Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. -
Розділ 3. Збутовий потенціал як основа забезпечення управління збутовою політикою підприємства

3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових.

3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність збутового потенціалу;

охарактеризувати складові збутового потенціалу підприємства;

вивчити склад системи забезпечення управління збутовою політикою підприємства та її підсистем.

3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових

Для оцінки повноти використання маркетингових можливостей підприємства й обгрунтування управлінських рішень у сфері збуту доцільно ввести поняття збутового потенціалу як економічної категорії.

Збутовий потенціал підприємства можна визначити як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища.

Збутовий потенціал доцільно розглядати з позицій комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з трьох систем.

На рис. 3.1 подана комплексна система збутового потенціалу, запропонована Л.В. Балабановою та А.В. Балабаниць, яка складається із системи забезпечення, системи управління та системи підтримки збутової діяльності.

З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається із сукупності взаємодіючих елементів різного ступеня складності та організації. Кожна із цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства [13, с. 17-22].

Рис. 3.1. Комплексна система збутового потенціалу [82, с. 304]

Зазначені підсистеми є невід'ємними і взаємозв'язаними елементами збутового потенціалу підприємства, однак вони мають різні ступені пріоритетності для підприємства залежно від його стадії життєвого циклу. Так, на стадії народження найбільше значення для підприємства мають підсистеми інформаційного і кадрового забезпечення, підсистема програмування і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу; на стадії зростання - підсистема товарного забезпечення, підсистеми програмування й організації; на стадії зрілості - підсистема маркетингового аудиту, підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу і підсистема сервісної підтримки; на стадії старіння - підсистема інформаційного забезпечення, підсистема маркетингового аудиту і підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу.

Детальну характеристику складових елементів збутового потенціалу наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

ХАРАКТЕРИСТИКА СКЛАДОВИХ КОМПЛЕКСНОЇ СИСТЕМИ ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ [13, с. 96-98]

Складові КСЗП

Параметри

Індикатори

1. Система ресурсного забезпечення збутової діяльності

1.1. Підсистема інформаційного забезпечення

Розробленість системи маркетингової інформації

- здійснення маркетингових досліджень ринку, покупців, збутової діяльності конкурентів

- використання аналітичних і прогнозних розрахунків показників збутової діяльності

- використання прогресивних інформаційних технологій у процесі збереження інформації

- раціональність інформаційного потоку

Внутрішня комунікаційна політика

- рівень комунікаційних зв'язків між відділом маркетингу й інших функціональних підрозділів

1.2. Підсистема кадрового забезпечення

Кадрова політика підприємства в області збуту

- планування збутового персоналу

- оцінка результатів роботи збутового персоналу

- навчання и підвищення кваліфікації збутового персоналу

- оплата праці збутового персоналу

Конкурентоспроможність збутового персоналу

- рівень професійної компетенції

- здатність персоналу до професійної адаптації

- репутація менеджерів

- наявність досвіду у сфері збутової діяльності

1.3. Підсистема товарного забезпечення

Договірна політика

- ступінь доцільності договірної політики підприємства

- рівень стабільності договірних відносин

Асортиментна політика

- використання маркетингових елементів при формуванні асортименту товарів

- ступінь позиціонування асортименту

- ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років

Система контролю конкурентоспроможності товару

- оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства

- розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарів

2. Система управління збутовою діяльністю

2.1. Підсистема програмування

Стратегічні програми збутової діяльності

- розробка стратегії збуту

- розробка загальних прогнозів збуту

- розробка прогнозів збуту в розрізі товарного асортименту

- розробка прогнозів збуту за сегментами цільового ринку

Тактичні програми збутової діяльності

- розробка тактичних заходів щодо здійснення стратегій збуту

- складання оперативних планів збуту

- розробка планів за обсягом і структурою надходження товарів на підприємство

2.2. Підсистема організації

Технологія продажу у підприємстві

- використання прогресивних методів збуту

- якість процедури збуту

- стиль продажу

Заходи мерчандай-зингу

- використання торгових площ

- розміщення секцій і прилавків

- викладення товарів

- оформлення вітрин

- внутримагазинна реклама

2.3. Підсистема маркетингового аудиту

Стратегічний аудит збутової діяльності

- оцінка привабливості ринкових сегментів

- оцінка ефективності стратегії збуту

- оцінка збутового потенціалу підприємства і виявлення сильних і слабких сторін

- виявлення конкурентних переваг підприємства у сфері збуту

Закінчення табл. 3.1

Складові КСЗП

Параметри

Індикатори

Тактичний аудит збутової діяльності

- оцінка доцільності організаційної структури збуту

- аналіз виконання планових завдань зі збуту

- визначення причин відхилень виконання планових завдань

- оцінка ефективності збутової діяльності

- оцінка ефективності витрат на маркетинг

- вивчення ринкової частки підприємства

Оперативний аудит прибутковості

- виявлення найбільш рентабельних груп товаров

- оцінка прибутковості збуту за окремими сегментами цільового ринку

Система координації

- здійснення сучасних адаптивних заходів у сфері збуту

3. Система підтримки збутової діяльності

3.1 Підсистема маркетингових комунікацій опосередкованого впливу

Рекламна політика.

- розробка програми рекламної діяльності

- здійснення реклами на телебаченні, на радіо, у друкованих ЗМІ

- оцінка ефективності рекламних заходів

"Паблік рилейшнз"

- зв'язки підприємства з громадськістю

- пропаганда підприємства в засобах масової інформації

- створення у персоналу почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства

- здійснення спонсорських заходів

3.2 Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу

Стимулювання збуту

- розробка програми щодо стимулювання збуту

- здійснення заходів щодо стимулювання покупців

- здійснення заходів щодо стимулювання персоналу

- здійснення заходів щодо стимулювання посередників

- оцінка ефективності заходів щодо стимулювання збуту

Традиційні канали прямого маркетингу

- здійснення особистого продажу

- здійснення продажу поштою (директ-мейл)

- здійснення продажу телефоном

- здійснення продажу за каталогами

3.3 Підсистема сервісної підтримки збуту

Сервісна політика

- розробка програми сервісної підтримки

- здійснення передпродажного сервісу

- здійснення післяпродажного сервісу

- надання додаткових послуг

- оцінка сервісних заходів

- координація сервісної і збутової політики.

3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових
3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою
Резюме
Частина 2. Процес управління збутовою політикою підприємства
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства
4.1. Процес планування збутової політики підприємства
4.2. Маркетингові стратегії управління збутом
4.3. Методи прогнозування збуту
Резюме
Розділ 5. Організація збутової діяльності підприємства