Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.7. Отбор целевых рынков

2.4.2.7.1. Оценка привлекательности рыночных сегментов

После проведения компанией сегментирования рынка наступает этап идентификации целевых рынков.

Целевой рынок — это наиболее привлекательный для предприятия рынок или его сегмент, на котором ему целесообразно сосредотачивает свою деятельность.

На этом этапе перед предприятием становятся актуальными два вопроса:

1. Сосредоточить свое внимание на всем рынке в целом или же работать лишь па некоторых сегментах?

2. Какие из выбранных сегментов являются наиболее привлекательными? Другими словами, ставится вопрос: "Какой из рыночных сегментов является маркетинговой возможностью фирмы?".

Маркетинговая возможность фирмы — это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться стратегических конкурентных преимуществ.

Графическое представление маркетинговой возможности представлено на рис. 2.63.

Рис. 2.63. Маркетинговая возможность фирмы

Выбор стратегии охвата рынка зависит от совокупности факторов, в частности: стратегических целей компании, конкурентной ситуации на рынке, свойств товара и однородности рыночного поведения потребителей на рынке, этапа жизненного цикла товара, ресурсов (в т. ч. технологических) и возможности доступа к рынку.

Оценка привлекательности рыночных сегментов предполагает проведение следующих видов анализа для каждого рассматриваемого рыночного сегмента:

• целевой анализ;

• анализа рыночного спроса;

• анализ конкуренции;

• ресурсный анализ;

• анализ прибыльности.

Целевой анализ является первым шагом на пути анализа привлекательности рынка. В ходе такого анализа компании необходимо определиться с целесообразностью работы на данном рынке, соответствие этого стратегическим целям компании.

Анализ рыночного спроса предполагает анализ системы показателей, характеризующих спрос на определенную товарную категорию, так и на товар конкретной фирмы. Анализ этих показателей позволяет компании увидеть потенциальную привлекательность рынка для компании, концептуальные линии поведения предприятия па нем.

Проведение анализа конкуренции преследует за цель анализ рыночного предложения, исследования методов конкурентной борьбы и стратегий маркетингового поведения компаний-конкурентов на исследуемом рынке.

Ресурсный анализ предполагает исследование требуемых собственных и привлеченных ресурсов (материальных, в т. ч. финансовых, технологических, информационных, кадровых и т. п.), необходимых для получения и поддержания конкурентных преимуществ на анализируемом рынке, реализации требуемых для этого стратегий и мероприятий.

Анализ прибыльности является завершающим этапом, в ходе которого с учетом прогностических оценок объемов сбыта продукции на рынке и стоимости необходимых для этого ресурсов формируются оценки финансовых показателей эффективности работы на рынке.

Ниже предлагается авторская методика оценки привлекательности сегментов, которая детализирует и упорядочивает проведение такого анализа. Данную методику можно запрограммировать н использовать как составляющую часть АРМа маркетолога для работы в интерактивном режиме.

Методика предполагает прохождение ряда этапов. После рассмотрения этих этапов приводится дополнительный поясняющий теоретический материал.

I. Анализ целей компании и определение стратегической целесообразности работы с сегментами рынка

На данном этапе определяются цели, которые ставит перед собой компания при работе как на рынке в целом, так и отдельных его частей. Во многом, этот этап является определяющим и связан с теми стратегическими целями, которых желаете достичь компания. Например, если компания выбирает стратегию создания ценового зонтика для недопущения создания плацдарма для проникновения других компаний на данный товарный рынка, то она вынуждена покрыть все основные ценовые сегменты рынка. Аналогичная ситуация возникает в случае демпинга с целью монополизации рынка и в ряде других случаев. Таким образом, отбор рыночных сегментов в первую очередь будет определяться стратегическими целям и задачами компании.

II. Анализ рыночного спроса

Привлекательность рынка в первую очередь определяется состоянием рыночного спроса, системы показателен уровня (рис. 1.12) и структуры спроса. Именно поэтому после определения целей анализ привлекательности рынка начинается с анализа рыночного спроса, в частности, анализа емкости рынка.

Рассмотрим некоторые базовые положения теории рыночного спроса с учетом приведенного в пункте 1.2 данной книги.

Спрос характеризуется количественными и качественными показателями.

Уровень спроса — это то количество товаров, на которое выставляется требование со стороны потребителей и выраженное в стоимостных или натуральных единицах.

Структура спроса — это то, на какие именно товары и в каком количестве потребители выставляют свои требования на одном рынке.

Когда мы говорим о спросе на рынке, то мы говорим, по сути дела, о парах <S_i ∙ Q_i>, где S_i — ассортиментные позиции, на которые выставляется требование, Qi— уровень спроса, i — количество ассортиментных позиций.

