Реклама - Джефкінс Ф. - 11. Повтори

Дієслова в рекламному тексті можна використовувати таким чином, що текст стане динамічнішим і спонукатиме до негайної дії. Ці слова задають темп. Ось типові приклади:

Кілька прикладів того, як можна використати ці слова в комбінації з вищеозначеними кліше.

• "Звернися до нас по безплатний зразок і спробуй новий смак!"

• "Заповни купон, відріж його і вже сьогодні надішли його нам!"

• "Слухай плескіт хвиль, вдихай аромат квітів, пий вино і насолоджуйся життям!"

• "Зателефонуй і купи вже зараз!"

Звісно, краще використовувати короткі дієслова, але й довгі теж можуть справляти позитивне враження.

Під час написання тексту копірайтер, зрозуміло, може користуватися будь-якими дієсловами, але наведені вище слова допомагають додати тексту динаміки. Втім, у розпорядженні копірайтера є багато інших прийомів.

7. Емоційні слова

Це прикметники, слова, що описують факти і роблять їх привабливішими. Наприклад, під фотографією в туристичній брошурі можна поставити такий підпис:

"Вид з вікна спальні".

Ця фраза є не дуже змістовною. Вона не справляє враження. Якщо читач добре придивиться до фотографії, то вид з вікна може йому сподобатися. Отже, щоб дійти такого висновку, читач повинен зробити певне зусилля. Але навіщо ж його змушувати до цього? За нього це може зробити копірайтер, додавши до фрази ще одне слово: "Чудовий вид з вікна спальні".

Та навіть така фраза е досить холодною. Вона не "зачіпає" потенційного туриста, який ще не вирішив, влаштовує його чи ні запропоноване місце відпочинку. То чому б не сказати:

"Вам неодмінно сподобається чудовий вид з вікна спальні".

Що ж, вже "тепліше", але цей самий вид є видом на що? Фотографія сама по собі нічого не пояснює, то чому б не зробити це за неї, додавши до опису ще одне слово:

"Вам неодмінно сподобається чудовий вид з вікна спальні на величну гору Горн".

Ось тепер читач "буде в курсі". Враження від тексту посилюється і завдяки алітерації "гора Горн" (див. параграф 8).

До прикметників, які можна використовувати в рекламному тексті, належать:

Можна також використовувати і "емоційно-практичні" слова та словосполучення типу:

Економічний Недорогий Вигідний Вартий цих грошей

Ці слова власне нічого не пояснюють, але вони допомагають створити уявний образ товару або послуги і самі викликають бажання та вселяють довіру. Автомобіль є економічним, тому що він витрачає менше пального, подорож є недорогою, а "вартий цих грошей" продукт передбачає якусь додаткову користь.

8. Алітерація

Алітерація виникає з повторення звуків, отже, вона є однією з форм повторення (див. приклад у параграфі 7). Це повторення звуків має бути приємним для слуху, а не надто відвертим і нав'язливим, адже тоді воно починає дратувати. Всі прийоми написання рекламних текстів, що про них ми говоримо в цьому розділі, слід застосовувати таким чином, щоб читач сприймав текст як природну комбінацію слів, хоча насправді її ефект було старанно розраховано. Текст має писати розумна людина, однак він ніколи не повинен виглядати надто розумним, бо в такому разі він звучатиме фальшиво і читач вирішить, що його дурять. Однак, якщо читач розмірковує про те, куди йому поїхати у відпустку, він очікує яскравої розповіді про це місце. Він не хоче, щоб текст звучав наче вирок суду. Нижче наводяться відомі приклади вдалого застосовування алітерації та рими. (Приклади подано мовою оригіналу з дослівним перекладом, оскільки літературний переклад їх українською мовою не має сенсу. Зверніть увагу, наскільки вдало дієслово, прикметник або прислівник підбирається до назви товару, послуги або компанії. — Прим, пер.)

Players please/ "Плеєрс, будь ласка"

Mars are marvellous/ "Марс — це диво"

Let the train take the strain/ "Хай потяг працює!"

Three Nuns, none nicer/ "Немає нічого кращого за три Нанс!"

Don't be vague, ask for Ha ig/ "He вагайся, купуй Хейг"

Go well, go Shell/ "їдь з вітерцем, заправляйся у Шелл!"

If anyone can Canon сап/ "Якщо це можливо — Кенон це зробить!" Алітерація дуже добре служить авторам рекламних лозунгів, сприяє їх запам'ятовуванню, але її можна ненав'язливо використовувати також і в текстах. Наприклад, така фраза:

"Take a ride round the town in the new Crown roadster"/ "Прокатайся по місту на новому велосипеді "Краун".

9. Розмовні вирази

Колись престижні рекламні оголошення в "Тайме" та серйозні оголошення в технічних та фахових часописах писалися лише бездоганною англійською. До написання деяких престижних оголошень навіть запрошували відомих письменників для надання оголошенню літературної вишуканості. Однак все це в минулому. Престижні і фахові газети та часописи розміщують разючі, короткі тексти, що так подобаються виробникам товарів масового споживання.

Однак тепер навіть у рекламі престижних товарів і послуг трапляються розмовні вирази та скорочення.

10. Синтаксис

Сучасний копірайтер навряд чи здав би екзамен з рідної мови, хоча б через зловживання розділовими знаками з метою досягнення бажаного ефекту. Фрази — з одного слова, з якими нізащо не погодився б жоден філолог. Прийменники та сполучники, що опускаються, іменники, дієслова, прикметники та займенники, що поєднуються крапками та тире. Розділові знаки використовуються як заманеться авторові, здатному написати таке речення:

"Сьогодні — спеціальна пропозиція! — лише 50 пенсів, якщо поквапитесь, — найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили". Або:

"Сьогодні. Спеціальна пропозиція! Лише 50 пенсів, якщо поквапитесь. Найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили".

"Горлань", тобто знак оклику, використовується досить вільно і часто. З другого боку, до застосування крапки в кінці деяких лозунгів копірайтери ставляться з більшою увагою. Це робиться спеціально з метою додати гостроти реченню і називається емфатичною крапкою. Ось приклад:

"Напишіть його ім'я золотом". (Ремі Мартен)

Або рекламний лозунг благодійного фонду, що спонукає до дії:

"Рятуйте дітей. Негайно."

11. Повтори

Можна застосовувати різні типи повторів:

а) починати кожний абзац тексту з того самого слова;

б) неодноразово згадувати в тексті назву компанії або торговельної марки;

в) назва може бути присутньою в заголовку, ілюстраціях, підписах, підзаголовку, тексті, рекламному лозунгу та логотипі;

д) повторювати можна сам рекламний ролик або зробити в єдиному стилі низку рекламних роликів чи однаково оформляти всі рекламні оголошення в пресі. Повтором можна також вважати розміщення рекламних оголошень завжди на тому ж самому місці в даному виданні, хоча це вже справа співробітника, що відповідає за придбання рекламних площ.