Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. -
Другий етап методу SWOT

Перший етап методу SWOT полягає у виявленні можливостей і загроз зовнішнього середовища організації з подальшим їх ранжуванням. Оцінюють значення окремих можливостей, позиціюючи їх на полях матриці можливостей (табл. 4.8).

Таблиця 4.8. Матриця можливостей

Ймовірність використання організацією можливості

Вплив можливостей на діяльність організації

Сильний

Помірний

Малий

Висока

Поле "ВС"

Поле "ВП"

Поле "ВМ"

Середня

Поле"СС"

Поле "СП"

Поле "CM"

Низька

Поле "НС"

Поле "НП"

Поле "НМ"

Матрицю можливостей будують таким чином: зверху відкладають рівень впливу можливості на діяльність організації (сильний, помірний, малий); збоку — ймовірність використання цієї можливості (висока, середня, низька). Виявлені у зовнішньому середовищі можливості (див. табл. 4.2 і 4.4) записують на полях матриці. Можливості, які записані на полях "ВС", "ВП", "СС", мають велике значення для організації, їх обов'язково потрібно використати, а ті можливості, які потрапили на поля "СМ", "НП", "НМ", практично не заслуговують на увагу під час подальшого аналізу. Використання можливостей, які перебувають на інших полях, доцільне за наявності ресурсів.

Аналогічно здійснюють аналіз загроз, виявлених у зовнішньому середовищі. Для цього заповнюють матрицю загроз (табл. 4.9). Матрицю будують таким чином: зверху відкладають можливі наслідки, до яких може призвести реалізація загроз (руйнування, критичний стан, важкий стан, "легкі пошкодження"); збоку — ймовірність реалізації загрози (висока, середня, низька). Виявлені під час аналізу конкретної ситуації загрози зовнішнього середовища (див. табл. 4.2 і 4.4) записують на полях матриці загроз. Загрози, які потрапили на поля "BP", "ВК", "CP", найнебезпечніші для організації і вимагають термінового й обов'язкового усунення.

Таблиця 4.9. Матриця загроз

Ймовірність реалізації загрози

Наслідки реалізації загрози

Руйнування

Критичний стан

Важкий стан

"Легкі пошкодження"

Висока

Поле "BP"

Поле "ВК"

Поле "ВВ"

Поле "ВЛ"

Середня

Поле"CP"

Поле "СК"

Поле "СВ"

Поле "СЛ"

Низька

Поле "HP"

Поле "НК"

Поле "НВ"

Поле "НЛ"

Загрози, розміщені на полях "ВВ", "СК" і "HP", також мають перебувати під постійною увагою керівництва і бути усуненими, хоч і решту загроз не ігнорують під час розгляду.

Другий етап методу SWOT

На основі аналізу окремих чинників внутрішнього середовища складають конкретний перелік слабких і сильних сторін організації з подальшим їх ранжуванням. Для цього здебільшого застосовують метод визначення профілю внутрішнього середовища (табл. 4.10).

Таблиця 4.10. Оцінка внутрішнього середовища організації

Компоненти, чинники

Вагомість чинника

Вплив на організацію

Напрям впливу

Рівень важливості чинника

1

2

3

4

5

У графу 1 табл. 4.10 вписують окремі чинники, які характеризують компоненти внутрішнього середовища. Кожен з них оцінюють експерти шляхом призначення оцінки його вагомості (графа 2): сильне значення — 3, помірне — 2, слабке — 1, а також оцінки його впливу на організацію за шкалою: сильний вплив — З, помірний — 2, слабкий — 1, відсутність впливу — 0 (графа 3). Напрям впливу (графа 4): позитивний — (+1) і негативний — (-1).

Завершальним етапом є визначення інтегральної оцінки як добутку трьох експертних оцінок, яка свідчить про рівень важливості чинника для організації. За рівнем інтегральної оцінки вибирають найважливіші з них для подальшої оцінки. Слід зазначити, що цей метод можна застосовувати і для складання профілю віддаленого та безпосереднього оточення організації.

Деякі вчені вважають, що дослідження доцільно розпочинати з внутрішнього середовища, а потім аналізувати його оточення. У цьому випадку, на їхню думку, зменшується обсяг інформації, яку необхідно опрацювати.

Третій етап методу SWOT

Після того, як чинники внутрішнього й зовнішнього середовища проранговано і сформовано конкретний перелік слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей, настає останній етап процесу оцінки середовища методом SWOT — встановлення зв'язків між ними. Для цього заповнюють матрицю SWOT (табл. 4.11).

У верхній частині цієї матриці записують можливості та загрози зовнішнього середовища, виявлені й проранговані на першому етапі аналізу SWOT (див. табл. 4.8 і 4.9). Зліва відповідно вписують результати попереднього етапу аналізу SWOT (див. табл. 4.10). На кожному з чотирьох полів потрібно розглянути всі можливі парні комбінації та визначити ті, які треба враховувати для вибору стратегії. Наприклад, поле "СІМ" передбачає стратегії, які використовують сильні сторони організації для реалізації можливостей, що з'явилися на ринку; поле "СіЗ" — стратегії, які використовують сильні сторони для усунення загроз; поле "СлМ" — стратегії, які мінімізують слабкі сторони організації, використовуючи можливості ситуації; поле "СлЗ" — стратегії, які мінімізують слабкі сторони організації та загрози, що з'явились у зовнішньому середовищі.

Таблиця 4.11. Матриця SWOT

Можливості

1.

2.

3.

.

.

Загрози

1.

2.

3.

.

.

Сильні сторони

1.

2.

Поле

Поле

3.

"СІМ"

"СіЗ"

.

.

Сильні сторони

1.

Поле

Поле

2.

"СлМ"

"СлЗ"

3.

.

.

Здійснюючи аналіз середовища організації слід мати на увазі, що можливості й загрози можуть переходити з одного стану в інший: нереалізована можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент, або, навпаки, заздалегідь помічена загроза може створити в організації додаткову перевагу тоді, коли конкуренти її не усунули.

Варто зазначити, що незважаючи на велику популярність застосування експертних методів до аналізу середовища організації, вони мають істотні недоліки, зокрема існує загроза недостовірності отриманих результатів, виникають значні труднощі при проведенні опитування експертів і обробці результатів. Існуючі способи визначення достовірності експертних оцінок базуються на твердженні, що при узгодженні дій експертів достовірність оцінок гарантується. Однак, беручи до уваги обмежені можливості застосування в управлінні економіко-математичних методів, відсутність задовільної статистичної та іншої інформації, а також надійних методів визначення адекватності економіко-математичних моделей реальним об'єктам, експертні оцінки доволі часто є єдиним засобом вирішення багатьох проблем (наприклад, кількісного вимірювання таких подій, для яких не існує інших способів вимірювання).

Третій етап методу SWOT
4.4. Прогнозування тенденцій зміни середовища організації
4.5. Інформаційне забезпечення аналізу середовища
Контрольні питання одиничного і множинного вибору відповідей
Питання для поглибленої самоперевірки знань
Практичні завдання
Ситуаційна вправа
Розділ 5. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПОТЕНЦІАЛУ РИНКУ Й ОРГАНІЗАЦІЇ
5.1. Стратегічна сегментація ринку
5.2. Оцінка привабливості ринку