Реклама - Джефкінс Ф. - 11. Копірайтинг

ЯК ПРАВИЛЬНО ПИСАТИ РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ

1. Творча група

Згідно з визначенням Інституту практиків реклами, реклама має бути "найпереконливішим аргументом на користь купівлі". Копірайтинг — це мистецтво написання текстів, здатних збудити в людині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті. Це є вміння продавати за допомогою друкованого слова. Якщо текст не привертає бажаної уваги, не викликає цікавості, не розпалює бажання, не вселяє віри і не спонукає до дії, то це поганий текст (див. 12.2). Ясна річ, текст має спиратися на інші елементи творчої роботи: художнє зображення, шрифт та колір. Але копірайтер повинен бачити текст і підпорядковувати всі елементи єдиній меті.

Копірайтер має працювати в тісному контакті з дизайнером-художником і спеціалістом із шрифтів, щоб забезпечити відповідну художню та типографічну інтерпретацію свого тексту. Копірайтер не може досягти успіху, якщо він сидить десь сам по собі і просто пише слова, тимчасом, як художники теж самі по собі створюють фізичний образ рекламного матеріалу. В ідеалі, кінцевий рекламний продукт має бути результатом колективних зусиль. Це є доцільним також і з практичного погляду. Дизайн або макет має підпорядковуватися потребам тексту, ілюстрації повинні підтримувати текст і додавати йому виразності, а типографія (вибір гарнітури, її розміру та товщини) покликана зробити текст легким для читання і, в разі потреби, забезпечити наголос на відповідних фрагментах. Коли копірайтер пише текст, йому слід завжди намагатися уявити собі кінцевий зримий образ.

2. Особливий літературний стиль

Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і за стилем істотно відрізняється від написання повісті, вірша, статті, оповідання або репортажу. Власне кажучи, рекламні тексти і пишуться із зовсім інших причин. Рекламний текст і текст, призначений для зв'язків з громадськістю, істотно відрізняються один від одного за технікою написання. Навіть такі суто рекламні тексти, як оголошення у пресі, рекламний лист та рекламна література вимагають різних методів написання, хоча завданням кожного з них е стимулювання продажу.

3. Основні правила

Основні особливості копірайтингу:

• Текст повинен викликати бажання купити, навіть якщо він лише нагадує про товар або послугу.

• Секрет успішної реклами полягає в повторенні. Повторювати можна оголошення або використати повторення в самому оголошенні.

• Людина не завжди має бажання читати рекламні оголошення. Отже, в тексті не повинно бути зайвих слів, його зміст має справляти миттєве враження і легко запам'ятовуватися.

• Якщо читач задумався над незнайомим словом, це означає, що він забув про основний зміст тексту. Отже, кожне слово має бути зрозумілим і недвозначним.

• Короткі слова, короткі речення, короткі абзаци полегшують читання і сприяють засвоєнню змісту.

• Хоча копірайтер повинен вміти чітко і точно вживати слова, йому також слід розвинути здатність зловживати ними з метою досягнення бажаного результату.

ПРИЙОМИ, ЩО ЗАСТОСОВУЮТЬСЯ ДЛЯ НАПИСАННЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ

4. Вступ

Специфічність літературного стилю та переконливість тексту можна забезпечити за допомогою прийомів, про які йдеться в параграфах 6,11.

5. Кліше

Існують певні прості, перевірені часом і, на перший погляд, банальні слова, що насправді дуже успішно використовуються в рекламі. Інколи їх називають "ударними словами" (buzz words). Найсильнішим рекламним словом є "безплатно". Його можна застосовувати у різний спосіб, навіть в адресі, коли, наприклад, пропонуються послуги "Freepoet" або "Freephone" (англійською "безплатно" — free. — Прим. пер.). Навіть коли мова не йде про безплатний зразок або подарунок, безплатна брошура або безплатний каталог теж справляють враження. Небагато є людей, здатних відмовитися від чогось безплатного!

До інших ефективних рекламних кліше належать "тепер", "тут", "нарешті" та "сьогодні".

Проте, копірайтер повинен уникати безглуздих кліше, що їх так люблять вживати політики (наприклад, "у даний момент", "з почуттям глибокого задоволення" і т. д.).