Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Контроль над кооперативной рекламой

Затраты розничного торговца на совместную рекламу компенсируются по предъявлении выполненной работы. Если речь идет о размещении вкладышей в газетах, то в качестве подтверждения выступают отрывные листы с названием издания и датой выхода рекламы. Их можно сопоставить с редакционными счетами за опубликованную рекламу. Подтверждение телевизионной и радиорекламы долгое время было большой проблемой, пока наконец Ассоциация общенациональных рекламодателей совместно с рядом других организаций не разработала специальный аффидавит, содержащий все детали содержания, стоимости и времени выхода роликов. Ужесточение контроля привело к росту инвестиций в совместную теле- и радиорекламу. Уже в ближайшем будущем в качестве подтверждения эфирной рекламы могут использоваться цифровые технологии записи. Станции смогут предоставлять производителям записи реального эфира, содержащие и сами ролики, и программы, в которых они выходят.

Хотя процесс совместной рекламы и совершенствуется, ошибки в использовании денежных средств по-прежнему допускаются. Причина, как уже говорилось, кроется в небрежности или неопытности розничных торговцев. В некоторых случаях можно говорить об откровенном мошенничестве. Можно выделить две разновидности обмана. В первом случае торговец выставляет производителю счет за рекламу, которой не было. Для этого используются поддельные бланки счетов и отрывные листы. Любители второго вида мошенничества, так называемых двойных счетов, размещают рекламу в местных масс-медиа, но выставляют производителю завышенный счет. Проще говоря, розничный торговец выплачивает газете одну сумму, а производителю предъявляет фиктивный (двойной) счет. Понятно, что двойные счета как минимум неэтичны, а в большинстве случаев незаконны; их используют очень небольшое число торговцев и медиа.

Выставки

По некоторым оценкам, в 2002 г. в США почти 100 млн человек посетят более 5000 специализированных и потребительских выставок, на которых демонстрируются самые разнообразные товары, от катеров до косметики. Некоторые выставки открыты и для специалистов, и для широкой публики и собирают до 100 000 посетителей — потенциальных покупателей. Другие, наоборот, чрезвычайно докрыты и доступны только нескольким десяткам клиентов и только по приглашениям.

Специализированные выставки — один из ярчайших примеров интегрированного продвижения. Они объединяют в себе ряд средств информации и других форм маркетинговых коммуникаций. Просто так спонсором такой выставки никто никогда не становится. Компании представляют новые товары, заключают контракты, знакомятся с будущими партнерами. Как показывают исследования, специализированные выставки наиболее эффективны для спонсоров с узнаваемыми торговыми марками. Деловая реклама чаще всего размещается в специализированных изданиях (табл. 14.1), но "работает" она, как, впрочем, и другие виды рекламы бизнес для бизнеса, и до, и после выставки.

Чем выше узнаваемость торговой марки до выставки, тем меньше сил торговым представителям придется тратить на создание имиджа, тем больше времени у них остается для собственно продажи товара. Кроме того, на выставках могут проводиться рыночные исследования.

Успешное участие в выставке требует стратегического планирования и ориентации на покупателя. Выставки — это отличный способ узнать, что волнует покупателей, установить ценнейшую обратную связь с существующими и перспективными пользователями. "Покупателям нужны решения; понимая их проблемы, нужды и желания, вы можете построить свою программу наиболее выразительным образом".

В целом, выставки занимают одно из важнейших мест в маркетинговых стратегиях многих фирм. При этом, однако, они не могут заменить остальных элементов программы маркетинга. Выставки выгодны и покупателям, и продавцам. Они дают возможность прямой продажи товара с затратами намного ниже, чем при традиционных личных продажах. Выставки предоставляют потребителям свободный выбор, к тому же посещают их только серьезные покупатели. Определенный объем сделок заключается непосредственно на выставке, большинство же контактов происходит после — покупатели приходят познакомиться с новыми товарами и потенциальными поставщиками.

Таблица 14.1. Какая доля (в %) бюджета делового маркетинга тратится на рекламу в специализированных бизнес-изданиях?