рис. 2.44. Гипотетическая взаимосвязь нужд, потребностей и желаний у потребителя

Взаимосвязь между причиной актуализации нужд, нуждой, потребностью, желанием, элементами мотиваций, целью и комплексом маркетинга фирмы представлена на рис. 2.46.

Рис. 2.45. Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций компании на поведение потребителя

Рис. 2.46. Связь мотивации с маркетинговым комплексом фирмы

Врезка

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ МОТИВАЦИЙ НА ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

После создания нового концерна с зарубежным партнером перед одним из ведущих украинских автопроизводителей возникла проблема оценки емкости рынка, потенциала и прогноза продаж для выводимых на рынок предложенных партнером марок автомобилей. Для получения оценок данных показателей представителями концерна было заказано маркетинговое исследование, одним из этапов которого было исследование потребительских мотиваций украинских потребителей на легковые автомобили, выявления их требований к параметрам легкового автомобиля. Частичные данные, иллюстрирующие взаимосвязь между мотивацией потребителей и комплексом маркетинга представлены в таблице.

Таблица

Результаты исследования потребительских мотиваций на автомобили

Основной задачей сегментирования является повышение эффективности деятельности предприятия на рынке за счет увеличения прибыльности, вызванной увеличением объемов продаж посредством более полного удовлетворения потребностей клиентов или же отсечения неэффективных частей рынка.

Основной конечной целью сегментирования рынка является повышение конкурентоспособности предприятия.

Проводя сегментацию рынка, фирма фактически руководствуется классическим принципом управления — если не удается разработать систему эффективного управления объектом в целом, то его разбивают на отдельные подсистемы и разрабатывает систему управления для каждой из них. Схематически это можно изобразить, как представлено на рис. 2.47.

Положительной стороной сегментирования является то, что, выделяя рыночный сегмент и разрабатывая специальную маркетинговую политику для него, мы создаем для себя конкурентные преимущества, усиливаем собственные конкурентные позиции и ослабляем конкурентные позиции других производителей на данной части рынка.

С этой точки зрения сегментирование рынка является одним из основных методов конкурентной борьбы в условиях рыночной экономики.

Однако, кроме положительных элементов, сегментирование рынка сопряжено с определенными негативными моментами, а именно:

1. При сегментирования рынка увеличиваются удельные расходы фирмы при работе на нескольких сегментах. Это связано с тем, что для каждого сегмента требуется свой комплекс маркетинга, что приводит необходимости разработки или модернизации товара, разработки вариантной рекламной стратегии, системы дистрибуции и т. д.

2. Отказ от части рыночных сегментов приводит к уменьшению рыночной доли предприятия, что может привести к коррекции его маркетинговой стратегии. Так, согласно выводам Программы влияния рыночной стратегии на прибыль (Р1М8), проводимой Институтом стратегического планирования (США), сделанным на основе сбора данных, от порядка 1000 корпорации на прибыль наибольшее влияние имеет, помимо прочих факторов, доля рынка предприятия относительно трех основных конкурентов. Данный вывод согласуется и с результатами матрицы Бостонской консалтинговой группы. Согласно же модели М. Портера, зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет и-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может достичь успеха, если будет иметь четко определенную стратегию, концентрируя свои усилия на одной нише, даже если ее совокупная часть рынка незначительна. Таким образом, для того чтобы быть конкурентоспособным на рынке предприятие должно определиться с базовой стратегией развития по М. Портеру.

Рис. 2.47. Схема управления с обратными связями при сегментирования

Другими словами, предприятию необходимо определиться: будет ли обеспечиваться его конкурентоспособность за счет того, что посредством сегментирования будет учитываться дифференциация потребностей потребителей, и как следствие, более глубоко удовлетворять потребности потребителей, или же фирма будет лидировать на рынке за счет более низких издержек, вызванных, например, эффектом масштаба. Таким образом, на этапе сегментирования рынка может возникнуть вопрос о корректировке маркетинговой стратегии предприятия в целом с тем, чтобы избежать попадания в зо!гу банкротства в соответствии со стратегической моделью М. Портера.

Основанием для сегментирования рынка являются результаты маркетинговых исследований. Целью таких исследований ставится определение совокупности нужд и причин их актуализации, мотивов, потребностей и элементов комплекса маркетинга, которыми мотивируется потребитель. Гипотезы о потребительских мотивациях при разработке поисковых вопросов в ходе проведения маркетинговых исследований могут выдвигаться либо на основе логико-интуитивного (неформального) метода, либо на основе анализа продаж.

Альтернативой при отсутствии данных маркетинговых исследований является гипотетическое сегментирование на основе анализа факторов маркетинговой среды, предприятия. Действительно, логичным является предположения о том, что если при анализе факторов экономической среды выяснится, что доходы населения уменьшились, то фактор цены при принятии решения о покупке товаров увеличится, а спрос на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, упадет. Имея данные по сегментируемому рынку за предыдущие годы, можно таким образом спрогнозировать поведение потребителей, например, на основе правил, построенных по принципу "если..., то...", выдвинуть предположения о текущих мотивациях и разработать гипотезу сегментирования рынка. При использовании данного подхода задачей маркетолога является:

1. Определение факторов маркетинговой среды, влияющих на поведение потребителя на рынке в целом или его отдельных сегментах.

2. Составить формальную или неформальную модель, описывающую его реакцию на изменение отдельных факторов маркетинговой среды и их совокупности, в частности, изменение мотиваций.

3. Мониторинг критичных факторов маркетинговой среды.

4. Разработка гипотезы сегментирования рынка.

Схематично, данный процесс можно представить так, как это изображено на рис. 2.48.

Рис. 2.48. Связь сегментирования рынка с изменением факторов маркетинговой среды