Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Тестирование концепций

У большинства товаров имеются сразу несколько позитивных качеств, которые можно использовать в виде рекламных призывов. Как же определить, в каком русле направить рекламу, и в частности ее призыв? Правильный ответ — выбрать то качество и призыв, которые наиболее важны для большинства ваших целевых потребителей. Выбор призыва — ключевой момент в разработке любой рекламной кампании, поэтому здесь применяются разнообразные методы исследований. В гл. 15 мы обсуждали некоторые упрощающие принятие стратегических и творческих решений аспекты рекламных исследований. Здесь же мы ограничимся рассмотрением трех методик, применяющихся именно при определении рекламных призывов.

Тестирование концепций

Тестирование концепций — методика определения наилучшего из ряда возможных рекламных призывов. Креативная концепция определяется как простое объяснение или описание рекламной идеи товара.

Например, туристическая ассоциация разработала следующие несколько призывов, чтобы убедить потенциальных клиентов из крупного города в соседнем штате потратить несколько часов на дорогу и отдохнуть в близлежащих горах:

1. До отдыха всего два часа езды.

2. Горная природа на вашем заднем дворе.

3. Отдых в горах всей семьей.

4. Рафтинг, рыбалка на стремительных горных реках — что может быть лучше для отдыха?

5. Полная организация горных уик-эндов.

С помощью карточек с написанными на них общими идеями и/или образцами исполнения объявлений рекламодатель ранжирует различные концепции по степени привлекательности для потребителей. Параллельно собираются диагностические данные о том, почему концепции расположились именно в таком порядке.

В нашем случае оказалось, что потенциальные клиенты не осознавали близости рекламируемого горного массива, а значит, и не рассматривали его в качестве места для отдыха.

В другом случае компания по прокату автомобилей провела исследование туристов и определила, что тех особенно привлекает одна выгода: возможность проката большого автомобиля по максимально низкой цене. Следующей по значимости шла такая выгода, как отсутствие "скрытых" издержек.

Одним из недостатков тестирования концепций является тот факт, что потребители оценивают только предлагаемые им призывы и никакие другие. Может оказаться, что будет выбрана "лучшая из худших" концепций.

Фокус-группы

Идеология, издержки и типичные процедуры фокус-групп рассматривались в гл. 15. Здесь нас будет интересовать роль фокус-группы в выборе основного рекламного призыва. Как правило, интервьюер начинает дискуссию с обсуждения товарной категории, затем переходит к конкретным товарам, после чего демонстрирует прошлые или текущие рекламные объявления одного или нескольких продуктов. В фокус-группе, естественно, могут тестироваться и новые призывы в виде рекламных обращений той или иной степени готовности. Через одностороннее зеркало за ходом обсуждения товаров, рекламы и идей наблюдает креативная команда компании-рекламодателя.

Модератор ведет дискуссию так, чтобы определить ассоциируемые с товаром проблемы, "пунктики" потребителей. Таким образом, ни рекламодатель, ни исследователь заранее не предопределяют ответа ни на один вопрос. Наоборот, респонденты сами рассказывают о своих реакциях на товар, о его преимуществах и проблемах. Далее, поскольку исследование проводится в группе, участники чувствуют себя более раскованно, чем в индивидуальных интервью. Результатом, как правило, становится качественная оценка проблем, свойств и конкретных преимуществ и недостатков товара и точки зрения потребителей.

Когда в конце 1960-х гг. в моду вошли качественные исследования, методику фокус-группы приняли на вооружение многие рекламные агентства. Для них фокус-группы стали оперативным способом установления обратной связи с потребителями, причем в отличие от опросов и тестов "натуральным", а не искусственным. Но сегодня, по словам представителей компании Qualidata Research, фокус-группы только называются качественным методом исследования, представляя собой лишь слабую тень того инструмента бихевиористского мышления, каким они в свое время задумывались.

В качестве одного из примеров фокус-группы можно привести исследование, проведенное по заказу Симфонического оркестра г. Атланты. Сотрудники рекламного агентства провели интервью с двумя группами потребителей: посетителями регулярных симфонических концертов и посетителями поп-концертов. Заказчик хотел выяснить мнения публики о программе, длительности концертов и составе солистов. Полученные в фокус-группах результаты никого не удивили. Специалисты по маркетингу оркестра убедились в правильности своего мнения, получив дополнительные основания для принятия стратегических решений.

Альтернатива фокус-группам

Джастин Холлоуэй из агентства Hill, Holliday, Connors, Cosmopuios, Boston говорит: "Существует несколько очень хороших количественных методик тестирования рекламы. Фактически у прорывной творческой идеи больше шансов быть принятой, если для оценки применяются хорошо организованные количественные тесты, а не проведенные на скорую руку фокус-группы". Дж. Холлоуэй предлагает альтернативный вариант: проводить индивидуальные интервью на дому у респондентов или рассылать потребителям образцы рекламы с последующим телефонным опросом.

Мотивационный анализ

Исследования в области мотивации восходят к психоаналитическим методам Зигмунда Фрейда, а в маркетинге они применяются с 1950-х гг. с подачи Эрнста Дихтера. Цель мотивационного анализа — идентификация основополагающих причин поведения потребителей. Анализ базируется на предположении о том, что мотивами покупателей служат эмоции, возможно, не осознаваемые индивидами.

В мотивационном анализе применяются бесструктурные методы ведения развернутых дискуссий с дословной записью последних. Идея состоит в том, чтобы найти в этих рассуждениях "крупицу" непредвиденной потребительской мотивации, которую затем можно будет превратить в уникальный рекламный призыв. И хотя в последнее время мотивационные исследования несколько утратили популярность, у них по-прежнему остаются сторонники в рекламных кругах.

Любые исследования требуют интерпретации данных, которая может иметь критическое значение для эффективности исследования. Для этого требуются и знания, и навыки. Не будем забывать и о том, что многие рекламные призывы рождаются из интуиции и индивидуальных наблюдений.

Как бы ни создавался рекламный призыв, в ходе исследований или как-то иначе, он становится основой всей структуры рекламы. Способов исполнения или выражения призыва может быть очень много. Далее мы будем говорить о вербальном выражении рекламных призывов, т. е. о рекламных текстах.