Спрос по временному критерию подразделяют на текущий и срочный. Последний, в свою очередь, подразделяется на краткосрочный (до года включительно), среднесрочный (3-5 лет) и долгосрочный спрос.

При проведении маркетинговых исследовании при формулировке цели необходимо определиться со срочностью определяемого спроса. Срочность спроса определяется в таком случае исходя из двух, порой противоположных по направленности, требований:

• желательная срочность определяемого спроса. Определяется исходя из оценочного периода окупаемости вложений.

• возможная срочность определяемого спроса. В ходе такого анализа используют таких два термина, как стратегический горизонт планирования и зона устойчивых прогнозов.

Срочный спрос можно представить как интеграл по времени функции спроса, а сам уровень спроса равен площади подынтегральной кривой (рис. 2.64).

Бели принять, что ключевые факторы маркетинговой среды и не изменяются, совокупное маркетинговое давление остается на том же уровне, то получим, что спрос не меняется и срочный спрос за время t можно определить как текущий уровень спроса умноженный на промежуток времени t (рис. 2.65).

Рис. 2.64. Функция спросы на рынке

Рис. 2.65. Функция спроса при неизменных факторах маркетинговой среды

Реально, выше приведенная ситуация является маловероятной. В связи с тем, что аналитическое выражение функции спроса в большинстве случаев получить невозможно либо это слишком дорогая процедура, то, как альтернативный вариант, для формирования приближенной оценки уровня спроса используют коэффициенты.

Виды спроса и соответствующий вид маркетинга представлены в таблице 2.28.

Таблица 2.28

Виды спроса и маркетинга

Этапы формирования рыночного спроса и основные показатели уровня спроса представлены па рис. 2.66. Рассмотрим их.

Как видно из схемы, в основе формирование рыночного спроса находится система ценностей человека. Ценности — это те перманентные, никогда полностью не удовлетворяемые мотивы, достижение которых формирует жизненный план человека. Одной из наиболее применяемых в практике маркетинговых и социологических исследований систем ценностей является система ценностей М. Рокича (табл. 2.29).

Мотивы, пройдя сквозь призму социокультурных и психологических особенностей личности, трансформируются в различные потребности. Потребности, подкрепленные волевой составляющей, трансформируются в запрос. Сумма запросов потребителей, подкрепленных необходимым уровнем платежеспособности, формируют рыночный спрос. Сформировавшийся спрос характеризуется системой количественных показателей, приводимых ниже.

Первичный уровень спроса – этот уровень спроса на рынке, который существует без оказания маркетингового давления на потребителей.

Таблица 2.29

Шкала ценностей M. Рокича

Первичный уровень спроса является важным показателем с точки зрения оценки привлекательности рынка, т. к. чем он выше, тем меньше средств требуется со стороны предприятия на продвижение. Уровень первичного спроса имеет обратно пропорциональную зависимость по отношению к классу нужд в пирамиде А. Маслоу, на удовлетворение которых направлен товар. Он выше для товаров повседневного спроса, и ниже для товаров импульсного спроса. Так, например, он высокий для таких товаров, как хлеб, соль, сахар и низкий на жевательную резинку, статусные товару.

Текущий рыночный потенциал — это предел, к которому стремится уровень рыночного спроса при приближении затрат на маркетинг на рынке и такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к увеличению спроса при данных неуправляемых факторах маркетинговой среды.

Текущий рыночный потенциал является важной характеристикой спроса на рынке, т. к. он дает возможность фирме оценить какой предельный объем товара данного класса способен поглотить рынок при существующих факторах макро-маркетинговой среды.

Абсолютный рыночный потенциал — это предел рыночного потенциала при нулевой цене, т. е. то максимальное количество товара, на которое выставляется требование исходя из существующего уровня развития потребностей.

Абсолютный рыночный потенциал является индикативной величиной, характеризующей потенциал расширения спроса на рынке при идеальных с точки зрения потребителя рыночных условиях. Например, сколько будет потреблено красной лососевой икры, если ее цена будет удовлетворять абсолютно всех потенциальных покупателей. Величина абсолютного рыночного потенциала характеризует запросы потребителей, сформировавшиеся в определенной социокультурной среде.

Емкость рынка — это то максимальное количество товара, которое способен поглотить рынок на данных условиях (существующих макро- и микрофакторах маркетинговой среде).

В отличие от текущего рыночного потенциала емкость рынка характеризует фактический спрос на рынке на данный вид товара, исходя из существующих факторов маркетинговой среды и совокупного маркетингового давления на потребителей со стороны всех фирм, работающих на данном рынке.

