Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 6. Маркетинговая и рекламная функции в компаниях -рекламодателях

Задачи главы

Для повышения конкурентоспособности компании — производители товаров и услуг осуществляют реструктуризацию операций. В то же время их цели и функции в сущности не изменяются. В этой главе речь пойдет об основах маркетинговой и рекламой деятельности в компаниях-рекламодателях. Изучив ее, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ система маркетинговых услуг;

♦ интеграция маркетинга и бренд-менеджмента;

♦ как определяется размер рекламного бюджета;

♦ цели рекламы и цели маркетинга;

♦ взаимоотношения клиентов с рекламными агентствами.

Мы должны помнить, что реклама — это бизнес, маркетинговый инструмент, которым пользуются различные компании-производители. Данный инструмент характеризуется собственными структурой и организацией и, как и любой организованный бизнес, требует управления. Реклама — это финансовые инвестиции в торговую марку или компанию.

Еще совсем недавно компании-производители были озабочены вопросами конкуренции, ценовыми войнами и продвижением, в то время как необходимость осуществления контактов с потребителями зачастую игнорировалась. Как заметил Пол Хигхэм, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям компании Wal-Matt Stores: "Пожалуй, нам следует меньше думать о наших брендах и больше — о потребителях". Один из высокопоставленных руководителей Procter & Gamble однажды сказал: "Мы стали своим злейшим врагом: создали систему, в которой 75% наших денег тратится на завоевание благосклонности заведомо не лояльных к торговым маркам потребителей". P&G возвращается к проверенным методам напористой рекламы товаров, демографической рекламе и фокусированию на товарных инновациях.

С какими только проблемами ни сталкивались американские компании в 1980- 1990-х гг.: упрощение, сокращение издержек, слияния и партнерства на внутреннем и внешних рынках. Корпоративные преобразования не могли не затронуть деятельность отделов рекламы и маркетинга. Специалисты по маркетингу играют главную роль в ценовой конкуренции, борьбе со спадом спроса, усилением влияния частных марок. Создается впечатление, что ни одна компания, какой бы успешной она ни была, не может остаться в стороне от этих процессов. Соответственно в корпорациях осуществляются реструктуризации преобразования подразделений и отделов. Очевидно, что любое организационное изменение накладывает свой отпечаток на управление маркетинговой и рекламной функцией.

Сегодня все стремятся к повышению эффективности и конкурентоспособности (для некоторых компаний это вопрос жизни и смерти). Отделы рекламы и маркетинга распоряжаются значительными денежными средствами и вправе решать, требуется ли компании помощь стороннего агентства, а иногда и нескольких, в продвижении ее продукции. В некоторых случаях задачи агентства ограничиваются созданием рекламной идеи или размещением объявлений в медиа. Компания может предпочесть услуги "свободных художников" или креативных бутиков или сосредоточить все свои медиа-закупки в одной специализированной службе или рекламном агентстве. Она может набрать сотрудников и создать собственное, внутреннее, рекламное агентство (см. гл. 5). Это их игра, им и карты в руки.

Система маркетинговых услуг

Последствия структурных и организационных изменений в компаниях не могут не отражаться на рекламной и маркетинговой функциях. До поры до времени большинство компаний отдавали предпочтение традиционной структуре рекламного отдела (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Простейшая организационная структура отдела рекламы

Но чем больше торговых марок создавалось в компаниях типа Procter & Gamble, тем сильнее данная структура противодействовала решению маркетинговых задач. В конечном итоге на свет появилась новая организационная концепция, получившая название системы маркетинговых услуг (маркетинговой службы). Данная концепция получила широкое распространение, особенно в компаниях, выпускающих потребительские товары в упаковке. Используют ее и ряд ориентированных на сервис компаний.

Впервые концепция маркетинговой службы была опробована в 1931 г. Она предполагает, что каждый бренд-менеджер является как бы президентом собственной маленькой империи, отвечая за разработку, производство, маркетинг, продвижение, интеграцию и продажу вверенной ему торговой марки.

Как показано на рис. 6.2, система маркетинговых услуг состоит из двух частей. Первая часть представляет собой распределение маркетинговых обязанностей на предприятии. Она начинается с менеджера по товару, за которым закреплены различные торговые марки. Другой частью является собственно маркетинговая служба, в которой сосредоточены все участвующие в реализации плана маркетинга технические специалисты (креативные услуги, услуги по продвижению, медиа-планированию, рекламе, маркетинговым исследованиям). Менеджеру по товару доступны как все эти услуги, так и помощь выбранного для торговой марки рекламного агентства. Менеджер по товару объединяет усилия представителей агентства с деятельностью соответствующих сотрудников маркетинговой службы. В результате компания получает максимум от обеих групп: внутренней и внешней. Для каждой группы товаров назначается главный менеджер, контролирующий деятельность менеджеров по отдельным товарам.

Менеджер по товару отвечает за постановку целей и планирование стратегии, сбор необходимой информации относительно торговой марки, распределение и контроль над бюджетом, поддержание связей с агентством, а также взаимодействия отдела маркетинга и других департаментов предприятия. Планы менеджера по товару рассматриваются у менеджера по группе товаров, который, в свою очередь, передает их для одобрения вице-президенту по маркетингу и в конечном итоге исполнительному вице-президенту компании.

Число бренд-менеджеров в корпорации P&G составляет около 80 человек. В 1997 г. из числа их обязанностей было исключено медиа-планирование, так как вся деятельность в отношении печатной рекламы была передана агентству Leo Burnett. По словам одного из бывших менеджеров по товарной категории P&G, современные бренд-менеджеры все так же сильны, но должны делегировать свои полномочия большему числу подчиненных, чем раньше. Бренд-менеджеры по-прежнему отвечают за позиционирование торговых марок с учетом потребностей потребителей, а также за разработку основных принципов медиа-стратегии (например выбор средств информации для оптимального охвата целевых потребителей). Одним из основных приоритетов их деятельности является управление и увеличение марочного капитала.

Отдел рекламы представляет собой одно из ответвлений дивизиона маркетинговых услуг. Вице-президент по рекламе изучает и оценивает медиа-планы по различным торговым маркам, в качестве советника и консультанта по рекламным

Рис. 6.2. Маркетинг в крупной компании может быть организован в виде (а) отдела маркетинга и (б) маркетинговой службы, специалисты которой сотрудничают с менеджерами по товарам и представителями рекламных агентств

вопросам посещает все творческие презентации. Он подчиняется старшему вице-президенту компании и директору по маркетингу.

Данная система не предполагает, что решения о рекламе сосредоточиваются в одном месте, в руках одного человека. Преимущество использующей ее компании состоит в том, что каждая торговая марка получает максимальное внимание со стороны своей группы, а в совокупности все бренды извлекают максимум пользы из специализированных маркетинговых услуг и накопленного в организации опыта. Чем важнее принимаемое решение, тем на более высокой ступеньке корпоративной лестницы оно получает окончательное одобрение (рис. 6.3).

В крупных компаниях, товары которых принадлежат различным категориям, возможен еще один уровень управления: менеджеры по товарным категориям,

Рис. 6.3. Менеджер товарной категории отвечает за все аспекты развития входящих в данную категорию торговых марок. В его подчинении находятся менеджеры по рекламе отдельных товаров

которым подчиняются все дисциплины: исследования, производство, инжиниринг, сбыт, реклама и т. д. Менеджер категории несет ответственность за товарную линию в целом и координирует усилия, направленные на продвижение каждой входящей в нее марки. Он же принимает решения о позиционировании каждого входящего в категорию бренда.

В 1999 г. Procter & Gamble преобразовала институт бренд-менеджеров в так называемые "организации развития рынков" (ОРР). Первоочередной задачей ОРР является изучение предпочтений потребителей в области покупок и масс-медиа. Ни директор по маркетингу, ни бренд-менеджер более не ограничиваются управлением отдельными торговыми марками, а занимаются всем спектром маркетинговых проблем: разработкой новых форм представления товаров в магазинах (вплоть до открытия новых отделов), изучением локальных демографических изменений и комаркетингом с розничными торговцами.