Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. -
9.1. Діагностика маркетингового планування збутової політики

9.1. Діагностика маркетингового планування збутової політики.

9.2. Діагностика організації збутової політики.

9.3. Діагностика маркетингового контролю збутової політики.

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

ознайомитися з методикою діагностики процесу маркетингового планування збуту;

висвітлити методику визначення стадії життєвого циклу підприємства;

розкрити зміст методики аналізу якості процедури збуту;

визначити функції управління збутовою політикою, які не використовуються у практичній діяльності підприємств.

9.1. Діагностика маркетингового планування збутової політики

Процес управління збутовою політикою повинен відбуватися безперервно і мати циклічний характер, оскільки тільки за таких умов можна своєчасно виявити проблеми й адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі.

Процес управління збутовою політикою складається з трьох основних етапів: маркетингового планування збуту, організації збутової діяльності та маркетингового контролю збуту.

На етапі маркетингового планування збуту виникає необхідність діагностування проблем, пов'язаних з управлінням збутом, що мають місце у підприємстві, аналізу нестабільності зовнішнього середовища, аналізу життєвого циклу бізнесу, вибору стратегічного напрямку і розробки системи стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту.

У процесі організації збутової діяльності необхідно проводити структурну діагностику, яка передбачає аналіз якості процедури збуту, оцінку заходів мерчандайзингу і додаткових послуг.

У процесі маркетингового контролю збуту здійснюється аудит системи управління збутовою політикою, діагностика процесу управління збутовою політикою, оцінка ефективності управління збутовою політикою та коригувальні дії. Розглянемо кожний із цих етапів.

Маркетингове планування збуту є найбільш важливим етапом управління збутовою політикою, оскільки від ефективності планування залежить подальша результативність усієї системи управління підприємством. Діагностика процесу маркетингового планування збуту передбачає здійснення послідовності таких дій:

^ оцінка нестабільності макросередовища підприємства; оцінка нестабільності середовища безпосереднього оточення; визначення стадії життєвого циклу підприємства;

^ аналіз життєвого циклу бізнесу;

^ аналіз цільового ринку; вибір стратегічного напрямку;

^ розробка системи цілей у сфері збуту;

^ розробка системи маркетингових стратегій управління збутом.

Сукупність дій зовнішніх факторів формує певний рівень нестабільності зовнішнього середовища. Як наслідок цього, доцільність застосування на підприємстві певної системи управління.

Оцінку ступеня нестабільності зовнішнього середовища доцільно проводити у розрізі факторів макросередовища і факторів безпосереднього оточення за допомогою шкали Ансоффа (табл. 9.1). Для цього необхідно відібрати фактори макросередовища і фактори безпосереднього оточення, що найближчим часом будуть найбільш нестабільними.

Після оцінки нестабільності зовнішнього середовища доцільно визначити стадію життєвого циклу підприємства, яка є основою для формування маркетингової політики підприємства, обумовлює вибір його поведінки на ринку, інструментів управління, а отже, є одним з основних факторів формування збутової політики підприємства [74, с. 120-139].

Для визначення стадії життєвого циклу підприємства доцільно використовувати відповідну шкалу (табл. 9.2).

Після визначення стадії життєвого циклу підприємства треба проаналізувати відносне становище підприємства на ринку. Аналіз відносної позиції досліджуваних підприємств на ринку доцільно проводити за такими параметрами, як ринкова частка, обсяг продажу, рівень рентабельності, якість товарів, широта і глибина асортименту, рівень обслуговування, ступінь прихильності покупців та імідж підприємства з використанням методу експертних оцінок за 5-бальною шкалою: 1 бал - низький рівень; 2 бали - незначний; 3 бали - середній; 4 бали - достатній; 5 балів - високий.

Таблиця 9.1

ШКАЛА ОЦІНКИ СТУПЕНЯ НЕСТАБІЛЬНОСТІ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА ЗА АНСОФФОМ

Характеристики нестабільності зовнішнього середовища

Стадії нестабільності зовнішнього середовища за певної кількості балів

1

2

3

4

5

стабільність

реакція на проблеми

передбачення

дослідження

творчість

1

Ступінь звичності події

Звична подія

Подія звична у межах екстраполяції досвіду

Неочікувана подія, але така, що має аналоги у минулому

Нова неочікувана подія

2

Темп зміни події

Зміни відбуваються повільніше, ніж відповідна реакція підприємства

Зміни відбуваються повільніше, ніж відповідна реакція підприємства або адекватно їй

Події розвиваються адекватно реакції підприємства

Зміни відбуваються швидше, ніж відповідна реакція підприємства

3

Можливість прогнозування

Майбутнє можна прогнозувати за аналогією з минулим

Майбутнє можна прогнозувати за аналогією з минулим або шляхом екстраполяції

Передбачення майбутнього шляхом екстраполяції, можна прогнозувати серйозні проблеми і нові можливості

Майбутнє можна прогнозувати частково за слабкими сигналами

Майбутнє можна прогнозувати за слабкими

сигналами або не можна зовсім

Таблиця 9.2

ШКАЛА ВИЗНАЧЕННЯ СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Параметр

Стадія життєвого циклу підприємства

Народження

Зростання

Зрілість

Старіння

Обсяг продажу

Низький, зростає

Швидко зростає

Стабілізується і зменшується

Зменшується

Рівень конкуренції

Низький, збільшується

Збільшується

Найвищий, агресивний, набуває цінового характеру

Інтенсивність зменшується

Рівень рентабельності

Низький, зростає

Зростає

Стабілізується і зменшується

Зменшується

Основна мета маркетингу

Закріпитись на ринку

Збільшити ринкову частку

Утримання ринкової частки

Утримання ринкової частки

Тип покупців

"Піонери"

Ранні послідовники

Постійні покупці, які здійснюють повторні купівля

Втрата частини постійних покупців

Витрати на маркетинг

Абсолютні і питомі високі у зв'язку 3 низьким обсягом продажу

Абсолютні високі, а питомі - знижуються у зв'язку зі зростанням обсягів продажу

Абсолютні - знижуються, питомі - підвищуються у зв'язку зі зниженням обсягів продажу

Абсолютні - низькі, питомі - високі у зв'язку зі зниженням обсягів продажу

Асортимент товарів

Помірно широкий

Розширюється і поглиблюється

Помірно оновлюється

Скорочується

Рівень цін

Ціни високі або низькі

Диференційовані ціни

Стабільні ціни

Хаотичні ціни (низькі або високі)

За підсумковими зваженими оцінками можна визначити позицію кожного підприємства і позицію кластерів на ринку за такою шкалою: 1-1,8 бала - слабка позиція; 1,8-2,6 бала - міцна; 2,6-3,4 бала - сприятлива; 3,4-4,2 бала - сильна; 4,2-5,0 балів - домінуюча.

Узагальнення отриманих результатів доцільно здійснювати за допомогою матриці ADL/LC (рис. 9.1).

Аналіз цільового ринку доцільно здійснювати за допомогою інструментів STP-мapкeтингy (див. розд. 8).

На основі проведеного аналізу необхідно розробити систему стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту для підприємств, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу і посідають різні стратегічні позиції (табл. 9.3).

Реалізація розробленої системи стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту дозволить поліпшити стратегічну позицію підприємств. Відпо-

відно до системи стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту необхідно розробити систему маркетингових стратегій управління збутом (розділ 4).

9.2. Діагностика організації збутової політики
9.3. Діагностика процесу маркетингового контролю збутової політики
Резюме
Розділ 10. Оцінка ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.1. Оцінка зовнішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.2. Оцінка внутрішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
Резюме
БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК