Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. -
8.2. Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності

Фахівці зі служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового продукту, повинні мати чітке уявлення про критерії економічної раціональності інноваційних рішень. Склад цих критеріїв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні. До основних критеріїв належать:

o співвідношення корисного ефекту цільового використання виробу із загальними витратами на його створення та експлуатацію протягом життєвого циклу;

o співвідношення термінів ефективного функціонування виробу й періоду його розробки та освоєння;

o суспільно-історична значущість результатів інновації, яка оцінюється масштабами поширення та застосування, мірою ЇЇ впливу на розвиток цієї та суміжних галузей.

Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприклад, таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або модифікування товарів. За ринкової економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у виробництво за критерій економічної доцільності все частіше беруть комплекс показників, що визначають корисність товарів, їхню технологічну раціональність та конструктивну послідовність. Для складних інноваційних товарів (технічні системи, обладнання) вирішальну роль відіграють їхня уніфікація, агрегованість та можливість швидкого перенапагоджування за виробничих умов.

Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, завжди потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз (ФВА), що здійснюється на кожному етапі створення товару. У країнах з розвинутою ринкової економікою частіше застосовують вартісний аналіз (ВА), але для обох за основу беруть функціональний принцип. Цей принцип має дві тісно пов'язані частини. Перша є суто маркетинговою і передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що їх пропонують споживачеві. Тому в новий виріб треба закладати лише ті функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу передбачає усунення з виробу всіх зайвих функцій, які збільшують витрати на його розробку, виробництво, збут і експлуатацію. Отже, ФВА можна розглядати як комплексний аналі-тико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за достатніх для цільового ринку рівнів його якісних характеристик. З цього випливає, що на рівні базових принципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження справедливе лише за обов'язкової умови включення до тих чинників, що досліджуються, потреб споживача.

Основні завдання ФВА, які пов'язані з нововведеннями, можна сформулювати так. По-перше, зменшення витрат на виробництво товару за одночасного збереження або поліпшення його якості. Останнє є важливим чинником конкурентної боротьби, особливо на етапах зрілості і спаду життєвого циклу товару. Зниження собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі мають вирішальне значення. По-друге, сприяння адаптації товару до цільового ринку фірми. За допомогою ФВА забезпечується відповідність характеристик товару вимогам відповідного споживчого сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів ринку, що їх освоює фірма. По-третє, з допомогою ФВА здійснюється також пошук, оцінювання та реалізація ідей щодо принципового оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.

У методиці ФВА велика увага приділяється функціям виробу: їх опису, упорядкуванню та систематизації. Саме на основі функцій здійснюється "розчленування" конструкцій машин та інших виробів, пошук нових технічних рішень і економічне порівнювання варіантів.

Функції виробу (об'єкт ФВА) поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні складаються з головних та другорядних, а внутрішні - з основних та допоміжних. За можливостями виявлення функції класифікуються на дійсні та потенційні. За рівнем корисності - на корисні, некорисні та шкідливі. Останні збільшують вартість об'єкта.

Розгляньмо докладніше зміст окремих етапів ФВА. Так, на попередньому (підготовчому) етапі обирають (з відповідним техніко-економічним обгрунтуванням) об'єкти аналізу, визначають мету, завдання та умови його проведення, формують програму реалізації робіт.

На інформаційному етапі спеціалісти з маркетингу підприємства (або фахівці, що залучаються ззовні) збирають необхідні дані про об'єкт та його функціональні аналоги, тобто інформацію щодо основного призначення виробу і сфери можливого застосування, технічних можливостей продукції, визначальних показників якості, собівартості аналогів. Принцип наступності в розвитку техніки сприяє тому, що для багатьох виробів існують аналоги, які мають тотожні конструктивні рішення й однакові або подібні цільові функції. Здійснюючи функціональний аналіз, проводять ретельне дослідження аналогів виробу з метою виявлення елементів, що повторюються, тобто типових складових процесу функціонування, характерних для таких виробів. Для цього використовуються технічні паспорти, інструкції, протоколи випробувань, технічні умови, результати аналізу патентної інформації. Усі дані фіксуються на спеціальних картках або в пам'яті ЕОМ. Додатково збирають інформацію відносно функцій окремих деталей виробу, матеріалів, з яких вони виготовлені, та собівартості складових. Велика увага приділяється оцінці споживачами якості, надійності й відповідності продукції вимогам моди, естетики та ергономіки.

Усі служби та підрозділи підприємства беруть участь в інформаційному забезпечені попереднього етапу ФВА.

Як уже зазначалось, на аналітичному етапі маркетологи і спеціалісти ФВА досліджують функціональну структуру об'єкта. З цією метою формулюються функції об'єкта та його окремі елементи, виявляються зв'язки між ними і будується функціональна модель об'єкта (рис. 8.2).

Потім здійснюється оптимізація отриманої моделі для елімінування непотрібних з погляду споживача функцій, а також можливості та доцільності суміщення окремих функцій. Інакше кажучи, на цьому етапі вивчаються функції об'єкта та витрати для їх забезпечення. Відкидаючи зайві функції, одночасно зменшують непотрібні витрати. Додатково розв'язуються питання про можливість заміни матеріалів, обладнання та технологічних операцій. Для визначення значущості функцій окремих складових виробу можуть бути використані методи експертних оцінок. Творчий етап передбачає формування інженерно-технічними працівниками принципових конструктивних варіантів реалізації отриманих функцій, тобто формування комплексного розв'язання проблеми.

Рис. 8.2. Послідовність дій процесу оцінки ефективності виконання функції

Метою дослідного етапу є вибір найпридатніших за результатами аналізу рішень. Він здійснюється конструкторами, маркетологами та економістами з використанням системи техніко-економічних показників та встановлених обмежень, тобто передбачає оцінку ідей і варіантів, опрацьованих на попередніх етапах, з метою ліквідації диспропорцій між функціями та витратами.

На рекомендаційному етапі виконується за участю економістів та маркетологів вартісне оцінювання варіантів загального виконання об'єкта та його елементів, ухвалюється остаточне рішення щодо конструкції товару - об'єкта аналізу. Етап запровадження пов'язано із розробкою необхідної науково-технічної документації, підготовкою та освоєнням виробництва, тестуванням продукції на ринку. Він характеризується активною взаємодією інженерно-технічних працівників та маркетологів. Роботи з ФВА вважаються виконаними, якщо буде знайдено варіант виробу або процесу з низькою собівартістю та високою якістю.

8.3. Форми і процедури функціонально-вартісного аналізу
Розділ 9. Дизайн нового товару
9.1. Роль і місце дизайну в створенні нового продукту
9.2. Специфіка дизайну нового продукту
9.3. Ергономічні та естетичні показники виробів
Розділ 10. Формування інноваційної стратегії підприємства
10.1. Механізм управління інноваційною діяльністю в умовах технологічних змін
10.2. Економічні механізми технологічних змін і їх вплив на структуру промислово-виробничого сектора
Збір і видалення відходів
Боротьба із забрудненням земель, повітряного і водного середовища