Менеджмент у сфері послуг - Моргулець О.Б. - 7.1. Концепція стратегічного планування

План викладу і засвоєння матеріалу

7.1. Концепція стратегічного планування

7.2. Поняття стратегії та її класифікація

7.3. Основні види стратегій

7.3.1. Корпоративні стратегії

7.3.1.1. Стратегії концентрованого росту

7.3.1.2. Стратегії інтегрованого росту

7.3.1.3. Стратегії диверсифікації

7.3.1.4. Стратегії скорочення

7.3.2. Конкурентні стратегії

7.4. Основні чинники вибору стратегії організації

В темі стратегічне планування розглядається як безперервний процес розробки і забезпечення реалізації довгострокової політики розвитку сервісного підприємства. Розкрито сутність стратегічного планування, його роль і значення для розвитку підприємства сфери послуг, зокрема розглянуто основні форми і види, методи розробки та принципи ефективності реалізації стратегій. Доведено важливість управління змінами на підприємстві особливо в умовах нестабільного оточуючого середовища.

Ключові терміни і поняття

стратегічне планування; стратегія; корпоративні, функціональні та операційні стратегії; стратегії концентрованого, інтегрованого та диверсифікова-ного росту; конкурентні стратегії; стратегічні альтернативи, нестабільність середовища, управління змінами

7.1. Концепція стратегічного планування

Зміни в законодавстві, цінах на енергоносії та інші види товарів і послуг, в технології, організаційних формах підприємств і формах їхньої власності, наявність конкуренції не лише з вітчизняними фірмами тощо доводять, що ми живемо в світі, який швидко змінюється і найчастіше не в тих напрямках, які нам були б до вподоби. Підприємства зіштовхуються з невизначеністю, не передбачуваними ситуаціями, коли еволюційний підхід, екстраполяційні прогнози та плани, що побудовані за методами "приросту", не можуть забезпечити правильної орієнтації та підготовки підприємства до майбутнього, а отже, і забезпечити його виживання.

Таким чином, передумовами появи стратегічного планування стали стрімкі зміни в зовнішньому середовищі підприємств, що проявляються:

o у безмежному зростанні можливостей, які відкриваються перед підприємствами (одержання ресурсів, розвиток технологій, відновлення і розширення виробництва);

o у поглибленні й розширенні потреб;

o у різкому посиленні конкуренції на ринках збуту та ресурсів, інтернаціоналізації;

o у широкій доступності науково-технічної та економічної інформації, що істотно полегшує пошук нових ресурсів і можливостей;

o у принциповій зміні ролі людини у виробництві і пов'язаному із цим пробудженні його творчих можливостей і активності.

Стратегічне планування є багатоплановим, формально-поведінковим управлінським процесом, який допомагає формулювати та виконувати ефективні стратегії, що сприяють балансуванню відносин між організацією, включаючи її окремі частини, та зовнішнім середовищем, а також досягненню встановлених цілей.

Вихідною ідеєю, що відображає сутність концепції стратегічного планування, є ідея необхідності врахування взаємозв'язку та взаємовпливу зовнішнього та внутрішнього середовища при визначенні цілей підприємства. Стратегії в цьому випадку виступають як інструменти досягнення цілей, а для їхньої реалізації необхідно, щоб усе підприємство функціонувало у стратегічному режимі.

Метою стратегічного управління є визначення місії, цілей та стратегій, розробка і забезпечення виконання системи планів як інструментів реалізації стратегічних орієнтирів з удосконалення підприємства та його окремих підсистем, що є основою для забезпечення його конкурентоспроможного існування в довгостроковій перспективі.

Результатом стратегічного планування є стратегічний план. Розробка стратегічного плану - це процес формулювання стратегії по етапам, з роз'ясненням ролі кожного члена підприємства. Стратегічні плани складаються з метою хоча б частково послабити або перебороти невизначеність, що складається навіть у порівняно близькому майбутньому організації.

Стратегічне планування - це набір дій і рішень, які використовуються керівництвом для розробки специфічних стратегій, що сприяють досягненню загальних цілей організації.

