Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Районные вкладки, зонирование и тотальный охват рынка

Газета должна удовлетворять интересы ряда рекламодателей, перед многими из которых стоят принципиально различные маркетинговые и рекламные проблемы. Вариантов рекламы в газетах может быть несколько; мы же рассмотрим четыре из них:

1. Полный охват тиража газеты. Раньше большинство газет просто продавали рекламные площади на своих страницах без каких-либо вариантов относительно тиража. Крупным универмагам, сетевым продовольственным магазинам и общенациональным производителям, имеющим развитую сеть маркетинговых каналов, такой охват весьма выгоден; другим же рекламодателям приходилось мириться с "потерей" части тиража.

2. Районные (целевые, зональные) вкладки. К началу 1980-х гг. адресная рассылка развилась настолько, что превратилась в достойную альтернативу газетной рекламе с ее неизбежными потерями тиражей. В ответ на это издатели предложили рекламодателям распространять вместе с газетами рекламные циркуляры или, говоря простым языком, целевые вкладки (препринты). Первыми этой возможностью воспользовались продуктовые магазины и другие крупные компании розничной торговли. В последние годы вкладки в газеты стали основным методом распространения купонов таких предприятий, как сети ресторанов быстрого обслуживания (фаст-фуд).

Следующим этапов в эволюции газетных вкладок, опять же в ответ на конкуренцию со стороны прямой рассылки, стали районные вкладки (препринты). Последние вкладываются не в каждый экземпляр газеты, а могут распространяться порайонно (привязка осуществляется к почтовым индексам, ZIP -кодам). Первоначально большинство газет распространяли такие вкладки только в районах с обеспеченным населением, но теперь рекламодатель может выбрать любой ZIP-код в рамках основной территории распространения газеты. В некоторых случаях предлагаются еще более узкие районы распространения, называемые микрозонами.

Препринты стали настолько популярными, что в 1997 г. даже опередили традиционную рекламу (так называемую "рекламу по бумаге" (РПБ) (run of paper, ROP), рис. 10.4). На сегодняшний день районирование вкладок по ZIP -кодам предлагают свыше 70% американских газет.

С одной стороны, вкладки помогают газетам конкурировать с адресной рассылкой, а с другой — создают дополнительные проблемы. Среди них:

♦ Прибыльность препринтов ниже, чем РПБ.

♦ Хотя, как показывают опросы, вкладки обеспечивают более широкий охват, чем адресная рассылка, и принимают их лучше, газета в данном случае становится не более чем системой распределения.

♦ Чем больше становится РПБ, тем меньше пространства остается для новостей и статей. В конечном итоге это может привести к изменению представлений о газетах как о средстве рекламы и информации.

Рис. 10.4. Сегодня доходы от рекламы на препринтах превышают доходы от обычной рекламы

Несмотря на все эти недостатки, зонирование представляет собой оружие борьбы с целевыми формами коммуникаций, которым газеты не могут не пользоваться. Кроме того, это еще и дополнительный аргумент для привлечения общенациональных рекламодателей. "Для Microsoft, IBM, Cuisinait, Bacardi и других национальных рекламодателей собственные препринты в газетах — идеальный способ донесения до целевых аудиторий сложных идей, причем при высоком уровне воздействия и удивительно низком СРМ".

3. Зонированные газеты. Поимо зонирования вкладок многие городские газеты предлагают еженедельные или даже ежедневные "пригородные" разделы. Этим они удовлетворяют потребность читателей и рекламодателей в информации о тех или иных пригородах крупных городов. Раньше на такие разделы выделялись очень небольшие ресурсы, сегодня в это направление вкладываются большие деньги. Во многих городах инвестиции дают реальную отдачу: у газеты увеличивается и читательская аудитория, и доход от рекламы.

4. Тотальный охват рынка. Невероятно, но факт: пытаясь дробить читателей на все более узкие сегменты, издатели выясняют, что многим рекламодателям требуется полное проникновение на рынок. А поскольку ни одна газета не может похвастаться тотальным охватом (на многих рынках показатель охвата составляет всего 30%), обычный тираж необходимо чем-то дополнить. Для тотального охвата рынка могут использоваться:

♦ Еженедельные приложения, состоящие главным образом из рекламы и распространяемые среди тех, кто не подписан на газету.

♦ Адресная рассылка материалов рекламодателей среди тех, кто не подписан на газету.

♦ Бесплатная доставка газеты всем проживающим на рынке потребителям один раз в неделю.

Какой бы метод охвата ни использовался, цель его не изменится — "достучаться в двери" всех домохозяйств на рынке вне зависимости от того, подписаны они на газету или нет. Задача состоит в том, чтобы дополнить ежедневную газету продуктом, вместе с которым рекламодатель получит возможность охватить практически 100% домашних хозяйств рынка.