Анализ емкости рынка — это то, с чего, в первую очередь, начинается анализ привлекательности любого рынка.

В ретроспективе емкость рынка можно оценить по совокупному объему продаж всех компаний на рынке или по следующей формуле:

К системе количественных показателей, характеризующих спрос на товары конкретной фирмы, относятся потенциал продаж, прогноз продаж, абсолютная и относительная рыночная доля предприятия.

Абсолютная рыночная доля — это доля продаж (в натуральном или стоимостном выражении) предприятия в совокупных продажах на данном рынке.

Абсолютная рыночная доля может изменяться в процентах или долях.

Относительная рыночная доля – это доля продаж компании по отношению к продажам ее конкурентов на данном рынке.

В формульном выражении имеем:

Относительная рыночная доля является важным показателя для анализа конкурентных преимуществ компании (см. базовые стратегии компании по М. Портеру)

Потенциал продаж — наиболее оптимистическая абсолютная рыночная доля, на которую может надеяться компания при существующих факторах маркетинговой среды и собственной маркетинговой стратегии.

Для изменения величины потенциалы продаж компания может прибегнуть к комплексу мероприятий, представленных на рис. 2.

Прогноз продам — реалистичная оценка рыночной доли, на которую может надеяться компания в плановом периоде.

В наиболее общем виде формула, которая могла бы учесть факторы, влияющие на формирование уровня спроса на продукцию отдельно взятой компании, имеет следующий вид:

Рис. 2.67. Изменение мотиваций потребителей

Рис. 2.68. Распределение потребителей по времени восприятия товара

Графически показатели, характеризующие уровень спроса на рынке и на товары отдельно взятой компании, представлены на рис. 28.

Говоря о рыночном спросе необходимо сделать некоторые замечания относительно такого понятия как "потребность", как источника формирования спроса. Ксйнс разделил все потребности человека на абсолютные и относительные потребности. Абсолютные потребности в рамках его трактовки — это нужды которые есть у человека и которые могут быть удовлетворены (человека можно накормить, обеспечит индивидуальными средствами передвижения и т. п.). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить (купить еще лучшую марку автомобиля, одежду и т. п.). В силу этого иногда люди, чей жизненный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем раньше. Изменения в относительных потребностях сказывается на структуре рыночного спроса.

Рис. 2.69. Зависимость уровня спроса от совокупного маркетингового давления

Для прогнозирования спроса на рынке необходимо понимание различий между родовыми и производными потребностями по Эбботу. Производная потребность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. Насыщение не имеет отношение к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности имеет потребность к снижению. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей. Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда результаты исследовании показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводи к сбросу насыщенности рынка практически к нулевой отметки, т. е. рынок становится "открытым" для нового товара, потребитель переключается на новый с технологической стороны удовлетворения потребности, товар. Действительно, в свое время наблюдалось насыщенность рынка бобинными магнитофонами. Однако появление на рынке кассетных магнитофонов привило к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов, потребители, которые даже если и имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация была с цветными телевизорами, персональными компьютерами и т. д. Схематически данная картина приводится на рис. 2.70.

Рис. 2.70. Влияние технологических скачков на состояние насыщенности рынка

Для прогнозирования спроса применяются два основных класса методов — эвристические методы прогнозов и основанные на моделях (экономико-математические).

Эвристические методы базируются на догадках, интуиции, опыте лиц, участвующих в выработке прогнозов. Такие прогнозы не следуют строгим формальным правилам, а базируются на ходе мышления эксперта. Под экспертом понимают лицо, обладающее необходимыми специфическими знаниями в силу своей постоянной профессиональной деятельности.

Недостатком субъективных методам является невозможность проверить точность получаемых данных, отсутствие формализации составления прогнозов, сложность переноса этих прогнозов на схожие ситуации. К достоинствам можно отнести то, что этот класс методов применим в ситуациях, когда требуется быстро получить оценку ситуации или же применение формальных не представляется возможным.

Основанные на моделях или же экономико-математические методы прогнозирования спроса предполагают использование формальных методов. В общем случае такие модели имеют следующий вид:

Модели, используемые при прогнозировании спроса, подразделяются на некаузальные и каузальные.

Некаузальные модели не дают пояснения механизма генерации переменных, а просто предлагают прогноз на основе предыдущих значений. Такие методы относительно дешевые, и простые, однако имеют ограничения на применение и интерпретацию, что связано с требованием относительно "равности прочих условий". Примером таких моделей может служить модель, построенная на основе регрессионного анализа.

Каузальные модели пытаются объяснить поведение системы, которое рассматривается путем выявления связей между различными переменными, которые несут эвристическую нагрузку. Данные модели подразделяются на качественные (дают, например, направление изменения спроса на рынке) и количественные (дают прогноз величины данного изменения).

По характеру применяемых методов модели можно подразделить на модели, построенные на численных методах, логико-математических методах и комбинированные.

В табл. 2.30 представлены основные эвристические и экономико-математические методы прогнозирования, используемые при определении спроса на рынке.

Таблица 2.30

Методы прогнозирования

Окончание табл. 2.30

Рассмотрим некоторые методы прогнозирования, которые не являются общенаучными методами, не требуют объемного изложения и просты в употреблении.

Определение потенциала рынка может осуществляться с помощью метода ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы — это показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающий его во времени. Так, рыночный потенциал с использованием данного метода может быть оценен как:

Р = а₁ (кол-во покупателей) + а₂ (покупательная способность) + а₃ (готовность к покупке).

В практике американских консалтинговых фирм используется такой показатель, как стандартный индекс покупательной способности Is:

Вставка

При прогнозировании уровня спроса иногда используют кривую жизненного цикла товара. Для описания классической кривой жизненного цикла товара используют логистическую кривую Гомпертца:

Если известен первичный уровень спроса и рыночный потенциал, можно найти неизвестные коэффициенты (рис. 2.71).

Рис. 2.71. Логистическая кривая Гомпертца

При прогнозировании спроса на рынке необходимо проявлять определенную осторожность. Например, достаточно часто неправильно интерпретируются результаты пробных продаж, когда рост числа пробных покупок рассматривается как успех, хотя число повторных покупок растет незначительно (рис. 2.72).

Рис. 2.72. Гипотетические кривые продаж и покупок

Резюмируя приведенное выше, на этом этапе компании необходимо проанализировать:

• структуру рыночного спроса;

• систему количественных показателей рыночного спроса, их соотношение;

• показатели спроса в статике и динамике, составить прогноз.

Данный анализ позволяет компании сформировать представление о состоянии, динамике и, как следствие, прогнозе спроса на исследуемом рынке. Это формирует основу для первичной оценки привлекательности сегмента рынка для компании.

I. Анализ конкуренции и уровня насыщенности рынка

Анализ привлекательности рынка (или рыночного сегмента) невозможен без комплексного анализа конкуренции. В общем случае, к основным элементам этого анализа необходимо отнести:

• тип рынка по соотношению спроса и предложения (продавца/покупателя);

• тип рынка по характеру рыночной конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая, олигополистическая, чистая монополия);

• уровень, на котором фактически ведется конкурентная борьба (марочная, не марочные товары-аналоги, товары-субституты, "борьба за доллар потребителя");

• родовая среда отраслевого рынка, причины этого и перспективы рынка;

• реальные и потенциальные конкуренты, их стратегии, сильные и слабые стороны;

• факторы конкурентоспособности на рынке (сегменте);

• барьеры входа в рынок и выхода с него.

Анализ перечисленного позволяет компании сформировать видение типа, характера и интенсивности конкуренции на рынке, выработать собственную релевантную модель конкурентного поведения и на этой основе в дальнейшем произвести оценку требуемых ресурсов.

Для проведения анализа необходимо однозначно определить предприятия, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности и сравнительно низких входных барьеров. Анализ конкуренции должен быть направлен на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:

• возможные стратегии конкурентов;

• текущее положение конкурентов;

• финансовые возможности;

• предпринимательская философия и культура;

• цели конкурентов.

Надо отметить, что не существует ситуации, когда на рынке отсутствует конкуренция т. к. не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Это обусловлено сравнительным постоянством человеческих нужд. Например, когда не было персональных компьютеров, использовали калькуляторы, не было калькуляторов — использовали арифмометры и счеты, не было и их — использовали абак и так далее. Существуют просто различные виды конкуренции.

Для анализа конкуренции необходимо провести следующие виды анализа:

1. Промести стана на предмет определения уровня ведения конкурентной борьбы. На этом этапе компании необходимо определиться со следующим вопросами:

• На каком уровне (локальном, национальном, региональном или глобальном (международном)) ведется конкурентная борьба. Различные товарные рынки тяготеют или к локализации, или к глобализации^*146. К примеру, рынок пива тяготеет к локализации, а авиационный — к глобализации. В первом случае для анализа конкуренции достаточно ограничиться национальным уровнем, а во втором — необходимо ориентироваться на маркетинговую среду международного рынка.

