Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - Тема 14 Стратегічне планування маркетингових комунікацій туристичного підприємств

14.1. Сутність стратегічного планування маркетингу.

14.2. Технологія розроблення маркетингової стратегії фірми.

14.3. Сутність стратегічної бізнес-одиниці.

14.4. Розроблення ефективної стратегії маркетингу туристичної компанії.

14.1. Сутність стратегічного планування маркетингу

Стратегічне планування маркетингу — це управлінський процес створення і підтримки довготермінової відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями (ресурсами) і шансами (ризиками) у сфері маркетингової діяльності.

Стратегічне планування в маркетингу має такі особливості:

· найчастіше розраховане на тривалий період, проте відрізняється від довготермінового планування. У стратегічному плануванні за основу береться не часовий аспект, а зміст плану, зумовлений складністю і глибиною вирішуваних проблем;

· визначаються продукти, послуги, ринки і сегменти, з якими підприємство працюватиме, а також кількісні та якісні цілі (імідж, збут, частка ринку, рівень рентабельності);

· визначаються принципи звернення фірми щодо ринкових партнерів і формулюються цілі та завдання комплексу маркетингу;

· розробляються й оптимізуються маркетингові бюджети і розподіляються ресурси фірми між її структурними підрозділами.

Стратегічне планування маркетингу будується на основі так званих стратегічних господарських підрозділів (СГП) за обов'язкової умови їх взаємодії.

Концепцію СГП розробила в 1971 р. компанія "Маккінсі" для фірми "Дженерал електрик". За допомогою цієї концепції були виявлені господарські структури, які мають найбільший потенціал стосовно доходів. На початку 70-х років компанія "Дженерал Електрик" мала ЗО СГП. На 16 з них припадало 87 % збуту і 92 % прибутку. Фірма визначила, що інші СГП повинні підвищити показники свого функціонування, інакше їх планувалося продати або реорганізувати. У кінці 90-х років вона налічувала вже 49 СГП. Надалі концепцію СГП почали використовувати багато фірм.

Концепція СГП була покладена в основу теорії управління господарським портфелем. Крім того, концепція СГП істотно вплинула па послідовність етапів процесу стратегічного планування всіх сфер діяльності фірм і перш за все маркетингового.

У процесі стратегічного планування передбачаються такі етапи.

1. Ситуативний аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників маркетингового середовища.

2. Постановка маркетингових цілей і завдань фірми та її СГП.

3. Розроблення сукупності альтернативних маркетингових стратегій.

4. Оцінювання і вибір оптимальної моделі стратегічного розвитку СГП у сфері маркетингової діяльності фірми.

5. Розроблення й оптимізація маркетинг-міксу.

6. Реалізація стратегій маркетингу на основі складання і здійснення стратегічних маркетингових планів.

7. Контроль за виконанням стратегічних планів маркетингової діяльності фірми та її СГП.

Вважається, що на будь-якому рівні фірми її стратегія повинна виходити на вищий рівень згідно з логічно строгою системою планування маркетингу організації — СЦ СТДК:

С — ситуація, тобто визначення становища, в якому перебуває фірма;

Ц — цілі, або ухвалення рішення за цілями;

С — стратегія, що визначає, як перейти зі старого становища в нове;

Т — тактика як складник стратегії;

Д — дії, тобто перехід від планів до практичної реалізації;

К — контроль, пов'язаний з вимірюванням поточного процесу, його моніторингом, внесенням змін і модифікацій.

У процесі ситуативного аналізу туристична фірма повинна визначати свої маркетингові можливості та проблеми, які можуть виникнути в її СГП. Ситуативний аналіз, який випереджає початок діяльності СГП ("відкриття дверей" на ринок), покликаний відповісти па три загальні питання: Яке нинішнє становище СГП туристичної фірми на певному цільовому ринку? В якому напрямі фірмі слід планувати свій подальший розвиток? Чи є оптимальною кількість СГП у поточний період часу.

Постановка цілей і завдань фірми та її СГП пов'язана з вирішенням проблем розробки моделі функціональної стратегії фірми та її інтегрованої корпоративної стратегії. Розв'язуючи ці проблеми, фірма формує вимоги до СГП, адаптуючи концепцію господарських підрозділів до конкретних умов свого функціонування на вибраних ринках.