Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - Приклад виконання завдання

1. Усвідомлення потреби

♦ Внутрішній фактор усвідомлення потреби - робота Романа, останнім часом пов'язана з частими відрядженнями, коли в умовах мобільності та відсутності комп'ютерної техніки доводиться складати певні документи, мати під рукою базу даних, перевозити велику кількість електронної інформації і при цьому завжди бути на зв'язку (умова усвідомлення потреби, що склалася у зв'язку зі зміною обставин). Проблему мобільного зв'язку вирішував телефон, який Роман вже мав. Постала необхідність купити ноутбук. Але ж Роман знав, що інколи йому доведеться користуватися ним майже в польових умовах. Також його не дуже зручно переносити, тим більше в робочому режимі (незадоволеність можливими альтернативами).

♦ Зовнішній фактор усвідомлення потреби - стаття в журналі, що випадково попалася на очі Роману, розповідала про технічні можливості та властивості комунікаторів - кишенькових персональних комп'ютерів (КПК), що змусило Романа утвердитися в рішенні про необхідність мати таку техніку (маркетингові фактори).

2. Пошук інформації проводився в наступній послідовності:

♦ Зовнішній фактор пошуку інформації - в пошуках необхідної інформації Роман звернувся до свого друга, який розуміється на сучасних засобах зв'язку та комп'ютерній техніці (некомерційне особисте джерело інформації).

♦ Для одержання більш конкретної інформації Роман провів пошук в Internet-магазинах, де не тільки дізнався про властивості та можливості КПК, а й отримав вичерпну інформацію про наявні на ринку марки та їх атрибути (загальнодоступне комерційне неособисте джерело інформації).

♦ Розмах пошуку характеризується факторами: два джерела інформації - порада друга та Інтернет-магазини, чотири відвіданих Internet-магазини, 15 взятих до уваги марок проаналізовано за вісьма визначальними атрибутами.

3. Оцінка альтернатив.

♦ Встановлено 8 актуальних атрибутів: ціна, процесор (тип, тактова частота), обсяг оперативної та постійної пам'яті, параметри дисплею, час роботи в режимі активного використання / розмов / очікування, габарити та вага, комунікаційні можливості (ІК-порт, Bluetooth, Wi-Fi, GSM-модуль), особливості вводу даних (клавіатура, стілус).

♦ В результаті попередньої оцінки 15 марок було визначено набір альтернатив для вибору, що склав 9 відібраних марок.

♦ Оскільки жоден з негативних атрибутів з актуального набору Роман не міг компенсувати іншими позитивними атрибутами, то для вибору йому довелося застосувати послідовно такі некомпенсаційні правила прийняття рішення: правило виключення та лексикографічне правило.

♦ В результаті оцінки альтернатив була відібрана одна марка КПК, яка найкраще задовольняла всім вимогам Романа, яку він і придбав.

4. Реакція на покупку.

В результаті використання нового КПК Роман на практиці переконався в усіх позитивних вигодах, що дає застосування подібної техніки.

Згідно з теорією, задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використанням товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1. Адекватна якість - нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на покупку.

2. Ідеальна якість - оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості.

3. Передбачувана якість - рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Під час попередньої оцінки альтернатив у Романа сформувалася оцінка передбачуваної якості. Після купівлі відбулося порівняння з реальною оцінкою, яка сформувалась на основі реальної та емоційної оцінок. Задоволення від покупки викликало позитивне підтвердження (товар виявився кращим, ніж його передбачувана оцінка). Оскільки рівень позитивного підтвердження є високим, то дуже імовірна повторна купівля подібного товару чи товару цієї торгової марки.