• *146: {См. соответствующий раздел книги.}

• Какова конкурентная стратегия компании по Ф. Котлеру. Если это компания-лидер, то для нее необходимо отбирать широкий круг конкурентов. Если же это нишер, работающий на определенной территории, то и отобранные конкуренты должны бить релевантными.

2. Провести анализ конкуренции на ринке с помощью модели М. Портера для анализа конкурентных сил. Одна из важнейших задач на этом этапе состоит с учет существующих подходов к определению конкурентных преимуществ компании выявить факторы конкурентоспособности, специфические для данного рынка, всех основных конкурентов, выявить из них наиболее опасных (НОК^*147).

*147: {НОК — наиболее опасный конкурент.}

3. Провести анализ наиболее опасных конкурентов с использованием модели покомпонентного анализа конкурентов М. Портера. Как правило, для анализа отбирают три-пять НОК, анализируя каждого по каждой из четырех компонент с целью выявления возможной реакции и формирования сценариев развития конкурентной борьбы на рынке.

4. Определить тип конкуренции и родовой среды отраслевого рынка. На данном этапе необходимо определиться со следующим вопросами:

• Какой вид конкуренции (внутриотраслевая или межотраслевая) превалирует? Выяснение данного вопроса необходимо для определения того, кто является основным конкурентом: другое предприятие из данного отраслевого рынка или же конкурент из другой отрасли национальной экономики. К примеру, если человек заболел, то он может потратить на свое лечение ограниченную сумму денег. Лечение может проводиться с помощью химических лекарственных средств (фармацевтическая отрасль) или же с помощью медицинских аппаратов (медицинское машиностроение). На данном этапе у потребителя сформировались паттерны лечения с помощью лекарственных препаратов. Поэтому, к примеру, у производителей медтехники, зачастую, конкуренция носит межотраслевой характер.

• Какой вид конкуренции является преобладающим: марочная, не марочная между товарами-аналогами, товарно-родовая, между желаниями потребителя или это вообще "борьба за доллар потребителя"? Понимание это позволяет уточнить конкурента и методы ведения рыночного соперничества. К примеру, на рынке присутствует много марок, но ни одна из них не дифференцирована. Другими словами товарные марки есть, но марочной конкуренции, де-факто, нет.

• Каков характер конкурентной борьбы: добросовестный или недобросовестный? К примеру, если характер конкуренции недобросовестный и наше предприятие находится в заранее известных невыгодных условиях с точки зрения формирования издержек (в т. ч. уплате налогов и пошлин), то компании необходимо уходить в неценовую конкуренцию.

• Какой тип конкуренции присущ рынку: чистая конкуренция, монополистическая дифференцированная или недифференцированная олигополия или чистая монополия? Ответ на данный вопрос позволяет сформировать перечень релевантных моделей конкурентного поведения на рынке, один или несколько из которых будут в дальнейшем отобраны как доминирующие.

• Какова родовая среда рынка? Знание данного факта позволяет уточнить причину данного состояния рынка и определиться с возможными действиями компании, и, как следствие, требуемыми финансовыми вливаниями.

5. Провести SWOT-анализ с учет выявленных с помощей моделей М. Портера факторов конкурентоспособности, характерных для данного рынка. Данный этап является пиком конкурентного анализа, на котором формируется холическая картина конкурентоспособности компании, ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-анализ принято считать отправной дочкой для всех остальных управленческих рассуждений, оценок и предложений.

Возможные основные методы получения оценки конкурентных преимуществ компании приведены в табл. 2.31.

Таблица 2.31

Методы оценки конкурентных преимуществ

Окончание табл. 2.31.

В процессе анализа конкуренции необходимо провести анализ насыщенности рынка. В общем виде показатель насыщенности рынка можно определить следующим образом:

Знание показателя насыщенности рынка позволяет определиться с тем, какие маркетинговые усилия потребуются для работы на рынке (сегменте). Так, если St_p <80%, то на рынке наблюдается существенный товарный дефицит, есть бреши в предложении и работа на рынке не потребует значительных рекламных усилий. Если St_p ≈ 100%, то рынок насыщен и будут требоваться адекватные маркетинговые мероприятия по продвижению товара на рынке. А если St_p намного больше 100% — рынок существенно перенасыщен товарами и для работы на нем потребуется применение агрессивных маркетинговых мероприятий.

IV. Определение потенциала продаж

Определяется наиболее оптимистическая оценка доли рынка компании в течение исследуемого периода времени (рис. 28). Оценка производится с учетом состояния конкуренции, динамики маркетинговой среды и ресурсов предприятия.

В условиях, когда не применяются методы ухудшения качества конкурентной среды, по результатам маркетинговых исследований потенциал продаж компании можно определить по сле