Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Организация по товарно-рыночному принципу (матричная организация)

Факторы, определяющие тип структуры:

1)существуют четко ограниченные группы потребителей;

2) фирма обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей.

Основные задачи:

1) на уровне фирмы: сбор информации по маркетингу, изучение маркетинга, реклама;

2) на уровне группировок по рынкам или потребителям: проведение маркетинговых исследований; сбыт, реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта.

Заполнение структуры службы: аналогично предыдущему типу, но здесь работа идет по определенной группе покупателей, рынкам, сегментам рынка.

Достоинства:

1) возможность обеспечить лучшую координацию подразделений и служб фирмы, требует высокого профессионализма от маркетологов.

Недостатки:

1) затрудняется специализация сотрудников по отдельным товарам, требуется их универсализация;

2) при большом числе рынков данная структура становится громоздкой;

3)система негибкая.

Региональная ориентация службы маркетинга

Такая организация маркетинга по этому принципу целесообразна при наличии большего количества рынков, на которых работает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика или достаточно однотипна. Этот вариант организации строится с учетом географии операций фирмы и обеспечивает широкий охват страны, региона или всего мира.

Основные задачи, решаемые службой маркетинга

Типичная структура решает следующие задачи: — на уровне фирмы (корпорации) — сбор информации по маркетингу или изучение маркетинга; реклама;

— на региональном уровне — маркетинговые исследования в регионе, реклама в регионе; сбыт. Заполнение структуры: аналогично товарной, но за основу взято разделение по рынкам, группам потребителей. Достоинства:

1) позволяет более углубленно изучать потребности покупателя (с учетом специфики регионов);

2) более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта;

3) учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.

Недостатки:

наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Организация по товарно-рыночному принципу (матричная организация)

Если фирма продает большое количество товаров на разных рынках, то можно воспользоваться матричной организацией, при которой в одной структуре сочетают две или три ориентации. Основная идея состоит в том, что в результате разумного объединения двух-трех структурных систем можно добиться максимальной отдачи, на которую не способна каждая структура в отдельности.

Цель матричного подхода синтезировать требования, предъявляемые разнообразием условий реализации, и таким образом укрепить организацию (рис* 9.3.).

Эта структура требует четко сформированных служебных инструкций и индивидуальных нормативов, она легко может породить конфликты. Эта структура "рисковая".

Матричный подход следует использовать критически: он будет идеальным для тех фирм, которые способны справиться со сложными проблемами обеспечения связи между различными их отделами. В противном случае его следует избегать.

Статус службы маркетинга

Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создания соответствующей службы, важно определить статус этой службы.

В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с потреблением продукта, в то время, как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности. Чтобы он был ведущим в производстве, необходимо придать ему самый высокий статус среди других подразделений. 6 этом залог реальной маркетинговой ориентации предприятия. Необходимость такого подхода проиллюстрирована на рис. 9.4.