Реклама - Джефкінс Ф. - 1. Визначення

ВСТУП

1. Визначення

Традиційно допоміжними рекламними засобами називають усі засоби, що існують поруч з тими п'ятьма, про які йшлося в розділі 5. Різницю між основними рекламними засобами (які інколи називають рекламою в засобах масової інформації) та допоміжними рекламними засобами ми пояснили вище (див. 5.2). Окремі розділи цієї книги присвячено стимулюванню збуту, спонсорству, рекламі поштою (разом з контактним маркетингом) та виставкам. Однак залишається ще велика кількість рекламних засобів, про які ми й поговоримо в цьому розділі. Серед них є як необхідні засоби (essential media), наприклад каталоги, так і ті, що використовуються лише в особливих випадках і можуть вважатися неформальними (fringe media).

До сфери допоміжних рекламних засобів інколи помилково (навіть у професійній пресі) відносять і зв'язки з громадськістю. Оскільки зв'язки з громадськістю не є формою рекламної діяльності, фінансуються окремо і, як правило, здійснюються іншими спеціалістами (які працюють в компанії або в агентстві зі зв'язків з громадськістю), вони аж ніяк не належать до допоміжних рекламних засобів.

Деякі спеціалісти з маркетингу також неправильно називають зв'язки з громадськістю допоміжним засобом, наче намагаючись провести межу між двома типами реклами. Кампанії у сфері зв'язків з громадськістю часто мають свої власні цілі, які не мають нічого спільного з рекламою або стимулюванням збуту.

Пакування є дуже важливим елементом продажу. Сьогодні йдеться вже не стільки про те, щоб товар опинився на полицях крамниць, скільки про те, щоб від нього не почали відмовлятися великі мережі супермаркетів, тобто боротьба йде за утримання товару на полицях. На пачці кукурудзяних пластівців "Келлог" написано: "Ми виробляємо наші пластівці тільки для вас". Компанія "Кей-Пі Нате" (КР Nuts) у 1993 р. змінила дизайн дев'яти своїх упакувань, витратила 2 млн фунтів

стерлінгів на кампанію на каналі "Джі-Ем-Ті-Ві", щоб знову ввести на ринок ту ж саму торговельну марку, а також запропонувала споживачам нову трубочку кишенькового розміру з багаторазовою кришечкою. Вона дає покупцеві можливість поснідати на ходу. "Кей-Пі" утримувала 57 відсотків ринку, загальна вартість якого становила 138 млн фунтів. Другою була компанія "Сміт", що контролювала 52,9 відсотка ринку. Але справжньою загрозою були власні торговельні марки горішків, частка яких збільшилися з 26,7 до 31,2 відсотка ринку.

Іншу стратегію обрала компанія "Нескафе", яка до рекламних оголошень у популярних газетах та часописах додала преміальні талони (cash voucher). Кампанія була розрахована на кілька тижнів і на одну мережу супермаркетів, наприклад "Сейнсбері". Покупець, що пред'являв талон, міг купити каву зі знижкою. "Нескафе" завжди стверджувала, що вона не постачає свою продукцію для власних торговельних марок. Цей метод відомий як "промоція третьої сторони" (third party promotion).

Тепер 50 відсотків продовольчих товарів на полицях супермаркетів належать до власних торговельних марок. Це означає, що загальнонаціональні торговельні марки повинні вести відчайдушну боротьбу за роздрібних торговців, використовуючи рекламу в засобах масової інформації, схеми стимулювання збуту, вигідні умови і тому подібне в умовах обмеженості простору, яка не дозволяє використовувати велику кількість традиційного для місць продажу рекламного матеріалу. Вплив упаковки на обсяги продажу ще ніколи не був таким великим і доказом цього є дизайн упаковок, які можна побачити на полицях супермаркетів. Багато торговельних марок зробили собі "пластичну операцію" і стали яскравішими.

2. Значення

Читачеві слід пам'ятати, що допоміжні засоби реклами не обов'язково мають бути незначними або гіршими за основні. У деяких випадках вони можуть бути навіть ефективнішими за основні засоби. Замість того, щоб покірно погоджуватися з представником рекламного засобу, рекламодавець сам мусить вирішити, чи вартий цей засіб тих грошей, що за нього вимагають, і чи відповідає він цілям кампанії.