Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - Приклад з практики

Звернемося до прикладу ВАТ "Молочник" для вибору одного з підходів до сегментації його споживчого ринку. Орієнтуючись на вищевикладене зазначимо, що сегментація за мотивом покупки є недоречною, оскільки вся без винятку продукція підприємства задовольняє первинні потреби споживачів у їжі. Сегментація за ознаками покупців також непридатна для ринку маслосироробної галузі, оскільки його продукцію споживає переважна більшість населення, яке важко диференціювати за тими чи іншими ознаками. Отже, залишається сегментація за поведінкою покупців. Інформація, що накопичується на підприємстві, дає змогу відповісти на запитання, що купили споживачі та до якого географічного регіону вони належать. Отже, названі ознаки й будуть основою для сегментації ринку ВА Т "Молочник".

Якогось єдиного способу сегментування не існує. Проте сегментацію можливо провести лише для двох ознак (мал. 6.1). Така схема може бути доцільна для сфери послуг, одягу, взуття тощо.

Мал. 6.1. Сегментація ринку за двома ознаками

Сегментування можна здійснити за трьома ознаками (мал. 6.2)

Продукти

У ряді випадків для пошуку свого сегменту ринку доцільною є схема послідовної (ієрархічної) сегментації, побудова так званого "дерева сегментації" (мал. 6.3).

Мал. 6.3. "Дерево сегментації"

В даному випадку як визначальні ознаки можуть виступати стать, вік, рівень доходів та тип особистості (лідери, новатори, помірні новатори, помірні консерватори, консерватори).

Приклад з практики

Отже, попередньо відібрані дві ознаки, за якими можна обґрунтовано сегментувати споживчий ринок ВАТ "Молочник", нагадаємо їх ще раз. Перша- асортимент продукції, якій віддають перевагу покупці, друга - географічні координати споживання продукції. З огляду на те, що асортимент продукції підприємства представлений 17позиціями, вважаємо доцільним згрупувати їх у більш великі сукупності, які наведені в таблиці 6.3.

Таблиця 6.3. Сегментування ринку сирів за асортиментом продукції

Як бачимо, в основу групування покладено харчовий склад продукції та її жирність.

Географічні ринки збуту підприємства представимо за п'ятьма регіонами: захід, схід, південь, північ, центр, що дозволяє уникнути зайвої деталізації

Таблиця 6.4. Сегментування ринку сирів за місцем споживання

Далі складаємо узагальнену таблицю продажу жирних сирів ВАТ "Молочник", попередньо провівши сортування даних за величиною збуту в кожному регіоні від найбільшого до найменшого (табл. 6.5).

Таблиця 6.5. Продаж жирних сирів ВАТ "Молочник" за регіонами

Наведені дані дозволяють побудувати такий графік (мал. 6.4).

Мал. 6.4. Сегментування ринку жирних сирів ВАТ "Молочник"

З графіку видно, що основним ринковим сегментом підприємства є центральний регіон, і споживається в основному плавлений сир з жирністю до 40 %. Одразу зазначимо, що за ціновою позицією сири цієї асортиментної групи є найбільш дешевими. Крім того, відзначимо майже однакову питому вагу споживання ковбасного копченого сиру та твердих сирів.

Наступний етап - вибір сегментів ринку - передбачає спрямування маркетингових зусиль на один чи декілька сегментів. Такі зусилля не лише забезпечують більш ефективний зв'язок з певними групами покупців, але й збільшують доходи підприємств. Клієнти прагнуть платити за ті вироби, які відповідають їх конкретним потребам. Відповідно, підприємство може призначати вищу ціну та отримувати додатковий прибуток.

Існує п'ять загальноприйнятних критеріїв для вибору сегментів.

І. Схожість потреб покупців всередині сегменту. Споживачі, що належать до одного й того самого сегменту, повинні мати схожі потреби - в такому випадку на них можна спрямувати маркетингову діяльність. Якщо ж потреби групи різні, то основа маркетингової стратегії для сегментів відсутня, оскільки жоден окремий товар не буде володіти перевагами, що необхідні всій групі.

2. Незадоволені потреби. Якщо потреби задоволені, то фірма, яка ризикне продавати цьому сегменту марку під гаслом "я теж", має невеликі шанси на переваги у конкуренції. Але, якщо потреби сегмента не задовольняються, є "стратегічне вікно" за умови, що фірма здатна охопити цей сегмент.

3. Розмір сегмента. Підприємство віддає перевагу сегменту з більшою кількістю споживачів, а отже-з більшим потенціалом доходності-якщо в межах сегмента виявлені схожі потреби, а підприємство може досягти яких-небудь переваг над конкурентами.

4. Потенціал зростання сегмента. Сегмент, в якому очікується зростання числа споживачів, має більше переваг, ніж той, в якому спостерігається застій у зв'язку зі зрілістю ринку.

5. Доступність сегмента. Щоб охопити сегмент, підприємство повинне мати доступ до засобів інформації для розміщення реклами і магазинів для пропозиції своїх товарів.

Можливо скористатись й іншими критеріями, наприклад, наведеними в табл. 6.6.

Таблиця 6.6. Додаткові критерії оцінки сегмента ринку