Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Другие элементы композиции

Цвет

Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. (На цв. вкладке рис. В2 и ВЗ представлено двустороннее рекламное объявление обычного делового товара: конвейерной мойки, в котором для привлечения внимания читателей используется прежде всего цвет.) Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен. Агентство Sheri Bevil Advertising нашло способ показать эту красоту и одновременно сделать товар более интересным.

Классический пример дифференцирования товара при помощи цвета — обезболивающее лекарство "Nuprin". Его долю рынка удалось расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Ранее в рекламе говорилось, что, согласно проведенным исследованиям, две таблетки "Nuprin" действуют более эффективно, чем "Extra Strength Tylenol", но данное утверждение никак не повлияло на успехи препарата на рынке. Тогда Герб Либерман из Grey Advertising сказал: "Потребители поверят, что ваш продукт лучше, только после того, как вы убедите их, что он другой". Идея использовать цвет родилась в тот момент, когда креативный директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только "Nuprin" имеют желтый цвет. Чем не наглядная демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания "желтой таблетки". Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки "Nuprin". Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли.

С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования Starch Advertising Readership Service из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений.

Цвет как средство привлечения внимания

За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Как видно из диаграммы на рис. 17.8, присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.

Некоторые товары могут быть реалистично изображены только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. Специалисты Pantone Color Institute попросили респондентов указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические данные и отнести себя к одной из пяти категорий: "предусмотрительный", "импульсивный", "пессимистичный", "традиционалист" и "самоуверенный". Между такими товарами, как, например, автомобили представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпоч

Рис. 17.8. Полноцветные объявления замечают чаще, чем черно-белые

тениях. По словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone Color Institute: "Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес".