Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Характер призывов и их использование в рекламе

И еще раз о простоте. По словам Рона Хьюи, креативного директора Нuеу/ Paprocki, чьи работы завоевали немало премий, "залогом великой рекламы является простота. Возьмите одну самую характерную особенность вашего товара или услуги и расскажите о ней просто, интересно, с наведением на определенные размышления. Простым людям нравятся простые тексты. Текст должен быть умным, развлекательным и разговорным, но не причудливым и не вычурным. Лучшие творческие личности нашего времени никогда не сдаются. Великие идеи "рубятся" ежедневно, иногда по глупейшим причинам. Лучшие креативщики признают это и назавтра придумывают нечто лучшее" (рис. 16.2). Вот что говорит Р. Хьюи о лучшей рекламе разных лет: "Великие рекламные объявления Бернбаха 1960-х гг., Фал лона Макэллигота 1980-х гт., Вейдена [ Weiden & Kennedy], Гудби [Goodby, Silverstein & Partners] и The Martin Agency нашего времени роднит

Рис. 16.2. Пример визуальной и вербальной идеи

одна общая черта: их заголовки, иллюстрации и логотипы мгновенно доносят идею до читателя. Три четверти лучших объявлений наших дней построены на юморе. Но это юмор в нормальном его понимании, а не "туалетное" острословие и не призванные шокировать людей "шуточки"".'

К сердцам потребителей

Бывший сотрудник Foote, Cone &Belding Лаут Центлив уверен: "Время "левосторонних", рациональных сообщений прошло — настолько бессодержательными, неестественными, скучными и неправдоподобными они оказались. Теперь суперзвездой считается тот, кто способен "достучаться" не только до умов, но и до сердец людей, вызвать у человека слезы, смех или тихий присвист: "Черт возьми, я согласен!"".

А вот что говорит президент компании Procter & Gamble: "За 25 лет работы я понял, что корреляция между прибыльным ростом наших брендов и наличием отличного текста в их рекламе оставляет не 25 и даже не 50%. Она равна 100%. Я не видел ни одной торговой марки P&G, которой в отсутствие великой рекламы удалось бы несколько лет подряд стабильно наращивать объем продаж".

Характер призывов и их использование в рекламе

Реклама мотивирует людей, обращаясь к их желаниям, целям, предлагая способы решения их проблем. Поговорим об использовании психологического призыва в рекламе. Основатель The Martin Agency Дэвид Мартина выступил инициатором проведения ряда исследований относительной силы использования в рекламе различных мотивов и призывов (осуществляются уже не один десяток лет). По мнению Д. Мартина, человеку свойственны некоторые базовые желания, которые не зависят ни от образа жизни, ни от каких-либо внешних раздражителей. Потребители всегда будут испытывать потребность в воде и пище, в отдыхе, комфорте и безопасности, в ощущении социальной значимости, независимости, власти и успехе. В родительском стремлении защищать своих детей и помогать им становиться на ноги, наконец. Человеческая природа не изменяется. Люди от рождения наделены определенными инстинктами: страха (самосохранения), голода и жажды (потребностью в еде и воде), секса (любовью) и гнева. Кроме того, у людей есть пять чувств: зрение, осязание, обоняние, слух и вкус. Инстинкты и чувства нередко становятся отправной точкой для создания рекламных призывов.

Как говорил Билл Бернбах, гениальный рекламист второй половины 1960-х гг.:

Да, в обществе могут происходить изменения. Но знание о них — это еще не ответ, ведь вы обращаетесь не к социуму, а к людям, каждый из которых наделен своим эго и чувством собственного достоинства, каждый из которых не похож на других. Общественные призывы всего-навсего модны, преходящи, культурны. Это не более чем вкусная оболочка для истинных мотивов, мотивов, в основе которых лежат неменяющиеся инстинкты и эмоции людей — программа, заложенная в человека самой природой. Именно эту неизменную часть человека должно изучать субъекту коммуникаций.2

По словам Джона Хегарти:

[В определениях великой рекламы] часто встречается одно и то же слово: "необычная". Потому что вы делаете не что иное, как изменяете правила. Вы пытаетесь создать нечто принципиально новое, так чтобы поразить воображение.

Джефф Гудби из Goodby, Silverstein and Partners добавляет;

Великая реклама базируется на логике, но, помимо этого, она симпатична, интересна, пленительна. Великая реклама удивляет". Кто-то однажды сказал, что великая реклама — это прекрасные идеи в простом исполнении.

Вот только один пример. Фармацевтическо-исследовательской компании Glaxo требовалась имиджевая реклама для детской медицинской программы. Рекламное агентство НМ&Р создало объявление с сильным визуальным образом и таким же эффектным заголовком, апеллирующее ко всем, кто имеет дело с детьми в особенности к родителям (рис. 16.3). Заголовок гласил: "Смотреть на ребенка и не верить в чудо невозможно".

Рис. 16.3. Иллюстрация и заголовок взывают к родительским чувствам