Стратегічне планування дає значну кількість переваг компаніям, які його застосовують. По-перше, воно приносить чисто фінансову користь, а по-друге, підвищує престиж та імідж компанії.

Разом з фінансовими перевагами стратегічне планування забезпечує і нематеріальну користь за п'ятьма головними напрямками:

1. Стратегічне планування сприяє попередженню суперечок в колективі у випадку застосування особливого способу заохочення підлеглих - втягнення їх у процес формування стратегії. Менеджер має можливість передбачати різного ряду складнощі в майбутньому і відшукувати шляхи їх подолання.

2. Рішення, прийняте групою, має більше шансів на виживання, оскільки враховує ряд альтернатив. Взаємодія групи допомагає розробити найбільшу кількість можливих шляхів вирішення проблеми, що обговорюється.

3. Мотивація службовців збільшується у зв'язку з їхнім залученням до розробки стратегічних планів.

4. Проблеми суперечливості дій окремих співробітників та групою скорочуються в результаті застосування системи участі. Стратегічне планування чітко виявляє відповідальність кожного.

5. Скорочується протидія внесеним змінам. Мабуть одна з найголовніших причин протидії службовців нововведенням полягає в їх невпевненості відносно впливу наслідків цих нововведень безпосередньо на них самих.

Стратегічне планування характеризується як процес, у якому раціональний аналіз сформованої ситуації і майбутніх можливостей веде до формулювання довгострокових намірів, стратегій, цілей, заходів з урахуванням можливих шансів і ризиків. При цьому стратегічне планування повинне не тільки характеризувати основний шлях перспективного розвитку, але й дозволяти модифікувати його або, якщо в цьому виникає необхідність, здійснювати відповідні корективи.

З погляду технології, стратегічне планування визначається як:

1) встановлення стратегічних цілей;

2) розробка стратегій з досягнення поставлених цілей;

3) розподіл необхідних для реалізації цілей ресурсів.

Існування чіткої стратегії та процес її формування приносить користь, як з фінансової сторони, так і з чисто психологічної. Таким чином, кожен керівник, що приймає головні елементи стратегічного плану, з найменшими витратами може досягти ефективності в праці.

Стратегічний план не є одноденним заходом, тому його не можна використовувати раз і назавжди. Менеджерам часто приходиться змінювати, доповнювати і покращувати стратегію і концепції. Це буває у таких випадках:

o Коли назріває необхідність змінити напрям зусиль підприємства.

o Коли необхідно стимулювати зростання прибутку.

o Коли потрібно удосконалити систему обробки інформації та прийняття рішень.

o У випадку, якщо менеджер помічає, що ресурси використовуються на розвиток неперспективних напрямків діяльності.

o Якщо з'являється потреба в удосконаленні внутрішньої координації між ступенями ієрархії.

o Коли галузь, в якій функціонує підприємство, швидко змінюється.

o Якщо діяльність підприємства стала виходити з-під контролю керівника.

o Коли менеджер стоїть на перехресті і не знає яким шляхом далі розвивати підприємство.

o Коли керівник починає відводити більше часу своєму особистому комфорту, ніж процвітанню підприємства.

Стратегічне планування - процес складний і довготривалий, він вимагає залучення значних коштів і фахівців різного рівня і кваліфікації. Організовуючи стратегічне планування варто створити декілька робочих груп: групу вищого керівництва, робочу групу спеціалістів і групу зовнішніх консультантів, які б в процесі розробки стратегії підприємства узгоджували свої дії.

Весь процес планування діяльності сервісного підприємства можна розділити на дві основні стадії: розробка стратегії діяльності фірми (стратегічне планування) і визначення тактики реалізації виробленої стратегії (оперативне/поточне планування).

Порівняння стратегічного й оперативного планування за рядом певних ознаках представлено в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1

ПОРІВНЯННЯ СТРАТЕГІЧНОГО Й ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНУВАННЯ

Закінчення табл. 7.1

Процес стратегічного планування. Існують різні підходи до виділення основних етапів стратегічного планування. У загальному виді модель стратегічного планування представлена на рисунку 7.1.

