Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Реклама-микс в розничной торговле

Как и в любой другой сфере рекламы, в розничной рекламе должны быть (1) поставлены общие цели маркетинга и задачи рекламы, (2) определены целевые аудитории и (3) разработана медиа-стратегия и конкретные обращения для охвата рынка. Однако проведение розничных рекламных кампаний заметно отличается от общенациональной рекламы (которую мы рассматривали раньше). Розничную рекламу могут применять даже налоговые службы (рис. 23.3).

В розничных рекламных кампаниях помимо газет нередко используются и другие медиа. Например, часто и с большим успехом применяется радиореклама: она относительно недорога и проста в производстве, а при необходимости может быть изменена в течение нескольких часов. В последнее время все более активно используется телевидение, хотя по частоте данный канал уступает радиостанциям. Во многих успешных рекламных кампаниях используются буклеты и каталоги. Последние нередко распространяются вместе с воскресными газетами. Эффективна также наружная реклама. Компания OfficeMax.com рекламирует свою выгоду "держать все под контролем" (рис. 23.4).

Выбор медиа означает поиск ответа на вопрос: "Как лучше всего?". Как лучше всего, поодиночке или в комбинации, использовать для увеличения продаж това

Рис. 23.3. Розничный подход к охвату потребителей применяют самые разные организации

Рис. 23.4. Розничные торговцы используют для про/

и наружную рекламу Публикуется с разрешения OfficeMax.со

ров и привлечения публики в магазины основные виды телевидение, наружную рекламу?

Розничная реклама в газетах

Газеты — основное средство локальной рекламы (хотя не столь прочные, как совсем недавно, позиции). Исследо.

главенствующую роль газет в розничной рекламе признают и потребители, и торговцы. В крупных американских городах многие торговые компании размещают свою рекламу сразу в нескольких изданиях (так как некоторые из них выходят ежедневно, а другие — еженедельно). На рис. 23.5 представлено рекламное объявление, размещавшееся в одной из распространяемых в пригородах Атланты газет и несколько отличающееся от рекламы в общегородских изданиях (в нем приведен адрес только одного местного магазина).

Современные газеты предлагают торговцам не просто рекламные площади. Рассмотрим, например, предложения газеты "Atlanta Journal-Constitution":

♦ Целевые вкладки. Зонирование тиража позволяет охватывать весь рынок или отдельные его части. Газеты, направляемые подписчикам или проживающим в определенных районах потенциальным покупателям, содержат соответствующие рекламные вкладки.

Рис. 23.5. Рекламное объявление, разработанное специально для распространяемой в пригородах газеты

♦ Прямая рассылка по почте. Рекламодатель, используя программу почтовых индексов, имеет возможность охватить даже тех потенциальных потребителей, кто не подписан на газету. И тоже на порайонной основе. Подписчики получают рекламу в газетах (что дешевле), а для охвата остальных потребителей применяется прямая рассылка. Возможны различные варианты выбора целевой аудитории и рассылки информации. На рис. 23.6 представлен образец флайера, извещающего потребителей об изменении адреса отделения компании.

♦ Дополнительные выпуски. Газета выпускает семь дополнительных разбитых по 11 рекламным зонам "региональных" выпусков, что позволяет рекламодателям более точно позиционировать рекламу в нужных районах города.

♦ Газета предлагает также программу прямой доставки рекламы, образцов товаров, журналов, каталогов и других материалов по адресам 350 ООО наиболее состоятельных (и самых привлекательных для торговца) домохозяйств. Кроме того, существует возможность объединения списков подписчиков газеты и списков рассылки рекламодателя, что позволяет исключить дублирование отправлений.

Как мы видим, газета стремится как можно более точно соответствовать потребностям рекламодателя.

В исследовании компании Starch Research было установлено, что взрослые американцы в среднем обращают внимание на полностраничные рекламные объявления в 42% случаев (у мужчин показатель составил 34%, у женщин — 48%), на объявления размером полосы — в 34% (мужчины — 32%, женщины — 35%), на объявления размером полосы — в 23% случаев (мужчины — 23%, женщины — 29%). В среднем любое рекламное объявление привлекает к себе внимание в 28% случаев (мужчины — 24%, женщины — 31%). Под "привлечением внимания" понимается, что читатель видел объявление, о котором идет речь.

На рис. 23.7 представлены сравнительные данные по показателю привлечения внимания для разных товарных категорий. Нетрудно заметить, что они значительно различаются в зависимости от типа товара. Найдите в таблице свою категорию товаров и размер рекламного объявления. Соответствующие числа показывают долю (в процентах) мужчин и женщин, которые замечают объявления данного размера в определенной категории. Умножив этот показатель на тираж издания, вы получите оценку числа читателей, которые могут увидеть вашу рекламу.