Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

По мнению Тома Петти из агентства ТВ WA/Chiat/Day, традиционные пять Р прекрасно подходили для маркетинга в условиях стабильной и растущей экономики, с намного менее интенсивной, чем современная, конкуренцией. Для достижения успеха в мире, в котором на смену стабильности пришел хаос, темпы развития экономики замедлились, а глобальная конкуренция требует еще более высокого уровня эффективности, Т. Петти предлагает новые пять Р. В сравнении с традиционными, они более абстрактны и концептуальны. Речь идет о парадоксе, перспективе, парадигме, убеждении и страсти (paradox, perspective, paradigm, persuasion, passion).

Парадокс.

Это утверждение или предложение, которое на первый взгляд кажется противоречивым. Пример: "Все автомобили одинаковы, все автомобили разные". В парадоксе всегда заключена возможность. Рекламодатель должен понять и использовать разницу. Пивоваренная компания Miller использовала двойную выгоду парадокса светлого пива: "Великолепный вкус, меньше полнит". Все знают, что такое спортивный автомобиль. Nissan же создала новую категорию спортивных машин, в которой она стала первой: четырехдверный спортивный автомобиль. Чтобы воспользоваться парадоксом, необходимо обнаружить или определить возможность, а затем развить отличие. Один из способов создания уникальной индивидуальности — первенство. Многие годы реклама говорила нам, что грузовые автомобили — это нечто жесткое, грубое и надежное, а легковые автомобили, напротив, комфортабельны, роскошны и безопасны. Новый "Dodge Ram" построен именно на этом парадоксе: "легковые" качества сочетаются в нем с грубоватым внешним видом и присущим грузовому автомобилю характером управления.

Перспектива.

Умение видеть взаимосвязи вещей и событий. Перспективы производителей недостаточно. Рекламодатели должны рассматривать все аспекты маркетинга — товарные, ценовые, дистрибьюторские — с единственно правильной перспективы, перспективы потребителя. Необходимо ответить на ряд вопросов: какую потребность потребителя удовлетворяет мой товар или услуга? Чем это удовлетворение отличается от конкурентов, чем оно лучше? Как оно соотносится с рекламой: рекламируем ли мы товар или убеждаем потенциального покупателя? Правильный подход — убеждение покупателя мыслить или действовать определенным образом.

Парадигма.

Здесь нам необходим некий паттерн, модель поведения. Мы должны понять, что продолжение ведущегося "по старинке" бизнеса может быть бессмысленно. Например, в маркетинговом предложении Saturn прослеживается новая автомобильная парадигма. По мнению компании, главными элементами маркетинга-микс в данной сфере являются не товар н не цена, а впечатления от процесса покупки и владения автомобилем "Saturn". По сравнению с получаемым опытом товарная составляющая представляется значительно менее важной. Смена парадигм происходит и в рекламе. Модель рекламной парадигмы основывается на простой идее: покажите товар и расскажите о его возможностях и выгодах. Совсем другое — парадигма рекламы торговой марки, и тут в качестве примера опять можно привести Saturn, когда задача заключается в том, чтобы показать, кто и что вы есть на самом деле.

Убеждение.

Здесь мы пытаемся склонить кого-то что-либо сделать или подумать. И маркетинг, и сбыт — все они строятся на убеждении. Роль рекламного агентства состоит в том, чтобы помочь компании-клиенту убедить потенциальные покупательские аудитории в необходимости делать нечто или не делать. Убедительность требует наличия трех компонент: доверия к говорящему, достоверности содержания сообщения и заинтересованности аудитории. Вот в этом и заключается проблема. Согласно данным Yankelovich Monitor, рекламе верят лишь 8% людей. Убедительность и доверие — это эмоциональные, а не рациональные феномены. Невозможно убедить человека довериться вам здесь, сейчас и навеки. Доверие завоевывается постепенно. Например, потребители верят торговой марке "Honda" и ее рекламные обращения просты и немногочисленны. Менее убеди

Рис. 6.9, а. Компании управляют многочисленными коммуникациями. Сесо Building Systems разрабатывает целенаправленную отраслевую рекламу (найм субконтракторов, архитекторов), готовит материалы для связей с общественностью, материалы для прямой почтовой рассылки, презентаций и т. д. Каждый аспект коммуникации должен способствовать увеличению корпоративного марочного капитала

тельная марка нуждается в более содержательной, более информативной рекламе. Содержание рекламы позиционирует торговую марку. Помните, потребители платят деньги не за товары, а за решение своих проблем. Они покупают отверстия, а не сверла; надежду, а не духи. Третья, и последняя, составляющая любого

Рис. 6.9, б. "Расширяете бизнес? Позвоните нам! Профессиональные строители"

убеждения состоит в том, что вы должны понимать мотивацию своего покупателя и таким образом создавать эмоциональные связи с ним. Кроме того, необходимо правильно выбрать средство убеждения. Например, если торговая марка не пользуется доверием, наиболее убедительным средством, несмотря на нею трудность контроля, могут быть связи с общественностью. Максимальный контроль над содержанием дает, конечно же, реклама.

Страсть.

Это рвение или энтузиазм в достижении цели или объекта. Понятие массового товара уходит в прошлое. Современные товары создаются под конкретные потребности и желания. Новая парадигма маркетинга предполагает возбуждающий, стимулирующий диалог с потребителями, призванный не просто заключить сделку, а создать взаимоотношение. Необходимый элемент этой новой маркетинговой среды — страсть.

Рис. 6.9, в. "Там, где строится Америка!"

Резюме

Первая система маркетинговых услуг была создана в компании Procter & Gamble. Сегодня она состоит из двух частей: (1) бренд-менеджмента, сосредоточенного в руках отвечающего за управление торговой маркой менеджера по торговой марке; (2) системы маркетинговых услуг (маркетинговой службы), сотрудники которой отвечают за реализацию выработанного плана и предоставление креативных услуг, услуг по продвижению, медиа-сервиса, рекламных услуг и маркетинговых исследований.

Для интеграции маркетинговых коммуникаций в фирмах могут применяться три структурных подхода: централизация всех коммуникации в руках марком-менеджера, реструктуризация бренд-менеджмента и внедрение структуры, в которой менеджер по коммуникациям утверждает и координирует все коммуникативные программы компании.

Размер рекламного бюджета обычно определяется по методам целей и задач, конкурентного бюджетирования, плана окупаемости или чаще всего в виде процента от объема продаж.

Рис. 6.9, г. "Настоящий мужчина должен уметь строить!"

Рекламодатели начинают понимать, насколько выгоднее для них может оказаться творческая свобода рекламного агентства. Соответственно они допускают и креативный риск, лишь бы он оставался в рамках стратегии. Как говорит У. Бодерс: "Риск — это жизненная энергия рекламного агентства".

Некоторые компании, стремясь подобрать для себя наилучшее рекламное агентство, пользуются специализированными консалтинговыми услугами. Консультант в такой ситуации оказывается "свахой в браке" клиента и агентства. Многие клиенты для работы над одним и тем же или разными товарами обращаются к услугам сразу нескольких агентств. Многие руководители отделов маркетинга компаний-производителей занимают свои должности в среднем в течение 18 месяцев.

Рис. 6.9, д. "Без границ!"

Традиционные пять Р маркетинга — это товар, цена, место, упаковка и дистрибьюция. Т. Петти предлагает новые пять Р. парадокс, перспектива, парадигма, убеждение и страсть.

Рис. 6.9, е. "Просто дайте команду: вперед!"