Рис. 7.1. Модель стратегічного планування

Розробка стратегічного бачення і місії компанії, встановлення цілей і вибір стратегії - головні складові розвитку підприємства. Область стратегічних рішень багатопланова: вибір напрямів діяльності, пріоритету ресурсів, головного довготривалого партнерства, його організаційної форми, способів розвитку потенціалу, можливостей використання сильних сторін організації, зниження негативних наслідків слабких і загроз зовнішнього середовища, конкурентної та інноваційної антикризової політики.

Стратегічні рішення приймаються і реалізовуються в кілька етапів: постановка задачі, формування альтернативних рішень, вибір (прийняття) рішення, його реалізація. Організація цього процесу вимагає чіткої технології, що передбачає постановку цілей і вивчення середовища (це суть стратегічного аналізу), розробку, прийняття і реалізацію стратегії.

В основі стратегічних планів лежить глибокий аналіз існуючих тенденцій, загроз можливих змін у зовнішнім середовищі підприємства, всебічний прогноз його майбутнього розвитку, насамперед науково-технічного прогресу і ринків, а також оцінка власного потенціалу (8¥ОТ-аналіз). У процесі їхнього складання визначаються стратегічні цілі організації, формуються відповідні стратегії й розподіляються необхідні ресурси.

Головними елементами стратегічного планування є потенціал підприємства, стратегія і конкурентоспроможність.

Під потенціалом сервісного підприємства розуміється сукупність його можливостей щодо надання послуг. Можливості підприємства визначають ресурси (фактори виробництва), що перебувають у його розпорядженні. Ступінь використання потенціалу залежить від стратегії підприємства, основним принципом якої повинен бути наступний: "провадити те, що необхідне споживачу, тобто те, що буде купуватися".

Стратегія сервісного підприємства являє собою систему управлінських рішень, що визначають перспективні напрямки його розвитку, форми і способи його діяльності в умовах навколишнього середовища і порядок розподілу ресурсів для досягнення поставлених цілей.

За формою стратегія - це різновид управлінських документів у вигляді графіків, таблиць, описів і т.д. За змістом - це модель дій, інструмент для досягнення цілей. Головним завданням розробки стратегії є досягнення конкурентних переваг і підвищення рентабельності діяльності організації.

Конкурентоспроможність підприємства - це її здатність вести успішну конкурентну боротьбу, продуктивно використовуючи наявні ресурси. Таким чином, стратегічні плани відображають сьогоднішні кроки, спрямовані на формування потенціалу фірми і які забезпечують її перспективне виживання, тобто конкурентоспроможність.

Сьогодні в західних фірмах у рамках стратегічного планування складається кілька основних видів планів [10].

У сумативному (головному стратегічному) плані дається уявлення про основні цілі сервісного підприємства, майбутні напрямки діяльності, ринки збуту, орієнтири відносно бажаних темпів росту, прибутковості та ін. На його основі розробляються функціональні плани, у яких відображається розвиток окремих перспективних напрямків діяльності підприємства, наприклад збуту, інвестицій та ін. Це дозволяє оптимізувати на перспективу матеріальні, фінансові і трудові ресурси фірми.

В економічному плані конкретизується уявлення стосовно великих підрозділів у таких господарських показниках, як прибуток, рентабельність, інвестиції, частка ринку і т.п. Тут також можуть бути сформульовані напрямки і способи конкурентної боротьби з реальними і потенційними суперниками, можливі наслідки реалізації або, навпаки, відмови від реалізації тих або інших стратегій.

Вимоги, яких необхідно дотримуватися в процесі стратегічного планування представлені в таблиці 7.2.

Таблиця 7.2

ВИМОГИ ДО ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ

Стратегічне планування діяльності підприємства сфери сервісу передбачає застосування нових методів:

о побудова матриць оцінки різних варіантів господарської поведінки;

о розробка планів на ситуаційній основі, стосовно різних гіпотез про майбутнє;

о побудова сценаріїв різного типу, наприклад оптимістичного або песимістичного.