Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Товарная ориентация службы маркетинга (в рамках функциональной организации)

1. Факторы, определяющие данный тип структуры. Структура считается предпочтительной, когда невелико разнообразие продаваемых фирмой товаров и мало количество рынков, преобладает недифференцированный маркетинг.

2. Основные задачи, решаемые службой маркетинга:

— сбор информации в области маркетинга или комплексное исследование рынка;

— планирование маркетинга: эта работа может быть подразделена на планирование по товарам и планирование по товарным маркам;

— реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта;

— товародвижение и сбыт;

— сервисное обслуживание (при необходимости).

3. Заполнение структуры службы. Управляющие (руководители, специалисты), подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу), четко разделены по выполняемым функциям и ответственности. Потоки движения исходной и управляющей информации четко определяются, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими.

Если расположить эти должности по схеме принятия решений (сбор информации и контроль, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то возможно следующее заполнение структуры службы:

— управляющий по исследованию рынка и контролю;

— маркетинг-менеджер;

— управляющий по планированию маркетинга для каждого из товаров;

— управляющий по рекламе и стимулированию сбыта;

— управляющий по товародвижению и продажам (сбыту);

— управляющий по сервисному обслуживанию.

Достоинства:

1) проста;

2) распределение сфер ответственности в большинстве случаев не представляет труда;

3) обеспечивает высокий уровень специализации сотрудников.

Недостатки:

1) с расширением номенклатуры товаров и усложнением географии рынков, труднее определить, какая часть маркетинговой службы оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы.

2) затруднена оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами;

3) если товаров и рынков становится много (превышает 7—9 на одного человека), возникает реальная опасность, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания.

4) могут также возникнуть проблемы, когда фирма обслуживает несколько групп потребителей, через различные каналы товародвижения.

Товарная ориентация службы маркетинга (в рамках функциональной организации)

Такая структура целесообразна при большом количестве товаров или товарных групп. Основная цель при таком подходе — удовлетворить специфические требования, обусловленные характером товаров и особенностями их сбыта.

Основные задачи, решаемые службой маркетинга:

— на уровне фирмы (корпорации): сбор информации по маркетингу или изучение маркетинга; реклама;

— на уровне управления маркетингом товарных групп: проведении маркетинговых исследований; мероприятия, связанные со сбытом, реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта.

Заполнение структуры службы

По каждому товару или группе похожий товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе я стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по рекламе и стимулированию сбыта подчиняется (в рамках общей политики фирмы) главному управляющему по рекламе и стимулированию сбыта. Соответственно по данному товару (группе товаров) назначается управляющий по исследованиям рынка, подчиняющийся маркетинг-директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг-управляющим по выделенным товарам (группам товаров) (рис.9.2). Достоинства:

1) товарная структура жестко ориентирована на интересующий фирму результат;

2) повышает профессионализм и ответственность марекетологов. Недостатки:

1) наличие многих дублирующих друг друга подразделений;

2) усложнена координация деятельности.

Дивизиональные структуры. При дивизиональной организации предприятие делится не по функциям, а по объектам, в качестве объектов могут выступать продукты, клиенты рынки.

Достоинства:

1) специализация (на рынке) симергия;

2) лучшая координация, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.