Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
Комплексний бальний метод з використанням товару-еталону

Цей метод дає змогу достатньо повно обґрунтувати ціну товару, зважаючи на його характеристики і співвідношення з іншими товарами. Його використовують для будь-яких товарів, які можна схарактеризувати кількома чи багатьма параметрами якості, причому їхня розмірність не має значення. У якості основи вибирають то-вар-еталон (товар з ідеальними для споживача характеристиками), а також один чи кілька товарів-конкурентів з конкретними цінами. Ціну нового товару встановлюють виходячи з його техніко-економічного рівня порівняно з еталоном і конкуруючими товарами. Чим вище рівень якості, тим вище ціна.

Комплексний бальний метод дає змогу, по-перше, обґрунтувати ціну на новий товар з відомими властивостями, а, по-друге - проаналізувати ціни на товари, що вже є на ринку, визначивши, чи споживачі отримують він цих цін економічний виграш.

Розглянемо методику розрахунків ціни нового товару:

1) вибирають техніко-економічні параметри товару, а також визначають їхні вагові індекси;

2) відбирають товар-еталон і конкуруючі товари, здійснюють оцінювання їхніх параметрів у відповідних одиницях вимірювання, які можуть бути натуральними (кг, м, сек, кВт, км/ год та ін.) чи бальними;

3) розраховують одиничні параметричні індекси за формулою:

Значення параметра даного товару

Одиничний параметричний індекс =-.

Значення параметра еталону

Якщо параметр тим краще, чим менше його значення (наприклад, вага монітора комп'ютера), то розрахунок здійснюється за зворотною формулою. В такий спосіб усі характеристики параметрів якості переводять на безрозмірні, а відтак на порівнянні величини;

4) обчислюють зважені одиничні індекси шляхом добутку одиничних індексів на ваги;

5) зважені індекси підсумовують, отримані результати є зваженими параметричними індексами (аналог зваженої суми балів);

6) оскільки визначення ціни залежить від вибору базового товару, то послідовно розглядають кожен наявний товар як базовий і обчислюють для нього питому ціну:

Ціна базового товару

пит Зважений параметричний індекс базового товару

7) ціну нового товару обчислюють за формулою:

Р = Рпит • Зважений параметричний індекс нового товару;

8) ухвалюють остаточне рішення про ціну нового товару.

Приклад 4.22

Треба визначити ціну нового фена для сушіння волосся "Віола" з урахуванням його конкурентоспроможності в порівнянні з двома конкурентами - фенами "Вихор" ціною 120 грн і "Фея" ціною 90 грн, а також моделлю-еталоном. Дані опитування споживачів і технічні характеристики товарів наведені в табл. 6.23, причому бальна оцінка варіюється від 0 до 5.

Таблиця 4.25. Дані для розрахунку ціни фена "Віола"

Як треба інтерпретувати отримані індекси? Візьмемо для прикладу фен "Вихор". Його середньоарифметичний параметричний індекс (без урахування вагів) становить 0,7357, тобто цей фен володіє якістю на рівні 73,57% від еталону. Проте з включенням до аналізу вагів параметрів уточнений індекс дорівнює 0,8057, або 80,57% від якості еталону. Цей індекс є середньозваженим індексом.

Таким чином, порівняно з еталоном товари виглядають так:

1 місце - "Фея" (86,30%);

2 місце - "Віола" (82,11%);

3 місце - "Вихор" (80,57%).

Яку визначити ціну для нового товару "Віола"? Це залежатиме від того, яку модель ми виберемо як базову - "Вихор" чи "Фея" (табл. 4.26).

Таблиця 4.26. Розрахунок цін моделі "Віола" щодо конкурентів

Якщо фен "Віола" продаватиметься, наприклад, за ціною 86 грн, то за кожну умовну одиницю його якості (зважений бал) покупці платитимуть стільки ж, скільки за кожну одиницю якості фена "Фея", тож не зазнають ані економічного виграшу, ані втрат. Перевищення ціни моделі "Віола" над цим рівнем означало б її завищення, а продаж за меншою ціною був би вигідний покупцям, які б отримали бонус (економічний виграш). Аналогічно, "критичною" ціною "Віоли" щодо фена "Вихор" є 122 грн.

Визначені в такий спосіб ціни в економічній літературі називають цінами байдужості і зазначають, що нібито за цих цін покупці не бачитимуть різниці, яку модель придбати, оскільки за сукупними характеристиками (поєднанню ціна/якість) вони є абсолютно рівнозначними. Але, на наш погляд, це не зовсім вірне формулювання, і доцільніше говорити не про рівнозначність товарів в цілому, а про рівність вартості втіленого в кожному товарі одного умовного балу якості.

Комплексний бальний метод також дає змогу поглянути на питання ціноутворення з іншого боку, а саме, обґрунтувати вже встановлену ціну на товар. Для цього треба мати дані про характеристики й ціну найбільш конкурентоспроможного на ринку товару, щоб саме з ним провести зіставлення. Змінимо дещо кут зору в нашому прикладі і припустімо, що фени "Віола" належать до найбільш популярних на ринку, а їхня ціна у розмірі 100 грн є оптимальною для покупців і цілком відповідає якості на рівні 0,8211. Наскільки обґрунтованими є ціни двох його конкурентів - фенів "Фея" і "Вихор"? Чи отримають від них покупці фінансовий зиск? Зробімо ряд розрахунків (табл. 4.27). З цієї таблиці видно, що, зважаючи на співвідношення рівня якості з еталоном, ціна фена "Фея" занижена і має бути вищою в порівнянні з феном "Віола" на 5,10 грн (5,1%), а від його фактичної ціни 90 грн покупці отримують значний виграш, сплачуючи на 15,1 грн (14,37%) менше, ніж становить його економічна цінність. Водночас ціна фена "Вихор" є завищеною - покупці, які купують цей фен, втрачають 21,87 грн, або 22,29% його реальної вартості, розрахованої відносно еталона. Відтак якщо фінансові результати від продажу фена "Фея" влаштовують компанію-виробника, то його ціну змінювати не варто, або ж можна її підняти (проте не більше, ніж до 105,1 грн), підвищивши в такий спосіб власний виграш. Щодо фена "Вихор", то його ціна потребує перегляду в бік зниження, щоб виробник спромігся частину виграшу перерозподілити на користь покупця. Остаточне рішення про ціни фенів залежить від вибраної виробниками стратегії позиціонування, ресурсів, рівня гостроти конкуренції та інших чинників.

Таблиця 4.27. Аналіз фактичних цін фенів "Фея" і "Вихор"

4.4. МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІН З ОРІЄНТАЦІЄЮ НА КОНКУРЕНЦІЮ
Принципи, чинники і переваги методів
Метод орієнтації на поточні ціни
Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта)
Метод аналізу цінового позиціонування
Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили
Метод ціноутворення на основі цінових класів
4.5. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ З ОРІЄНТАЦІЄЮ НА МАКСИМАЛЬНИЙ ПРИБУТОК
Встановлення ціни, яка максимізує валовий прибуток
4.6. ЦІНОУТВОРЕННЯ В УМОВАХ РИЗИКУ І НЕВИЗНАЧЕНОСТІ