Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. -
Ситуаційна вправа

*: {Матеріал для ситуаційної вправи зібраний магістром Б. Кельом.}

Збільшення масштабів будівництва у середині 90-х років XX ст. спричинило значне зростання потреби країни в джерелах світла. Для задоволення цієї потреби було вирішено створити нові підприємства. У цей час тільки в Україні дефіцит електроламп становив приблизно 300 млн шт. Серед багатьох таких підприємств було і ВАТ "Сяйво"*9, спорудження якого саме в Західній Україні невипадкове, адже тут були висококваліфіковані спеціалісти електровакуумного виробництва і виробництва скла, а також навчальні заклади, які готували фахівців відповідного профілю. Поруч — запаси чистого кварцового піску, який є основною сировиною скляного виробництва.

*9: {Назва організації умовна.}

Негативним чинником було те, що на ВАТ "Сяйво" як монополіста поширювалася дія закону про регулювання цін державою. Крім того, в той час ВАТ "Сяйво", як і більшість українських підприємств, перейшло на бартерні відносини. Придбання матеріалів, розрахунки за енергоносії, податки до бюджету, видача заробітної плати — все це здійснювалося через товарообмін, що поступово довело товариство до кризової ситуації. Всі заходи щодо поповнення обігових коштів виявились безрезультатними. Проведення реструктуризації також не дало відчутних наслідків.

Криза в об'єднанні надалі поглиблювалася б, якби не трапився стратегічний інвестор. Рішенням спостережної ради були припинені всі бартерні операції й взаємозаліки. Розпочалося погашення заборгованості із заробітної плати. Але ВАТ "Сяйво" чекали нові випробування: відмова від бартеру і перехід на грошові відносини призвели до блокади з боку операторів, які працювали за бартерними угодами. У цей же період відбувся стрибок інфляції в Росії з одночасним зростанням імпорту електроламп за демпінговими цінами з Росії й Білорусі. Обсяги реалізації ВАТ "Сяйво" зменшилися вдвічі, але йому вдалося захистити і зберегти власне виробництво.

В останні роки відбувається освоєння передових технологій, модернізація обладнання (реконструкція скловарної печі), розширення товарного асортименту, впровадження нової упаковки. Всі ці заходи вивели товариство на конкурентоспроможний рівень.

Нині ВАТ "Сяйво" є одним з виробників ламп розжарювання в Україні. Продукція товариства відома не тільки на українському ринку, айв Росії, країнах Європи, Далекого і Близького Сходу, африканського континенту. Серед основних напрямів діяльності ВАТ "Сяйво" — виробництво жарівок загального призначення (матовані, декоративні, світлофорні, з дзеркалізованим куполом), а також мініатюрних, кварцово-галогенних ламп, ламп-фар (автомобільних, літакових, іншого призначення), колб і склотрубок.

ВАТ "Сяйво" планує максимально розширити експорт, вийти зі своєю продукцією на європейські ринки. Але для реалізації цієї стратегії необхідно підвищення якості електричних ламп за рахунок удосконалення їх виробництва, оновлення технологій; організація виставок та інших рекламних заходів; поліпшення інформаційного забезпечення шляхом створення інформаційних систем, які б автоматизували вирішення виробничих, економічних та зовнішньоекономічних завдань тощо. Збільшення експорту забезпечить приплив валюти, яку можна використати на закупівлю якісної імпортної сировини, а також дасть змогу зменшити втрати від продажу. Однак для виходу на зовнішній ринок та втримання позицій на вже існуючому потрібні значні кошти для розширення асортименту продукції, для її просування тощо.

В останні роки спостерігається зростання чистого прибутку товариства, така тенденція може зберегтись за рахунок збільшення обсягів виробництва та експорту продукції, які вже у минулому році становили 22 % від загального обсягу випуску. За останні чотири роки ВАТ "Сяйво" експортувало продукції на 17,3 млн грн у 16 країн світу.

Товарообіг ВАТ "Сяйво" здійснюється через 13 регіональних дилерів, які мають певні зобов'язання щодо обсягів і територіальних меж продажу. Але ґрунтовний аналіз існуючої системи збуту ВАТ "Сяйво" показав її неефективність: робота тільки через дилерів призвела до втрати прямого контролю над продажем товарів. Постачальниками сировини та ресурсів ВАТ є вітчизняні підприємства, які вчасно виконують свої зобов'язання і здійснюють стабільну цінову політику.

Аналіз стану конкурентного середовища ВАТ "Сяйво" свідчить, що на українському ринку електролампової продукції переважно представлені конкуренти з близького (Росія, Білорусь, Киргизія) і далекого зарубіжжя (PHILIPS, PILA, OSRAM, GE, TUNGSRAM). Частка ринку конкурентів становить 15—20 %. Ціни конкурентів з близького є нижчими порівняно з цінами ВАТ "Сяйво" внаслідок низької вартості енергоносіїв та суттєвої переваги в масштабах виробництва, хоча держава стримує масове ввезення ламп "близьких" конкурентів квотою на імпорт цієї продукції.

Найагресивнішими конкурентом ВАТ "Сяйво" з далекого зарубіжжя на ринку України є PHILIPS. Має досить широкий асортимент продукції, яка вважається якіснішою за вітчизняні аналоги, хоча дорожча в 1,7 раза. До переваг конкурентів з далекого зарубіжжя належать також імідж фірми і приваблива упаковка.

Динаміка розподілу ринку України між виробниками ламп загального призначення за останні три роки наведена в таблиці:

Розподіл ринку України між виробниками ламп загального призначення

Виробники ЛЗП

Базовий рік

Попередній рік

Звітний рік

ВАТ "Сяйво" (Україна)

частка ринку, %

62

87

89,5

обсяг ринку, млн дол. США

10

16

16,5

ВАТ "Лісма", Уфимський

електроламповий завод (Росія)

частка ринку, %

20

2

1,5

обсяг ринку, млн дол. США

4

0,33

0,2

Брестський електроламповий

завод (Білорусь)

частка ринку, %

10

4

2

обсяг ринку, млн дол. США

2

0,67

0,3

PHILIPS (PILA-PHILIPS)

частка ринку, %

5

5

5

обсяг ринку, млн дол. США

2,45

2,45

2,6

OSRAM

частка ринку, %

2

1,5

1,5

обсяг ринку, млн дол. США

1,2

0,55

0,6

GE

частка ринку, %

1

0,5

0,5

обсяг ринку, млн дол. США

0,6

0,25

0,25

Завдання. Проаналізуйте середовище організації методом SWOT, виявивши його сильні та слабкі сторони, а також можливості й загрози зовнішнього середовища.

Поясніть, чому ВАТ "Сяйво", на вашу думку, опинилося в такому становищі? Яких заходів було вжито необґрунтовано?

Які чинники зовнішнього та внутрішнього середовища, на ваш розсуд, варто врахувати під час формування стратегії цієї організації?

Розділ 5. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПОТЕНЦІАЛУ РИНКУ Й ОРГАНІЗАЦІЇ
5.1. Стратегічна сегментація ринку
5.2. Оцінка привабливості ринку
5.2.1. Метод оцінки перспектив СЗГ за критерієм "зростання ринку"
Розрізняють поточний і абсолютний потенціал ринку.
Методи прогнозування попиту.
5.2.2. Багатокритеріальний метод оцінки привабливості ринку
5.3. Аналіз стратегічного потенціалу організації
5.4. Оцінка конкурентоспроможності організації
5.4.1. Аналіз позиції організації в конкурентній боротьбі за методом конкурентних переваг